Halo-Effekt

Was ist der Halo-Effekt?

Der Halo-Effekt ist ein Begriff für die Bevorzugung einer Produktlinie durch einen Verbraucher aufgrund positiver Erfahrungen mit anderen Produkten dieses Herstellers. Der Halo-Effekt korreliert mit Markenstärke, Markenloyalität und trägt zum Markenwert bei.

Das Gegenteil des Halo-Effekts ist der Horn-Effekt, benannt nach den Hörnern des Teufels. Wenn Verbraucher eine negative Erfahrung machen, korrelieren sie diese negative Erfahrung mit allem, was mit einer Marke verbunden ist.

Wie der Halo-Effekt funktioniert

Unternehmen erzeugen den Halo-Effekt, indem sie ihre bestehenden Stärken nutzen. Mit der Konzentration der Marketinganstrengungen auf leistungsstarke, erfolgreiche Produkte und Dienstleistungen steigt die Sichtbarkeit des Unternehmens und der Ruf und Markenwert werden gestärkt.

Wenn Verbraucher positive Erfahrungen mit Produkten gut sichtbarer Marken machen, bilden sie kognitiv eine Markentreue zugunsten der Marke und ihrer Angebote. Dieser Glaube ist unabhängig von der Erfahrung eines Verbrauchers. Die Begründung lautet: Wenn ein Unternehmen in einer Sache außergewöhnlich gut ist, wird es zweifellos auch in etwas anderem gut sein. Diese Annahme wird eine Marke weit bringen und in andere neue Produkte einfließen.

Der Halo-Effekt erhöht die Markentreue, stärkt das Markenimage und den Ruf und führt zu einem hohen Markenwert. Unternehmen nutzen den Halo-Effekt, um sich als Leader in ihrer Branche zu etablieren. Wenn sich ein Produkt positiv in die Köpfe der Verbraucher einprägt, wirkt sich der Erfolg dieses Produkts auf andere Produkte ansteckend aus. Letztendlich können Unternehmen dank des Halo-Effekts Marktanteile gewinnen und Gewinne steigern und sogar Verbraucher davor schützen, bei Wettbewerbern einzukaufen, wenn sie ein All-Star-Produkt haben.

Unternehmen profitieren vom Halo-Effekt, indem sie ihre bestehenden Stärken nutzen.

Geschichte des Halo-Effekts

Das Konzept des "Halo-Effekts" lässt sich bis ins Jahr 1920 zurückverfolgen, als der amerikanische Psychologe Edward L. Thorndike es erstmals verwendete, um seine Beobachtungen von Militäroffizieren zu beschreiben, die ihre Untergebenen einstufen mussten.

Viele der Vorgesetzten gingen automatisch davon aus, dass körperlich attraktive Männer klüger und fähiger waren und mehr Führungsqualitäten als die anderen Männer hatten, ohne auch nur mit den Militärs mit Liebesrang zu kommunizieren. In Thorndikes Aufsatz „The Constant Error in Psychological Ratings**“** stellte er fest, dass ein Eindruck einen „Halo-Effekt“ erzeugen kann, den sie eher auch den anderen Qualitäten einer Person zuschreiben.

Besondere Überlegungen

Es ist nicht einfach für ein Unternehmen, Markentreue zu erreichen und einen Halo-Effekt für seine breitere Palette von Produkten oder Dienstleistungen zu erzeugen. Schließlich kann dies ein schwer fassbarer Goldstandard sein, den nur eine Reihe von Haushaltsmarken besitzen. Unternehmen, die sich darauf konzentrieren, ihre Produkte zu „Kultprodukten“ zu machen oder „Kultstatus“ zu erreichen, profitieren jedoch eher vom Halo-Effekt bei nachfolgenden Produkten, die sie herausbringen. Oft bündeln diese Unternehmen all ihre Bemühungen in ein überlegenes Produkt und werden dafür bekannt, bevor sie es dann auf andere Arten von Produkten ausdehnen.

Eine einfache Möglichkeit, den Halo-Effekt zu nutzen, besteht darin, einen prominenten Botschafter einzustellen, um für ein Produkt zu werben. Wenn eine Befürwortung durch eine bekannte Persönlichkeit (z. B. George Clooney) gesichert ist, kann deren positives Image der Marke oder dem Produkt verliehen und positiv betrachtet werden („Wenn George Clooney es befürwortete, muss es gut sein“).

Natürlich können traditionelle Wege zur Erzielung des Marken-Halo-Effekts erreicht werden, indem eine kuratierte Social-Media-Präsenz entwickelt wird, um das externe Image, die Reichweite und die Sichtbarkeit einer Marke zu verbessern, sowie die Konzentration auf das Produkt und die Benutzererfahrung selbst kann einer Marke helfen, sich zu entwickeln ein Halo-Effekt.

Vor- und Nachteile des Halo-Effekts

Der Halo-Effekt kann ein zweischneidiges Schwert sein: Wenn eine Marke eine extrem positive Wahrnehmung hat, kann sich dies auf ihre neuen Produkte ausweiten und die Kundenbindung und -loyalität stärken. Ein Halo-Effekt macht eine Marke aber auch nicht unantastbar: Hat man eine Marke einmal schlecht erlebt, schwört der Konsument ihr gleich ab.

Der bekannte Marketing-Fall „Classic Coke vs. New Coke“ ist ein Beispiel dafür, wie katastrophal das Herumbasteln an einer geliebten „Halo-Marke“ enden kann. Obwohl es sich um ein Kultprodukt handelte, dachte Coca-Cola, dass es 1985 sein klassisches Produkt umbenennen musste, indem es „New Coke“ herausbrachte, um süßer und mehr wie Pepsi zu schmecken, und begann dann, die Lücke als Coca-Colas nächster Konkurrent zu schließen. Obwohl die süßere New Coke-Formel durch Daten in Blindverkostungstests nachgewiesen wurde, unterschätzte das Unternehmen die emotionale Bindung, die treue Cola-Trinker an die ursprüngliche Formel hatten. Sie waren wütend und schnell kündigte Coca-Cola an, dass es zu seiner ursprünglichen Formel zurückkehren würde.

Der Halo-Effekt und das Markenimage von Coca-Cola wurden mit der Einführung der neuen Formel aufs Spiel gesetzt, was zeigt, dass ein Halo-Effekt auch bewusst aufrechterhalten werden muss.

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Beispiel für den Halo-Effekt

Der Halo-Effekt gilt für eine Vielzahl von Kategorien, darunter Personen, Organisationen, Ideen und Marken. Beispielsweise profitiert Apple (AAPL) erheblich vom Halo-Effekt. Mit der Veröffentlichung des iPod gab es Marktspekulationen, dass die Verkäufe von Apples Mac-Laptops aufgrund des Erfolgs des iPod ebenfalls steigen würden.

Bildlich gesprochen bildet und erstreckt sich ein Heiligenschein über der Marke. Es ermöglicht effektiv die Erweiterung des Produktangebots. Beispielsweise ermöglichte Apples iPod-Erfolg die Entwicklung anderer Verbraucherprodukte wie Apple Watch, iPhone und iPad. Verblasst das nachfolgende Produkt im Vergleich zum führenden Produkt, hilft der Erfolg des führenden Produkts, den Misserfolg zu kompensieren, anstatt zu einer völligen Verschiebung der Markenwahrnehmung zu führen. Diese Markenerweiterung hilft Marken wie Apple, auch trotz anderer Misserfolge ein beliebter Technologiegigant zu bleiben. Bis heute erinnern sich zum Beispiel nur sehr wenige an die Flops des Unternehmens AirPower oder den Apple Newton.

Dieses Phänomen, dass sich ein Produkt positiv auf ein anderes auswirkt – wie es bei Apple der Fall ist – gilt als nahezu perfektes Beispiel für den Halo-Effekt. Die iPod-Käufer kamen immer wieder zurück und folglich waren die iPhone-Verkäufe stabil und setzten den Zyklus fort.

Das Endergebnis

Der Halo-Effekt kann, wenn er erreicht wird, einer der stärksten Vorteile für eine Marke sein, da er die Markenstärke, die Markentreue und den Markenwert erhöht. Schließlich ist es kein leichtes Unterfangen, diesen „Kultstatus“ zu erreichen.

Höhepunkte

• Unternehmen jagen dem Halo-Effekt hinterher, weil er sowohl Markentreue als auch Stammkunden schafft.

• Das Gegenteil des Halo-Effekts wird als Horneffekt bezeichnet, bei dem ein Unternehmen ein schlechtes Produkt auf den Markt bringt, das die Loyalität und die positive Marktwahrnehmung zerstört.

• Unternehmen nutzen den Halo-Effekt, um sich als Leader in ihrer Branche zu etablieren.

• Das Konzept des "Halo-Effekts" lässt sich aus einer Arbeit des amerikanischen Psychologen Edward L. Thorndike aus dem Jahr 1920 zurückverfolgen.

• Der Halo-Effekt kann ein zweischneidiges Schwert sein: Wenn eine Marke eine extrem positive Wahrnehmung hat, kann sich dies auf ihre neuen Produkte erstrecken und die Kundenbindung und -loyalität stärken. Wenn nicht, kann ein schlechtes Markenimage auch auf neue Produkte übertragen werden.