Halo-effekt

Hva er Halo-effekten?

Halo-effekten er en betegnelse på en forbrukers favorisering mot en rekke produkter på grunn av positive erfaringer med andre produkter fra denne produsenten. Halo-effekten er korrelert til merkevarestyrke, merkelojalitet og bidrar til merkevareequity.

Det motsatte av haloeffekten er horneffekten, oppkalt etter djevelens horn. Når forbrukere har en ugunstig opplevelse, korrelerer de den negative opplevelsen med alt knyttet til en merkevare.

Hvordan Halo-effekten fungerer

Bedrifter skaper halo-effekten ved å utnytte sine eksisterende styrker. Med konsentrasjonen av markedsføringsinnsatsen på høyytende, vellykkede produkter og tjenester, øker firmaets synlighet og omdømme og merkevareegenskap styrkes.

Når forbrukere har positive erfaringer med produkter fra svært synlige merkevarer, danner de kognitivt en merkelojalitetsskjevhet til fordel for merket og dets tilbud. Denne troen er uavhengig av forbrukerens opplevelse. Begrunnelsen er at hvis en bedrift er usedvanlig god på én ting, vil den utvilsomt være god på noe annet. Denne forutsetningen vil ta en merkevare langt, parlaying inn i andre nye produkter.

Halo-effekten øker merkelojalitet, styrker merkevarebildet og omdømmet, og omsetter seg til høy merkevarekapital. Bedrifter bruker halo-effekten til å etablere seg som ledere i sine bransjer. Når ett produkt er positivt preget i hodet til forbrukerne, påvirker suksessen til det produktet smittsomt andre produkter. Til syvende og sist kan bedrifter få markedsandeler og øke fortjenesten takket være halo-effekten, til og med beskytte forbrukere fra å kjøpe fra konkurrenter hvis de har et stjerneprodukt.

Bedrifter drar nytte av halo-effekten ved å utnytte sine eksisterende styrker.

Historien om Halo-effekten

Konseptet "halo-effekten" kan spores tilbake til 1920 da den amerikanske psykologen Edward L. Thorndike først brukte det for å beskrive sine observasjoner av militæroffiserer som måtte rangere sine underordnede.

Uten engang å kommunisere med de elskerrangerte militærmennene, antok mange av de overordnede automatisk at fysisk attraktive menn var smartere, mer dyktige og hadde flere lederegenskaper enn de andre mennene. I Thorndikes artikkel "The Constant Error in Psychological Ratings**",** bemerket han at ett inntrykk kan skape en "halo-effekt" som de er mer sannsynlig å foreskrive til et individs andre egenskaper også.

Spesielle hensyn

Det er ikke lett for et selskap å oppnå merkelojalitet og bygge en halo-effekt for deres bredere sett med produkter eller tjenester; tross alt kan dette være noe av en unnvikende gullstandard som bare en rekke husholdningsmerker har. Imidlertid er det mer sannsynlig at selskaper som fokuserer på å gjøre produktene sine til «kultprodukter» eller oppnår «kultstatus» vil dra nytte av haloeffekten på påfølgende produkter de slipper ut. Ofte legger disse selskapene all innsats inn i ett overlegent produkt og blir kjent for det, før de deretter utvider til andre typer produkter.

En enkel måte å dra nytte av halo-effekten på er å ansette en kjendisambassadør for å markedsføre et produkt. Når en anbefaling fra en populær kjendis (for eksempel George Clooney) er sikret, kan deres positive image lånes ut til merket eller produktet og ses positivt på ("hvis George Clooney støttet det, må det være bra.")

Tradisjonelle måter å oppnå merkevarehalo-effekten på kan selvfølgelig oppnås gjennom å utvikle en kuratert tilstedeværelse i sosiale medier for å forbedre et merkes eksterne image, rekkevidde og synlighet, samt å fokusere på selve produktet og brukeropplevelsen kan hjelpe en merkevare med å utvikle seg en halo-effekt.

Fordeler og ulemper med Halo-effekten

Halo-effekten kan være et tveegget sverd: hvis et merke har en ekstremt positiv oppfatning, kan dette strekke seg inn i de nye produktene og øke kundebevaring og -lojalitet. En halo-effekt gjør imidlertid ikke et merke urørlig heller: ha en dårlig opplevelse med et merke, og forbrukerne vil sverge det helt.

Den velkjente markedsføringssaken om Classic Coke vs New Coke er et eksempel på hvordan triksing med et elsket "halo-merke" kan bli katastrofalt. Til tross for at det var et kultprodukt, mente Coca-Cola at de måtte rebrande sitt klassiske produkt i 1985 ved å gi ut "New Coke" for å smake søtere og mer som Pepsi, og deretter begynne å tette gapet som Coca-Colas nærmeste konkurrent. Selv om den søtere New Cola-formelen hadde blitt bevist av data i blinde smakstester, undervurderte selskapet den emosjonelle tilknytningen som lojale Cola-drikkere hadde til den originale formelen. De ble rasende, og Coca-Cola kunngjorde raskt at den ville gå tilbake til sin opprinnelige formel.

Haloeffekten og merkevarebildet til Coca-Cola ble satt i fare med introduksjonen av den nye formelen, noe som viser at en haloeffekt også må opprettholdes med vilje.

TTT

Eksempel på Halo-effekten

Halo-effekten gjelder for et bredt spekter av kategorier, inkludert mennesker, organisasjoner, ideer og merkevarer. For eksempel drar Apple (AAPL) betydelig nytte av haloeffekten. Med utgivelsen av iPod var det spekulasjoner i markedet om at salget av Apples bærbare Mac-maskiner også ville øke på grunn av suksessen til iPod.

Figurativt dannes en glorie som strekker seg over merket. Det gir effektivt mulighet for utvidelse av produkttilbud. For eksempel tillot Apples iPod-suksess utvikling av andre forbrukerprodukter som Apple Watch, iPhone og iPad. Hvis følgende produkt blekner i forhold til det ledende produktet, vil suksessen til det ledende produktet bidra til å kompensere for feilen i stedet for å føre til et totalt skifte i merkeoppfatningen. Denne merkeutvidelsen hjelper merker som Apple til å forbli en elsket teknologigigant, selv til tross for andre feil. For eksempel, til dags dato, er det svært få som husker selskapets flops AirPower eller Apple Newton.

Dette fenomenet med at ett produkt påvirker et annet positivt – slik tilfellet er med Apple – regnes som et nesten perfekt eksempel på haloeffekten. iPod-kjøperne kom bare tilbake, og iPhone-salget har derfor vært jevnt og fortsetter syklusen.

Bunnlinjen

Halo-effekten, når den er oppnådd, kan være en av de kraftigste ressursene til en merkevare ettersom den øker merkevarestyrken, merkelojalitet og øker merkevareegenskapen. Til syvende og sist er det ingen enkel prestasjon å oppnå denne "kultstatusen".

Høydepunkter

– Bedrifter jager glorieeffekten fordi den etablerer både merkelojalitet og gjentatte, lojale kunder.

– Det motsatte av haloeffekten kalles horneffekten, som er når en bedrift slipper et dårlig produkt som ødelegger lojalitet og positiv markedsoppfatning.

– Bedrifter bruker halo-effekten til å etablere seg som ledende i sine bransjer.

– Konseptet med «halo-effekten» kan spores tilbake til 1920 fra en artikkel skrevet av den amerikanske psykologen Edward L. Thorndike.

– Halo-effekten kan være et tveegget sverd: Hvis et merke har en ekstremt positiv oppfatning, kan dette strekke seg inn i de nye produktene og øke kundebevaring og -lojalitet. Hvis ikke, kan et dårlig merkevareimage også overføres til nye produkter.