Porter's 5 Forces
Mitä ovat Porterin viisi voimaa?
Porter's Five Forces on malli, joka tunnistaa ja analysoi viisi kilpailuvoimaa, jotka muokkaavat jokaista toimialaa ja auttaa määrittämään toimialan heikkoudet ja vahvuudet. Five Forces -analyysiä käytetään usein alan rakenteen tunnistamiseen yrityksen strategian määrittämiseksi. Porterin mallia voidaan soveltaa mihin tahansa talouden segmenttiin alan kilpailun tason ymmärtämiseksi ja yrityksen pitkän aikavälin kannattavuuden parantamiseksi. Five Forces -malli on nimetty Harvard Business Schoolin professorin Michael E. Porterin mukaan.
Porterin viiden voiman ymmärtäminen
Porter's Five Forces on liiketoiminta-analyysimalli, joka auttaa selittämään, miksi eri toimialat pystyvät ylläpitämään eri kannattavuustasoja. Malli julkaistiin Michael E. Porterin kirjassa "Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors" vuonna 1980. Five Forces -mallia käytetään laajasti yrityksen toimialarakenteen sekä sen yritysstrategian analysointiin. Porter tunnisti viisi kiistatonta voimaa, joilla on osa maailman kaikkien markkinoiden ja toimialojen muovaamisessa, tietyin varoin. Viittä voimaa käytetään usein mittaamaan kilpailun intensiteettiä, houkuttelevuutta ja alan tai markkinoiden kannattavuutta.
Porterin viisi voimaa ovat:
Kilpailu alalla
Uusien tulokkaiden mahdollisuudet alalle
Toimittajien valta
Asiakkaiden voima
Korvaavien tuotteiden uhka
Kilpailu teollisuudessa
Ensimmäinen viidestä voimasta viittaa kilpailijoiden määrään ja niiden kykyyn alittaa yritys. Mitä suurempi on kilpailijoiden määrä sekä niiden tarjoamien vastaavien tuotteiden ja palvelujen määrä, sitä pienempi on yrityksen valta. Toimittajat ja ostajat etsivät yrityksen kilpailua, jos he pystyvät tarjoamaan paremman tarjouksen tai halvempia hintoja. Sitä vastoin, kun kilpailu on alhaista, yrityksellä on enemmän valtaa periä korkeampia hintoja ja asettaa sopimusehdot korkeamman myynnin ja voittojen saavuttamiseksi.
Uusien tulokkaiden potentiaali toimialalle
Yrityksen voimaan vaikuttaa myös uusien tulokkaiden voima sen markkinoille. Mitä vähemmän aikaa ja rahaa kilpailijalta maksaa päästä yrityksen markkinoille ja olla tehokas kilpailija, sitä enemmän vakiintuneen yrityksen asema voi heikentyä merkittävästi. Toimiala, jolla on vahvat markkinoille pääsyn esteet, on ihanteellinen toimialan nykyisille yrityksille, koska yritys voisi periä korkeampia hintoja ja neuvotella paremmat ehdot.
Toimittajien voima
Seuraava tekijä viiden voiman mallissa käsittelee sitä, kuinka helposti toimittajat voivat nostaa tuotantopanosten kustannuksia. Siihen vaikuttaa tavaran tai palvelun keskeisten tuotantopanosten toimittajien lukumäärä, kuinka ainutlaatuisia nämä panokset ovat ja kuinka paljon yritykselle maksaisi vaihtaa toiseen toimittajaan. Mitä vähemmän toimittajia toimialalla, sitä enemmän yritys olisi riippuvainen toimittajasta. Tämän seurauksena toimittajalla on enemmän tehoa ja se voi nostaa tuotantokustannuksia ja ajaa muita etuja kaupassa. Toisaalta, kun toimittajia on paljon tai vaihtokustannukset kilpailevien toimittajien välillä ovat alhaiset, yritys voi pitää panoskustannukset alhaisempana ja parantaa voittojaan.
Asiakkaiden voima
Asiakkaiden kyky alentaa hintoja tai tehotaso on yksi viidestä voimasta. Se riippuu siitä, kuinka monta ostajaa tai asiakasta yrityksellä on, kuinka merkittävä kukin asiakas on ja kuinka paljon yritykselle maksaisi löytää uusia asiakkaita tai markkinoita tuotannolleen. Pienempi ja tehokkaampi asiakaskunta tarkoittaa, että jokaisella asiakkaalla on enemmän valtaa neuvotella halvemmista hinnoista ja paremmista tarjouksista. Yrityksellä, jolla on paljon pienempiä, itsenäisiä asiakkaita, on helpompi veloittaa korkeampia hintoja kannattavuuden parantamiseksi.
Five Forces -malli voi auttaa yrityksiä kasvattamaan voittoa, mutta niiden on jatkuvasti seurattava viiden voiman muutoksia ja mukautettava liiketoimintastrategiaansa.
Varajäsenten uhka
Viimeinen viidestä voimasta keskittyy sijaisiin. Korvaavat tavarat tai palvelut, joita voidaan käyttää yrityksen tuotteiden tai palvelujen sijasta, muodostavat uhan. Yrityksillä, jotka tuottavat tavaroita tai palveluita, joille ei ole läheisiä korvikkeita, on enemmän valtaa nostaa hintoja ja lukkiutua suotuisiin ehtoihin. Kun läheisiä korvikkeita on saatavilla, asiakkailla on mahdollisuus luopua yrityksen tuotteen ostamisesta ja yrityksen valta voi heikentyä.
Porterin viiden voiman ymmärtäminen ja niiden soveltaminen toimialaan voi auttaa yritystä mukauttamaan liiketoimintastrategiaansa käyttämään resurssejaan paremmin tuottamaan sijoittajilleen parempia tuloja.
##Kohokohdat
Porter's Five Forces on viitekehys yrityksen kilpailuympäristön analysointiin.
Yrityksen kilpailijoiden, mahdollisten uusien tulokkaiden, toimittajien, asiakkaiden ja korvaavien tuotteiden määrä ja voima vaikuttavat yrityksen kannattavuuteen.
Five Forces -analyysin avulla voidaan ohjata liiketoimintastrategiaa kilpailuedun lisäämiseksi.
