Efekt halo
Co to jest efekt halo?
Efekt aureoli to określenie faworyzowania przez konsumenta linii produktów ze względu na pozytywne doświadczenia z innymi produktami tego producenta. Efekt halo jest skorelowany z siłą marki, lojalnością wobec marki i przyczynia się do wartości marki.
Przeciwieństwem efektu halo jest efekt rogu, nazwany od rogów diabła. Kiedy konsumenci mają niekorzystne doświadczenia, korelują to negatywne doświadczenie ze wszystkim, co wiąże się z marką.
Jak działa efekt halo
Firmy tworzą efekt aureoli, wykorzystując swoje obecne mocne strony. Wraz z koncentracją działań marketingowych na skutecznych, udanych produktach i usługach zwiększa się widoczność firmy oraz wzmacnia się reputacja i wartość marki.
Kiedy konsumenci mają pozytywne doświadczenia z produktami bardzo widocznych marek, kognitywnie tworzą nastawienie na lojalność wobec marki i jej oferty. To przekonanie jest niezależne od doświadczenia konsumenta. Rozumowanie jest takie, że jeśli firma jest wyjątkowo dobra w jednej rzeczy, z pewnością będzie dobra w innej. To założenie zabierze markę daleko, przekładając się na inne nowe produkty.
Efekt aureoli zwiększa lojalność wobec marki, wzmacnia wizerunek i reputację marki oraz przekłada się na wysoki kapitał marki. Firmy wykorzystują efekt halo, aby stać się liderami w swoich branżach. Kiedy jeden produkt pozytywnie zapisuje się w umysłach konsumentów, sukces tego produktu w sposób zaraźliwy wpływa na inne produkty. Ostatecznie firmy mogą zyskać udział w rynku i zwiększyć zyski dzięki efektowi halo, a nawet chronić konsumentów przed zakupami od konkurentów, jeśli mają produkt typu all-star.
Firmy czerpią korzyści z efektu halo, wykorzystując swoje obecne mocne strony.
Historia efektu halo
Pojęcie „efektu aureoli” sięga 1920 roku, kiedy amerykański psycholog Edward L. Thorndike po raz pierwszy użył go do opisania swoich obserwacji oficerów wojskowych, którzy musieli uszeregować swoich podwładnych.
Wielu przełożonych, nie komunikując się nawet z wojskowymi rangi kochanków, automatycznie zakładało, że atrakcyjni fizycznie mężczyźni są mądrzejsi, bardziej zdolni i mają więcej cech przywódczych niż inni mężczyźni. W artykule Thorndike „The Constant Error in Psychological Ratings**”** zauważył, że jedno wrażenie może wywołać „efekt aureoli”, który z większym prawdopodobieństwem przypisuje również innym cechom jednostki.
Uwagi specjalne
Firmie nie jest łatwo osiągnąć lojalność wobec marki i zbudować efekt aureoli dla szerszego zestawu produktów lub usług; w końcu może to być nieuchwytny standard złota, który posiada tylko kilka marek domowych. Jednak firmy, które skupiają się na uczynieniu swoich produktów „produktami kultowymi” lub osiągają „status kultowy”, są bardziej skłonne do korzystania z efektu aureoli na kolejnych produktach, które wypuszczają. Często firmy te skupiają wszystkie swoje wysiłki na jednym doskonałym produkcie i stają się z niego znane, zanim rozszerzą się na inne rodzaje produktów.
Prostym sposobem na wykorzystanie efektu aureoli jest zatrudnienie ambasadora celebrytów do promocji produktu. Po uzyskaniu poparcia popularnego celebryty (na przykład George'a Clooneya), ich pozytywny wizerunek może zostać użyczony marce lub produktowi i będzie traktowany pozytywnie („jeśli George Clooney to poparł, musi być dobry”).
Oczywiście tradycyjne sposoby osiągnięcia efektu aureoli marki można osiągnąć poprzez rozwijanie wyselekcjonowanej obecności w mediach społecznościowych w celu poprawy zewnętrznego wizerunku, zasięgu i widoczności marki, a także skupienie się na produkcie i samym doświadczeniu użytkownika może pomóc w rozwoju marki efekt halo.
Zalety i wady efektu halo
Efekt aureoli może być mieczem obosiecznym: jeśli marka ma wyjątkowo pozytywny odbiór, może to rozszerzyć się na jej nowe produkty i zwiększyć lojalność i utrzymanie klientów. Jednak efekt aureoli również nie czyni marki nietykalną: jeśli masz jedno złe doświadczenie z marką, konsumenci całkowicie to przeklinają.
Dobrze znany marketingowy przypadek Classic Coke vs. New Coke jest przykładem tego, jak majstrowanie przy ukochanej „markie halo” może przynieść katastrofalne skutki. Pomimo tego, że jest produktem kultowym, Coca-Cola uważała, że w 1985 roku musi zmienić nazwę swojego klasycznego produktu, wypuszczając „New Coke”, aby smakowała słodsza i bardziej przypominała Pepsi, a następnie zaczęła zmniejszać dystans jako najbliższy konkurent Coca-Coli. Chociaż słodsza formuła New Coke została potwierdzona danymi w ślepych testach smakowych, firma nie doceniła emocjonalnego przywiązania, jakie lojalni pijący Coca-Coli mieli do oryginalnej formuły. Byli wściekli i szybko Coca-Cola ogłosiła, że powróci do swojej pierwotnej formuły.
Efekt aureoli i wizerunek marki Coca-Coli zostały zagrożone wraz z wprowadzeniem nowej formuły, pokazując, że efekt aureoli również musi być celowo utrzymywany.
TTT
Przykład efektu halo
Efekt aureoli dotyczy szerokiej gamy kategorii, w tym osób, organizacji, pomysłów i marek. Na przykład Apple (AAPL) znacznie korzysta z efektu halo. Wraz z premierą iPoda na rynku pojawiły się spekulacje, że sprzedaż laptopów Apple Mac również wzrośnie ze względu na sukces iPoda.
W przenośni tworzy się i rozciąga nad marką aureola. Skutecznie pozwala na poszerzanie oferty produktowej. Na przykład sukces iPoda firmy Apple umożliwił rozwój innych produktów konsumenckich, takich jak Apple Watch, iPhone i iPad. Jeśli kolejny produkt blednie w porównaniu z produktem wiodącym, sukces wiodącego produktu pomoże zrekompensować porażkę, a nie doprowadzi do całkowitej zmiany w postrzeganiu marki. To rozszerzenie marki pomaga markom takim jak Apple pozostać ukochanym gigantem technologicznym, nawet pomimo innych niepowodzeń. Na przykład do tej pory niewiele osób pamięta klapy firmy AirPower lub Apple Newton.
To zjawisko korzystnego wpływu jednego produktu na inny — tak jak w przypadku Apple — jest uważane za niemal doskonały przykład efektu halo. Nabywcy iPodów po prostu wracali, a co za tym idzie, sprzedaż iPhone'ów utrzymywała się na stałym poziomie, kontynuując cykl.
Podsumowanie
Efekt aureoli, gdy zostanie osiągnięty, może być jednym z najpotężniejszych atutów marki, ponieważ zwiększa siłę marki, lojalność wobec marki i zwiększa wartość marki. Ostatecznie osiągnięcie tego „kultowego statusu” nie jest łatwym zadaniem.
Przegląd najważniejszych wydarzeń
Firmy gonią za efektem aureoli, ponieważ buduje on zarówno lojalność wobec marki, jak i stałych, lojalnych klientów.
Przeciwieństwem efektu aureoli jest tzw. efekt rogu, który polega na tym, że firma wypuszcza na rynek zły produkt, który niszczy lojalność i pozytywne postrzeganie rynku.
Firmy wykorzystują efekt halo, aby stać się liderami w swoich branżach.
Pojęcie „efektu aureoli” wywodzi się z 1920 r. z artykułu napisanego przez amerykańskiego psychologa Edwarda L. Thorndike'a.
Efekt aureoli może być mieczem obosiecznym: jeśli marka ma bardzo pozytywny odbiór, może to rozszerzyć się na jej nowe produkty i zwiększyć lojalność i utrzymanie klientów. Jeśli nie, zły wizerunek marki może zostać przeniesiony na nowe produkty.
