Effet de halo
Qu'est-ce que l'effet Halo ?
L'effet de halo est un terme désignant le favoritisme d'un consommateur envers une gamme de produits en raison d'expériences positives avec d'autres produits de ce fabricant. L'effet de halo est corrélé à la force de la marque, à la fidélité à la marque et contribue au capital de la marque.
L'opposé de l'effet de halo est l'effet corne, du nom des cornes du diable. Lorsque les consommateurs ont une expérience défavorable, ils corrèlent cette expérience négative avec tout ce qui est associé à une marque.
Comment fonctionne l'effet Halo
Les entreprises créent l'effet de halo en capitalisant sur leurs forces existantes. Avec la concentration des efforts marketing sur des produits et services performants et performants, la visibilité de l'entreprise augmente et la réputation et la valeur de la marque se renforcent.
Lorsque les consommateurs ont des expériences positives avec des produits de marques très visibles, ils forment cognitivement un biais de fidélité à la marque en faveur de la marque et de ses offres. Cette croyance est indépendante de l'expérience du consommateur. Le raisonnement est que si une entreprise est exceptionnellement bonne dans un domaine, elle sera sans aucun doute bonne dans un autre domaine. Cette hypothèse emmènera une marque loin, se transformant en d'autres nouveaux produits.
L'effet de halo augmente la fidélité à la marque, renforce l'image et la réputation de la marque et se traduit par un capital de marque élevé. Les entreprises utilisent l'effet de halo pour s'imposer comme des leaders dans leurs industries. Lorsqu'un produit s'imprime positivement dans l'esprit des consommateurs, le succès de ce produit affecte contagieusement les autres produits. En fin de compte, les entreprises peuvent gagner des parts de marché et augmenter leurs bénéfices grâce à l'effet de halo, protégeant même les consommateurs d'acheter à des concurrents s'ils ont un produit vedette.
Les entreprises profitent de l'effet de halo en capitalisant sur leurs forces existantes.
Histoire de l'effet Halo
Le concept de «l'effet de halo» remonte à 1920 lorsque le psychologue américain Edward L. Thorndike l'a utilisé pour la première fois pour décrire ses observations d'officiers militaires qui devaient classer leurs subordonnés.
Sans même communiquer avec les militaires classés amoureux, de nombreux supérieurs supposaient automatiquement que les hommes physiquement attirants étaient plus intelligents, plus capables et avaient plus de qualités de leadership que les autres hommes. Dans l'article de Thorndike "L'erreur constante dans les évaluations psychologiques **", **, il a noté qu'une impression peut créer un "effet de halo" qu'ils sont plus susceptibles de prescrire également aux autres qualités d'un individu.
Considérations particulières
Il n'est pas facile pour une entreprise de fidéliser sa marque et de créer un effet de halo pour son ensemble plus large de produits ou de services ; après tout, cela peut être en quelque sorte un étalon-or insaisissable que seuls un certain nombre de noms de marques domestiques possèdent. Cependant, les entreprises qui se concentrent sur la fabrication de leurs produits "produits cultes" ou qui obtiennent un "statut culte" sont plus susceptibles de bénéficier de l'effet de halo sur les produits ultérieurs qu'elles commercialisent. Souvent, ces entreprises concentrent tous leurs efforts sur un produit de qualité supérieure et se font connaître pour celui-ci, avant de s'étendre ensuite à d'autres types de produits.
Un moyen facile de profiter de l'effet de halo consiste à engager un ambassadeur célèbre pour promouvoir un produit. Lorsqu'une approbation d'une célébrité populaire (par exemple, George Clooney) est obtenue, leur image positive peut être prêtée à la marque ou au produit et considérée favorablement ("si George Clooney l'a approuvé, ce doit être bon.")
Bien sûr, les moyens traditionnels d'obtenir l'effet de halo de la marque peuvent être obtenus en développant une présence organisée sur les réseaux sociaux pour améliorer l'image externe, la portée et la visibilité d'une marque, ainsi qu'en se concentrant sur le produit et l'expérience utilisateur elle-même peuvent tous aider une marque à se développer. un effet de halo.
Avantages et inconvénients de l'effet Halo
L'effet de halo peut être une épée à double tranchant : si une marque a une perception extrêmement positive, cela peut se prolonger dans ses nouveaux produits et favoriser la fidélisation et la fidélisation des clients. Cependant, un effet de halo ne rend pas non plus une marque intouchable : une seule mauvaise expérience avec une marque, et les consommateurs la jureront complètement.
Le cas marketing bien connu de Classic Coke contre New Coke est un exemple de la façon dont le bricolage avec une «marque halo» bien-aimée peut devenir désastreux. En dépit d'être un produit culte, Coca-Cola a pensé qu'il devait renommer son produit classique en 1985 en lançant "New Coke" pour un goût plus sucré et plus comme Pepsi, puis en commençant à combler l'écart en tant que concurrent le plus proche de Coca-Cola. Bien que la formule plus sucrée de New Coke ait été prouvée par des données lors de tests de dégustation à l'aveugle, la société a sous-estimé l'attachement émotionnel que les fidèles buveurs de Coke avaient à la formule originale. Ils étaient furieux et Coca-Cola a rapidement annoncé qu'il reviendrait à sa formule d'origine.
L'effet de halo et l'image de marque de Coca-Cola ont été mis en danger avec l'introduction de la nouvelle formule, montrant qu'un effet de halo doit également être intentionnellement maintenu.
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Exemple de l'effet Halo
L'effet de halo s'applique à un large éventail de catégories, y compris les personnes, les organisations, les idées et les marques. Par exemple, Apple (AAPL) bénéficie largement de l'effet de halo. Avec la sortie de l'iPod, il y avait des spéculations sur le marché selon lesquelles les ventes d'ordinateurs portables Mac d'Apple augmenteraient également en raison du succès de l'iPod.
Au sens figuré, un halo se forme et s'étend sur la marque. Il permet effectivement d'élargir l'offre de produits. Par exemple, le succès de l'iPod d'Apple a permis le développement d'autres produits grand public tels que l'Apple Watch, l'iPhone et l'iPad. Si le produit suivant pâlit par rapport au produit leader, le succès du produit leader contribuera à compenser l'échec plutôt que de conduire à un changement total de la perception de la marque. Cette extension de marque aide des marques comme Apple à rester un géant technologique bien-aimé, même en dépit d'autres échecs. Par exemple, à ce jour, très peu de gens se souviennent des flops de l'entreprise AirPower ou de l'Apple Newton.
Ce phénomène d'un produit ayant un impact favorable sur un autre, comme c'est le cas avec Apple, est considéré comme un exemple presque parfait de l'effet de halo. Les acheteurs d'iPod ne cessaient de revenir et, par conséquent, les ventes d'iPhone ont été stables, poursuivant le cycle.
L'essentiel
L'effet de halo, lorsqu'il est atteint, peut être l'un des atouts les plus puissants d'une marque car il augmente la force de la marque, la fidélité à la marque et augmente la valeur de la marque. En fin de compte, atteindre ce "statut de culte" n'est pas une mince affaire.
Points forts
Les entreprises recherchent l'effet de halo car il établit à la fois la fidélité à la marque et la fidélité des clients.
L'opposé de l'effet de halo s'appelle l'effet corne, c'est-à-dire lorsqu'une entreprise lance un mauvais produit qui détruit la fidélité et la perception positive du marché.
Les entreprises utilisent l'effet de halo pour s'imposer comme des leaders dans leurs industries.
Le concept de "l'effet de halo" remonte à 1920 à partir d'un article écrit par le psychologue américain Edward L. Thorndike.
L'effet de halo peut être une épée à double tranchant : si une marque a une perception extrêmement positive, celle-ci peut se prolonger dans ses nouveaux produits et favoriser la fidélisation et la fidélisation des clients. Sinon, une mauvaise image de marque peut également se répercuter sur de nouveaux produits.
