Gamme de produits
Qu'est-ce qu'une gamme de produits ?
Une gamme de produits est un groupe de produits connexes tous commercialisés sous une seule marque qui est vendue par la même entreprise. Les entreprises vendent plusieurs gammes de produits sous leurs différentes marques, cherchant à les distinguer les unes des autres pour une meilleure convivialité pour les consommateurs.
Les entreprises élargissent souvent leurs offres en complétant les gammes de produits existantes, car les consommateurs sont plus susceptibles d'acheter des produits de marques qu'ils connaissent déjà. La combinaison de gammes de produits d'une entreprise est connue sous le nom de gamme de produits ou portefeuille de produits.
Comment fonctionnent les gammes de produits
Les gammes de produits sont créées par les entreprises dans le cadre d'une stratégie marketing visant à capter les ventes des consommateurs qui achètent déjà la marque. Le principe de fonctionnement est que les consommateurs sont plus susceptibles de réagir positivement aux marques qu'ils connaissent et aiment et seront disposés à acheter les nouveaux produits en fonction de leurs expériences positives avec la marque dans le passé.
Par exemple, une société de cosmétiques qui vend déjà une gamme de produits de maquillage à prix élevé (pouvant inclure un fond de teint, un eye-liner, un mascara et un rouge à lèvres) sous l'une de ses marques bien connues peut lancer une gamme de produits sous le même nom de marque, mais à un prix inférieur. Les gammes de produits peuvent varier en termes de qualité, de prix et de marché cible. Les entreprises utilisent des gammes de produits pour évaluer les tendances, ce qui les aide à déterminer les marchés à cibler.
L'évolution des gammes de produits
Les entreprises ajoutent de nouveaux articles à leurs gammes de produits, parfois appelés extension de gamme de produits, pour présenter les marques à de nouveaux clients. Les consommateurs qui ne s'intéressent pas aux articles de sport d'une entreprise, par exemple, pourraient être plus intéressés par l'achat de sa gamme de produits de barres énergétiques ou de boissons pour sportifs. L'extension des gammes de produits permet aux entreprises de maximiser leur portée.
La façon dont les entreprises utilisent les gammes de produits est évidente dans l'industrie automobile. Les constructeurs automobiles produisent diverses gammes de produits de véhicules pour atteindre le plus large éventail possible de consommateurs.
Pour cette raison, ils produisent des gammes de véhicules économiques, de véhicules écologiques et de véhicules de luxe sous leurs principales marques. Certains sont destinés aux familles, d'autres aux particuliers et d'autres aux jeunes.
L'élargissement des gammes de produits permet à une entreprise de cibler les consommateurs qui achètent déjà la marque ou qui sont susceptibles de l'acheter.
Gamme de produits vs mix de produits
Une gamme de produits fait référence à un bien ou à un service particulier qu'une entreprise fabrique et commercialise auprès de ses clients. Une entreprise alimentaire peut étendre une gamme de produits en ajoutant divers produits similaires ou connexes (par exemple, en ajoutant la saveur Mesquite BBQ à sa gamme existante de croustilles) et créer une famille de produits plus diversifiée. La famille de produits fournit différents produits sous la même marque qui sont similaires mais répondent à des besoins ou des goûts légèrement différents, attirant potentiellement des clients plus nombreux et différents.
Si l'entreprise se diversifie et commence à produire des bretzels, il s'agira d'une gamme de produits complètement différente, impliquant différents ingrédients, processus et connaissances à fabriquer. Il attirerait également bon nombre des mêmes clients, mais aussi des clients différents, comme sa gamme de croustilles. Les bretzels, cependant, ne feraient pas partie de la même gamme ou de la même famille de produits. Ainsi, l'ajout de bretzels élargit le portefeuille de produits de l'entreprise, également connu sous le nom de gamme de produits.
Le mix produit est important à analyser car il permet d'identifier quels segments de marché connaissent quelles tendances. Les entreprises peuvent ainsi renommer ou restructurer des produits sous-performants et non rentables, tandis que les gammes rentables peuvent être étiquetées pour inclure de nouveaux ajouts innovants ou plus risqués à cette famille de produits.
Les entreprises matures ont souvent des gammes de produits diversifiées. Le développement de produits internes et les acquisitions contribuent à la taille de son portefeuille de produits au fil du temps, et les grandes entreprises disposent de l'infrastructure nécessaire pour soutenir la commercialisation d'une offre plus large. L'expansion géographique peut également augmenter un portefeuille de produits, avec des produits dont la popularité varie selon les villes ou les pays. Apple, Inc., par exemple, propose désormais une gamme de produits qui comprend ses appareils iPhone très populaires (au sein desquels se trouvent différentes générations, versions, tailles, tous à des prix différents), l'App Store iOS, sa gamme d'ordinateurs portables et de bureau , développement de logiciels, service de diffusion de musique, Apple TV, etc.
Considérations particulières
Les gammes de produits permettent aux entreprises d'atteindre des régions et des groupes socio-économiques, parfois même dans le monde entier. Dans certains cas, comme l'industrie cosmétique, les entreprises lancent également des gammes de produits sous leurs marques les plus vendues pour capter les ventes des consommateurs de divers groupes ethniques ou d'âge. Les sociétés multinationales, telles que les restaurants, lancent souvent des gammes de produits spécifiquement pour les pays dans lesquels elles opèrent, comme c'est le cas avec les restaurants de restauration rapide opérant en Asie.
Des gammes de produits non rentables peuvent encore être utiles pour une entreprise. Une stratégie d'appel, par exemple, présente un service ou un produit à de nouveaux clients dans l'espoir de constituer une clientèle et de garantir des revenus récurrents futurs. Le produit perd de l'argent mais est vendu pour attirer de nouveaux clients ou vendre des produits et services supplémentaires aux clients qui seront rentables à l'avenir.
Exemples de gammes de produits
Microsoft Corporation (MSFT) en tant que marque vend plusieurs gammes de produits hautement reconnues, notamment Windows, MS Office et la Xbox.
Nike Inc. (NKE) propose des gammes de produits pour divers sports, tels que l'athlétisme, le basket-ball et le football. Les gammes de produits de l'entreprise comprennent des chaussures, des vêtements et des équipements.
PepsiCo (PEP) possède, parmi de nombreuses autres gammes dans le monde, Frito Lay, Gatorade, Quaker Oats et Tropicana.
Les différentes gammes de produits de Starbucks Corporation (SBUX) comprennent le café, la crème glacée et les verres.
Notez que certaines entreprises ne se diversifient jamais au-delà d'une seule gamme de produits. Au lieu de cela, ils concentrent leurs efforts pour devenir un leader du marché dans une seule chose. Michelin, par exemple, ne produit que des pneus. Crocs ne fabrique que des chaussures à base de caoutchouc. La colle Gorilla ne fait que des adhésifs.
Questions fréquemment posées
Quels sont les principaux types de gammes de produits ?
Bien que les gammes de produits d'une entreprise dépendent du secteur d'activité ou de l'industrie dans lequel elle opère, les spécialistes du marketing et de l'organisation ont identifié quatre classifications différentes de la gamme de produits en fonction de ce qui est nécessaire pour mettre cette gamme sur le marché. Ceux-ci inclus:
Nouveauté : un tout nouveau produit ou une invention, souvent après un investissement dans la recherche et le développement. Ceux-ci peuvent être très risqués mais aussi très gratifiants s'ils décollent.
Nouveaux ajouts : Il s'agit de nouvelles gammes de produits ajoutées par une entreprise à sa production, mais qui ne sont pas nécessairement nouvelles dans le monde. Celles-ci surviennent lorsque des concurrents entrent sur le marché.
Révision du produit : Les remplacements ou mises à niveau de produits existants constituent la troisième catégorie. Un iPhone X est un produit totalement différent d'un iPhone 4S.
Repositionnement : Le repositionnement prend un produit existant et commence à le commercialiser auprès d'un public différent pour un cas d'utilisation complètement différent.
Qu'est-ce que le remplissage de gamme de produits ?
Le remplissage consiste à ajouter plus d'articles à une famille de gammes de produits afin de combler les lacunes perçues dans la clientèle potentielle. Par exemple, l'ajout de tailles plus grandes à une ligne de vêtements peut convenir aux personnes avec des corps plus grands. Avoir des tailles qui conviennent à la grande majorité des individus remplirait cette gamme de produits selon cette dimension.
Qu'est-ce que la tarification par gamme de produits ?
Offrir différentes versions d'un même produit ou service à différents prix peut aider à remplir une gamme de produits en fonction des préférences de consommation et de l'aisance des consommateurs. Les constructeurs automobiles proposent généralement le même modèle de base pour une année donnée dans différentes versions, allant d'une version économique sans fioritures à une version de luxe parée avec tous les ajouts coûteux. Ces niveaux de prix attireront différents consommateurs avec différents budgets.
Comment créez-vous une gamme de produits ?
Une entreprise développera une gamme de produits en fonction de son type d'entreprise, de son expertise particulière et de sa stratégie marketing. Les tests de marché, la R&D et les campagnes publicitaires sont tous importants pour commercialiser une gamme de produits. Les gammes de produits qui ne réussissent pas et qui ne sont pas rentables doivent être abandonnées au profit de celles qui sont viables.
Points forts
Une gamme de produits est un ensemble de produits connectés commercialisés sous une même marque par une même entreprise.
Les entreprises élargissent souvent leur offre en ajoutant des gammes de produits existantes, car les consommateurs sont plus susceptibles d'acheter des produits de marques qu'ils connaissent déjà.
Les entreprises vendent plusieurs gammes de produits sous leurs différentes marques, se différenciant souvent par le prix, la qualité, le pays ou le groupe démographique ciblé.
Les lignes de produits doivent être abandonnées si elles s'avèrent non rentables, sauf en cas de produit d'appel.
Le portefeuille complet de gammes de produits est la gamme de produits d'une entreprise.
