Verðforysta

Hvað er verðforysta?

Verðforysta á sér stað þegar leiðandi fyrirtæki í tiltekinni atvinnugrein er fær um að hafa næg áhrif í greininni til að það geti í raun ákvarðað verð vöru eða þjónustu fyrir allan markaðinn. Þessi tegund fyrirtækis er stundum nefnd verðleiðtogi.

Þetta fyrirbæri er algengt í atvinnugreinum sem búa við fákeppnismarkaðsskilyrði, eins og flugiðnaðinn. Þessi áhrifastig skilur oft keppinautum verðlagsleiðtogans eftir lítið val en að fylgja forgöngu hans og jafna verðið ef þeir ætla að halda markaðshlutdeild sinni. Í flugiðnaðinum setur markaðsráðandi fyrirtæki venjulega verðið og önnur flugfélög telja sig knúin til að aðlaga verð sín til að passa við verð leiðandi fyrirtækis.

Hvernig verðforysta virkar

Það eru ákveðnar efnahagslegar aðstæður sem gera það að verkum að tilkoma verðleiðtoga er líklegri til að eiga sér stað innan atvinnugreinar: fjöldi fyrirtækja sem taka þátt er lítill; aðgangur að greininni er takmarkaður; vörur eru einsleitar; eftirspurn er óteygjanleg,. eða minna teygjanleg; stofnanir hafa svipaðan langtíma meðaltal heildarkostnaðar (LRATC). LRATC er hagfræðimælikvarði sem er notaður til að ákvarða lágmarks (eða lægsta) meðaltal heildarkostnaðar sem fyrirtæki getur framleitt hvaða framleiðslustig sem er til lengri tíma litið (þegar öll aðföng eru breytileg).

Útbreiðsla verðleiðtoga hefur tilhneigingu til að eiga sér stað oftar í greinum sem framleiða vörur og þjónustu sem bjóða upp á litla aðgreiningu frá einum framleiðanda til annars.

Verðforysta hefur einnig tilhneigingu til að koma fram þegar mikil eftirspurn er eftir neytendum eftir tiltekinni vöru; þetta leiðir til þess að neytendur eru dregnir frá samkeppnisvörum. Þannig verður verð á tiltekinni vöru sem er í mikilli eftirspurn neytenda leiðandi á markaði.

Tegundir verðleiðtoga

Það eru þrjú meginlíkön um verðleiðtoga: loftvog, samráð og ráðandi.

Loftvog

Loftvogin verðleiðtogalíkan á sér stað þegar tiltekið fyrirtæki er hæfara en önnur í að greina breytingar á viðeigandi markaðsöflum, svo sem breytingu á framleiðslukostnaði. Þetta gerir fyrirtækinu kleift að bregðast við markaðsöflunum á skilvirkari hátt. Til dæmis getur fyrirtækið hafið verðbreytingar.

Það er mögulegt fyrir fyrirtæki með litla markaðshlutdeild að vera leiðandi í lofthæðum ef það er góður framleiðandi og ef fyrirtækið er í takt við þróun á markaði sínum. Aðrir framleiðendur kunna að fylgja því eftir, að því gefnu að verðleiðtoginn sé meðvitaður um eitthvað sem þeir eiga enn eftir að átta sig á. Hins vegar, vegna þess að loftvogsleiðtogi hefur mjög lítið vald til að þvinga ákvarðanir sínar upp á önnur fyrirtæki í greininni, gæti forysta hans verið skammvinn.

Samráð

Samráðslíkanið um verðleiðtoga gæti komið fram á mörkuðum sem búa við fákeppnisskilyrði. Samráð verðforysta á sér stað vegna skýrs eða óbeins samkomulags meðal handfylli markaðsráðandi fyrirtækja um að halda verði sínu í samræmi við gagnkvæmt samræmi.

Minni fyrirtæki á markaðnum eru í raun þvinguð til að fylgja verðbreytingum sem ráðandi fyrirtæki hafa frumkvæði að. Þessi venja er algengust í atvinnugreinum þar sem aðgangskostnaður er hár og kostnaður við framleiðslu er þekktur.

Þessir samningar milli fyrirtækja – annaðhvort beinlínis eða óbeint – geta talist ólöglegir ef átakið er ætlað að svíkja almenning. Það er fín lína á milli verðleiðtoga og ólöglegra samráðsaðgerða. Verðforysta er líklegri til að teljast samráð – og hugsanlega ólöglegt – ef breytingar á verði vöru eru ekki tengdar breytingum á rekstrarkostnaði fyrirtækisins.

Ráðandi

Ríkjandi verðleiðtogalíkan á sér stað þegar eitt fyrirtæki ræður yfir miklum meirihluta markaðshlutdeildar í atvinnugrein sinni. Innan greinarinnar eru önnur smærri fyrirtæki sem veita sömu vörur eða þjónustu og leiðandi fyrirtæki. Hins vegar, í þessu líkani, geta þessi smærri fyrirtæki ekki haft áhrif á verð.

Ráðandi verðleiðtogalíkan er stundum nefnt einokun að hluta. Í þessari tegund líkana gæti verðleiðtoginn tekið þátt í rándýrri verðlagningu, sem vísar til þeirrar framkvæmdar að lækka verð niður í stig sem gera það ómögulegt fyrir smærri samkeppnisfyrirtæki að vera áfram í viðskiptum. Í flestum löndum eru viðskiptaákvarðanir sem lögfesta rándýra verðlagningu og miða að því að skaða smærri fyrirtæki ólöglegar.

Kostir og gallar verðleiðtoga

Það eru margir hugsanlegir kostir fyrir fyrirtæki sem koma fram sem verðleiðtogar innan iðnaðar. Í sumum tilfellum geta önnur fyrirtæki innan iðnaðar einnig notið góðs af tilkomu verðleiðtoga. Til dæmis, ef fyrirtæki á tilteknum markaði fylgja verðleiðtoga með því að setja hærra verð, þá munu allir framleiðendur á þeim markaði hagnast, svo framarlega sem eftirspurnin er stöðug.

Verðforysta hefur einnig möguleika á að útrýma (eða draga úr) verðstríði. Ef markaður er alfarið samsettur af fyrirtækjum af svipaðri stærð, ef verðforysta er ekki til staðar, gæti verðstríð átt sér stað þar sem hver keppinautur reynir að auka hlut sinn á markaðnum.

Einn fylgifiskur verðleiðtoga gæti verið betri gæðavörur vegna aukins hagnaðar. Aukinn hagnaður þýðir oft meiri tekjur fyrir fyrirtæki til að fjárfesta í rannsóknum og þróun (R&D), og þar með aukin getu þeirra til að hanna nýjar vörur og skila meiri verðmætum til viðskiptavina.

Virkni verðleiðtoga getur einnig skapað kerfi gagnkvæms háðar frekar en samkeppni. Þegar fyrirtæki á sama markaði velja samhliða verðlagningu – í stað þess að undirbjóða hvert annað – stuðlar það að jákvætt umhverfi sem stuðlar að vexti fyrir öll fyrirtæki.

Það eru líka margir hugsanlegir ókostir við tilkomu verðleiðtoga innan atvinnugreinar. Almennt séð er verðforysta aðeins hagstæð fyrir fyrirtæki (hvað varðar hagnað þeirra og frammistöðu). Verðforysta þar sem verð er hækkað hefur ekki í för með sér neina efnislega kosti til neytenda --- þó í tilfelli þar sem verðleiðandi lækkar verð geta neytendur hagnast á ódýrari vöru og þjónustu.

Í öllum verðleiðtogalíkönum – lofthæðarsamráði, samráði, ráðandi – eru það seljendur sem njóta góðs af auknum tekjum, ekki neytendur. Viðskiptavinir þurfa að borga meira fyrir hluti sem þeir voru vanir að fá fyrir minna (áður en seljendur gerðu samsæri um að hækka verð).

Neytendur gætu hins vegar hagnast á skömmum tíma ef verðleiðandi lækkar verð. Þetta gerir ráð fyrir að verðleiðtoginn noti ekki rándýra verðlagningu til að reka fyrirtæki sem ekki geta brugðist við og beita síðar einokunarþrýstingi og hækka verð.

Verðforysta getur líka verið ósanngjarn gagnvart smærri fyrirtækjum vegna þess að lítil fyrirtæki sem reyna að jafna verð leiðtoga hafa kannski ekki sömu stærðarhagkvæmni og leiðtogarnir. Þetta getur gert það erfitt fyrir þá að halda uppi stöðugum verðlækkunum (og til lengri tíma litið að vera í viðskiptum).

Verðforysta getur einnig leitt til rangra aðgerða af hálfu samkeppnisfyrirtækja sem taka þá ákvörðun að fylgja ekki verði leiðtogans. Þess í stað geta þeir tekið þátt í árásargjarnum kynningaraðferðum, svo sem afsláttum, peningaábyrgð, ókeypis afhendingarþjónustu og raðgreiðsluáætlanir.

Að lokum, í verðleiðtogalíkani, er óhjákvæmilegt misræmi milli ávinningsins sem verðleiðtoginn veitir á móti ávinningsins sem veittur er öðrum fyrirtækjum sem starfa í sömu atvinnugrein. Til dæmis, ef það kostar verðleiðtogann minna fjármagn að framleiða sömu vöru en það kostar annað fyrirtæki, þá mun leiðtoginn setja lægra verð. Þetta mun leiða til taps fyrir hvert fyrirtæki sem hefur hærri kostnað en verðleiðandi.

Hápunktar

• Verðforysta á sér stað þegar leiðandi fyrirtæki í tiltekinni atvinnugrein getur haft næg áhrif í greininni til að það geti í raun ákvarða verð vöru eða þjónustu fyrir allan markaðinn.

• Það eru ákveðnar efnahagslegar aðstæður sem gera það að verkum að tilkoma verðforysta verður líklegri til að eiga sér stað innan atvinnugreinar, þar á meðal fárra fyrirtækja í greininni, aðgangur að greininni er takmarkaður, vörur eru einsleitar og eftirspurn er óteygin.

• Verðforysta er almennt notuð sem stefna meðal stórfyrirtækja.

• Það eru þrjú meginlíkön um verðleiðtoga: loftvog, samráð og ráðandi.