تمديد العلامة التجارية
ما المقصود بامتداد العلامة التجارية؟
امتداد العلامة التجارية هو عندما تستخدم الشركة أحد أسماء علامتها التجارية الراسخة على منتج جديد أو فئة منتج جديدة. يُعرف أحيانًا باسم امتداد العلامة التجارية. تتمثل الإستراتيجية الكامنة وراء امتداد العلامة التجارية في استخدام حقوق ملكية العلامة التجارية للشركة بالفعل لمساعدتها على إطلاق أحدث منتجاتها. تعتمد الشركة على ولاء عملائها الحاليين للعلامة التجارية ، والتي تأمل أن تجعلهم أكثر تقبلاً للعروض الجديدة من نفس العلامة التجارية. إذا نجحت ، يمكن أن يساعد امتداد العلامة التجارية الشركة في الوصول إلى التركيبة السكانية الجديدة ، وتوسيع قاعدة عملائها ، وزيادة المبيعات ، وزيادة هوامش الربح الإجمالية.
كيف يعمل امتداد العلامة التجارية
يعزز امتداد العلامة التجارية السمعة والشعبية والولاء للعلامة التجارية المرتبط بمنتج معروف لإطلاق منتج جديد. لتحقيق النجاح ، يجب أن يكون هناك ارتباط منطقي بين المنتج الأصلي والعنصر الجديد. يمكن أن يؤدي الارتباط الضعيف أو غير الموجود إلى تأثير معاكس ، تخفيف العلامة التجارية. يمكن أن يضر هذا بالعلامة التجارية الأم.
تسمح امتدادات العلامات التجارية الناجحة للشركات بتنويع عروضها وزيادة حصتها في السوق. يمكنهم منح الشركة ميزة تنافسية على منافسيها الذين لا يقدمون منتجات مماثلة. تعمل العلامة التجارية الحالية كأداة تسويق فعالة وغير مكلفة للمنتج الجديد.
Apple (AAPL) هو مثال على شركة لها تاريخ في الاستخدام الفعال لإستراتيجية تمديد العلامة التجارية لدفع النمو. بدءًا من أجهزة كمبيوتر Mac الشهيرة ، استفادت الشركة من علامتها التجارية لبيع منتجات في فئات جديدة ، كما يتضح من أجهزة iPod و iPad و iPhone.
غالبًا ما يُقال إن الشركات القادرة على توسيع نطاق علامتها التجارية بنجاح تستفيد من تأثير الهالة ، الذي يسمح لها بالاستفادة من التصور الإيجابي للمستهلكين عن منتجاتهم لإطلاق منتجات جديدة.
أمثلة من العالم الحقيقي لتمديد العلامة التجارية
يمكن أن يكون امتداد العلامة التجارية واضحًا مثل تقديم المنتج الأصلي في شكل جديد. على سبيل المثال ، أطلقت سلسلة مطاعم Boston Market مجموعة من وجبات العشاء المجمدة تحت اسمها الخاص ، وتقدم أجرة مماثلة.
شكل آخر من أشكال امتداد العلامة التجارية يجمع بين منتجين مشهورين. آيس كريم برايرز مع قطع ملفات تعريف الارتباط أوريو هو تطابق يعتمد على ولاء المستهلكين لأي من العلامات التجارية الأصلية أو كليهما.
يمكن أيضًا تطبيق امتداد العلامة التجارية على فئة منتج مختلفة. الأعمال الأساسية لشركة Google هي محرك بحث ، ولكنها تحتوي على مجموعة متنوعة من المنتجات والخدمات الأخرى غير الإعلانية ذات الصلة بما في ذلك متجر Play و Chromebooks و Google Apps و Google Cloud Platform.
في أفضل الأمثلة ، يعد امتداد العلامة التجارية أمرًا طبيعيًا وينشأ من جودة إيجابية معترف بها للمنتج الأصلي. تنتج Arm & Hammer فضلات قطط لإزالة الروائح الكريهة تحت اسم علامتها التجارية. تصنع بلاك أند ديكر مجموعة من أدوات الألعاب للأطفال. تبيع شركة Ghirardelli Chocolate Company مزيجًا من الكعك. يعد إنشاء المنتجات التكميلية شكلاً من أشكال امتداد العلامة التجارية. مثال على ذلك العديد من أصناف ونكهات Coca-Cola.
انتقاد تمديد العلامة التجارية
تكلفة تقديم منتج من خلال امتداد العلامة التجارية أقل من تكلفة تقديم منتج جديد ليس له هوية العلامة التجارية. العلامة التجارية الأصلية تنقل الرسالة.
ومع ذلك ، تفشل امتدادات العلامة التجارية عندما تكون خطوط الإنتاج غير متطابقة بشكل واضح. حتى أن اسم العلامة التجارية قد يلقي ضوءًا غير مقبول على المنتج الجديد. قبل إطلاق منتج جديد ، يحتاج مديرو العلامات التجارية إلى وضع جمهورهم المستهدف في الاعتبار والنظر في المنتجات التي تناسب العلامة التجارية لشركتهم بشكل جيد.
مثال على امتداد غير ناجح للعلامة التجارية حدث في أوائل الثمانينيات عندما قررت شركة تصنيع الجينز الشهيرة Levi Strauss & Co. إطلاق مجموعة من بدلات الرجال المكونة من ثلاث قطع تحت العلامة التجارية الفرعية Levi's Tailored Classics. بعد سنوات من ضعف المبيعات ، أوقفت الشركة الخط. لم تستطع الشركة التغلب على تصور المستهلكين للعلامة التجارية على أنها مرتبطة بالملابس غير الرسمية الوعرة وليس بملابس العمل. ومع ذلك ، تعلمت Levi's من خطئها وقدمت في عام 1986 Levi's Dockers ، وهي مجموعة من السراويل الكاكي غير الرسمية وملابس الرجال الأخرى التي أصبحت منذ ذلك الحين من أكثر الشركات مبيعًا للشركة .
يسلط الضوء
يعمل امتداد العلامة التجارية عندما تشترك المنتجات الأصلية والجديدة في جودة أو خاصية مشتركة يمكن للمستهلك تحديدها على الفور.
فشل امتداد العلامة التجارية عندما لا يكون المنتج الجديد مرتبطًا بالمنتج الأصلي ، أو يُنظر إليه على أنه عدم تطابق ، أو حتى يؤدي إلى إنشاء ارتباط سلبي.
امتداد العلامة التجارية هو تقديم منتج جديد يعتمد على اسم وسمعة منتج راسخ.
