Effetto alone

Qual è l'effetto alone?

L'effetto alone è un termine per il favoritismo di un consumatore verso una linea di prodotti a causa di esperienze positive con altri prodotti di questo produttore. L'effetto alone è correlato alla forza del marchio, alla fedeltà al marchio e contribuisce all'equità del marchio.

L'opposto dell'effetto alone è l'effetto corno, chiamato così per le corna del diavolo. Quando i consumatori hanno un'esperienza sfavorevole, correlano quell'esperienza negativa con tutto ciò che è associato a un marchio.

Come funziona l'effetto alone

Le aziende creano l'effetto alone sfruttando i propri punti di forza esistenti. Con la concentrazione degli sforzi di marketing su prodotti e servizi ad alte prestazioni e di successo, la visibilità dell'azienda aumenta e la reputazione e l'equità del marchio si rafforzano.

Quando i consumatori hanno esperienze positive con prodotti di marchi altamente visibili, formano cognitivamente un pregiudizio di fedeltà al marchio a favore del marchio e delle sue offerte. Questa convinzione è indipendente dall'esperienza del consumatore. Il ragionamento è che se un'azienda è eccezionalmente brava in una cosa, sarà senza dubbio brava in qualcos'altro. Questa ipotesi porterà un marchio lontano, sfruttando altri nuovi prodotti.

L'effetto alone aumenta la fedeltà al marchio, rafforza l'immagine e la reputazione del marchio e si traduce in un'elevata brand equity. Le aziende utilizzano l'effetto alone per affermarsi come leader nei loro settori. Quando un prodotto si imprime positivamente nella mente dei consumatori, il successo di quel prodotto colpisce in modo contagioso altri prodotti. In definitiva, le aziende possono guadagnare quote di mercato e aumentare i profitti grazie all'effetto alone, proteggendo anche i consumatori dall'acquisto dalla concorrenza se hanno un prodotto all-star.

Le aziende traggono vantaggio dall'effetto alone sfruttando i propri punti di forza esistenti.

Storia dell'effetto alone

Il concetto di "effetto alone" può essere fatto risalire al 1920 quando lo psicologo americano Edward L. Thorndike lo usò per la prima volta per descrivere le sue osservazioni sugli ufficiali militari che dovevano classificare i loro subordinati.

Senza nemmeno comunicare con i militari di grado amante, molti dei superiori presumevano automaticamente che gli uomini fisicamente attraenti fossero più intelligenti, più capaci e avessero più qualità di comando rispetto agli altri uomini. Nell'articolo di Thorndike "The Constant Error in Psychological Ratings**",** ha notato che un'impressione può creare un "effetto alone" che è più probabile che prescriva anche alle altre qualità di un individuo.

Considerazioni speciali

Non è facile per un'azienda raggiungere la fedeltà al marchio e creare un effetto alone per il proprio insieme più ampio di prodotti o servizi; dopotutto, questo può essere in qualche modo un gold standard sfuggente che solo un certo numero di marchi domestici possiede. Tuttavia, le aziende che si concentrano sul rendere i loro prodotti "prodotti di culto" o ottengono lo "status di culto" hanno maggiori probabilità di beneficiare dell'effetto alone sui prodotti successivi che rilasciano. Spesso, queste aziende convogliano tutti i loro sforzi in un prodotto superiore e diventano famose per questo, prima di espandersi ad altri tipi di prodotti.

Un modo semplice per sfruttare l'effetto alone è assumere un ambasciatore famoso per promuovere un prodotto. Quando si ottiene l'approvazione di una celebrità popolare (ad esempio, George Clooney), la loro immagine positiva può essere prestata al marchio o al prodotto e considerata favorevolmente ("se George Clooney l'ha approvato, deve essere buono.")

Naturalmente, i modi tradizionali per ottenere l'effetto alone del marchio possono essere raggiunti attraverso lo sviluppo di una presenza sui social media curata per migliorare l'immagine esterna, la portata e la visibilità di un marchio, nonché concentrarsi sul prodotto e sull'esperienza utente stessa possono aiutare un marchio a svilupparsi un effetto alone.

Vantaggi e svantaggi dell'effetto alone

L'effetto alone può essere un'arma a doppio taglio: se un marchio ha una percezione estremamente positiva, questa può estendersi ai suoi nuovi prodotti e aumentare la fidelizzazione e la fidelizzazione dei clienti. Tuttavia, un effetto alone non rende nemmeno intoccabile un marchio: avere una brutta esperienza con un marchio e i consumatori lo giureranno del tutto.

Il noto caso di marketing di Classic Coke vs. New Coke è un esempio di come armeggiare con un amato "marchio alone" può diventare disastroso. Nonostante fosse un prodotto di culto, Coca-Cola pensava di dover rinominare il suo prodotto classico nel 1985 rilasciando "New Coke" per avere un sapore più dolce e più simile alla Pepsi, quindi iniziando a colmare il divario come concorrente più vicino di Coca-Cola. Sebbene la formula più dolce della New Coke fosse stata dimostrata da dati in test di assaggio alla cieca, l'azienda ha sottovalutato l'attaccamento emotivo che i fedeli bevitori di Coca Cola avevano alla formula originale. Erano infuriati e rapidamente la Coca-Cola annunciò che sarebbe tornata alla sua formula originale.

L'effetto alone e l'immagine del marchio di Coca-Cola sono stati messi a rischio con l'introduzione della nuova formula, dimostrando che anche l'effetto alone deve essere mantenuto intenzionalmente.

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Esempio dell'effetto alone

L'effetto alone si applica a un'ampia gamma di categorie, tra cui persone, organizzazioni, idee e marchi. Ad esempio, Apple (AAPL) beneficia in modo significativo dell'effetto alone. Con il rilascio dell'iPod, il mercato ipotizzava che anche le vendite dei laptop Mac di Apple sarebbero aumentate grazie al successo dell'iPod.

In senso figurato, un alone si forma e si estende sul marchio. Consente in modo efficace l'espansione dell'offerta di prodotti. Ad esempio, il successo dell'iPod di Apple ha consentito lo sviluppo di altri prodotti di consumo come Apple Watch, iPhone e iPad. Se il prodotto successivo impallidisce rispetto al prodotto principale, il successo del prodotto principale aiuterà a compensare il fallimento piuttosto che portare a un cambiamento totale nella percezione del marchio. Questa estensione del marchio aiuta marchi come Apple a rimanere un amato gigante tecnologico, anche nonostante altri fallimenti. Ad esempio, ad oggi, pochissime persone ricordano i flop dell'azienda AirPower o l'Apple Newton.

Questo fenomeno di un prodotto che influisce favorevolmente su un altro, come nel caso di Apple, è considerato un esempio quasi perfetto dell'effetto alone. Gli acquirenti di iPod hanno continuato a tornare e, di conseguenza, le vendite di iPhone sono state stabili, continuando il ciclo.

La linea di fondo

L'effetto alone, una volta raggiunto, può essere una delle risorse più potenti per un marchio in quanto aumenta la forza del marchio, la fedeltà al marchio e aumenta l'equità del marchio. In definitiva, raggiungere questo "status di culto" non è un'impresa facile.

Mette in risalto

• Le aziende inseguono l'effetto alone perché stabilisce sia la fedeltà al marchio che i clienti abituali e fedeli.

• L'opposto dell'effetto alone è chiamato effetto corno, ovvero quando un'azienda rilascia un prodotto scadente che distrugge la lealtà e la percezione positiva del mercato.

• Le aziende utilizzano l'effetto alone per affermarsi come leader nei loro settori.

• Il concetto di "effetto alone" può essere fatto risalire al 1920 da un articolo scritto dallo psicologo americano Edward L. Thorndike.

• L'effetto alone può essere un'arma a doppio taglio: se un marchio ha una percezione estremamente positiva, questa può estendersi ai suoi nuovi prodotti e aumentare la fidelizzazione e la fidelizzazione dei clienti. In caso contrario, un'immagine di marca scadente può essere trasmessa anche a nuovi prodotti.