Ambiances

Que sont les atmosphères ?

Les caractéristiques contrôlables de l'espace de vente au détail qui incitent les clients à entrer dans le magasin, à magasiner et à acheter sont atmosphériques. Philip Kotler a identifié pour la première fois l'utilisation de l'atmosphère de conception comme outil de marketing en 1973. Des aspects tels que l'éclairage, le son ambiant, la disposition des marchandises et d'autres caractéristiques sont tous des composants de l'atmosphère. Ces fonctionnalités sont en place pour influencer l'humeur d'un consommateur et augmenter les chances d'achat.

Comment fonctionne l'atmosphère

Presque tous les magasins de détail utilisent des atmosphères, même si elles sont subtiles. Par exemple, un grand magasin de fournitures de bureau peut être connu pour ses larges allées bien éclairées et ses enseignes rouge vif. Les magasins de vêtements haut de gamme auront des fauteuils ou des canapés rembourrés pour transmettre le sens du luxe dans le shopping et offrir aux compagnons de shopping un endroit confortable pour se reposer et attendre. Les magasins qui ciblent les adolescents utilisent souvent un éclairage contrasté et une musique forte. Panera Bread et Subway® sont experts dans l'utilisation des atmosphères d'arôme comme l'odeur du pain fraîchement cuit pour encourager les achats. Les agents immobiliers utilisent également des éléments atmosphériques lorsqu'ils organisent des journées portes ouvertes. La mise en scène permet aux acheteurs de s'imaginer dans l'espace grâce à l'utilisation de meubles et à l'odeur de biscuits fraîchement cuits.

Les caractéristiques des atmosphériques comprennent :

• Un aménagement de l'espace incluant l'emplacement des commis et des comptoirs de caisse

• La température globale de l'espace de vente

• Parfums ou arômes conçus pour exciter et séduire le client

• L'emplacement des informations tarifaires ou autre signalisation

• Musique pour inspirer, apaiser ou stimuler

• Décorations représentant la marque

De nombreux géants de la vente au détail utiliseront des éléments atmosphériques pour identifier leur marque de vente au détail et la distinguer de leurs concurrents. Un inconvénient peut être une utilisation trop agressive des atmosphères, qui peut avoir l'effet inverse, intimidant ou éloignant les clients potentiels.

Exemple réel d'atmosphères

La saison des achats des Fêtes est un moment privilégié pour voir le marketing atmosphérique en action. Les magasins se font concurrence pour attirer les acheteurs en utilisant de la musique de vacances, des décorations festives et même des "parfums de vacances" comme le pin, la vanille et la cannelle. Ils s'efforcent de créer une expérience sensorielle pour leurs clients, qui, à leur tour, peuvent être plus susceptibles de dépenser de l'argent en articles de vacances. Par exemple, Anthropologie, un magasin de vêtements, d'accessoires et de maison haut de gamme pour femmes, propriété d'Urban Outfitters Inc., dépend fortement de l'atmosphère de ses magasins, en particulier pendant les vacances. Chaque magasin dispose d'une équipe d'affichage visuel et il existe des plans saisonniers pour la décoration pendant chaque fête. La conception du magasin et de la marchandise provient du siège social du magasin à Philadelphie. Compte tenu de son niveau d'utilisation de l'atmosphère, l'objectif d'Anthropologie semble offrir à ses clients une expérience d'achat soigneusement organisée, de l'aménagement d'un magasin, de son odeur et même de la présentation des marchandises sur les étagères et les piles.

Points forts

• Un inconvénient, cependant, peut être une utilisation trop agressive des atmosphériques, qui peut avoir l'effet inverse, intimidant ou éloignant les clients potentiels.

• Les atmosphères sont les caractéristiques contrôlables de l'espace de vente au détail qui incitent les clients à entrer dans le magasin, la boutique et le point de vente.

• Par exemple, la mise en scène permet aux acheteurs de s'imaginer dans l'espace grâce à l'utilisation de meubles et à l'odeur de biscuits fraîchement cuits.

• De nombreux géants de la vente au détail utiliseront des éléments atmosphériques pour identifier leur marque de vente au détail et la distinguer de leurs concurrents.