Ценовое лидерство

Что такое ценовое лидерство?

Ценовое лидерство возникает, когда ведущая фирма в данной отрасли может оказывать достаточное влияние в этом секторе, чтобы эффективно определять цены на товары или услуги для всего рынка. Этот тип фирмы иногда называют ценовым лидером.

Это явление характерно для отраслей с олигополистической рыночной конъюнктурой, таких как авиаперевозки. Такой уровень влияния часто не оставляет конкурентам ценового лидера иного выбора, кроме как следовать его примеру и соответствовать ценам, если они хотят удержать свою долю рынка. В авиационной отрасли доминирующая компания обычно устанавливает цены, а другие авиакомпании чувствуют себя обязанными корректировать свои цены, чтобы они соответствовали ценам ведущей фирмы.

Как работает ценовое лидерство

Существуют определенные экономические условия, делающие более вероятным появление ценового лидерства в отрасли: число вовлеченных компаний невелико; вход в отрасль ограничен; продукты однородны; спрос неэластичен или менее эластичен; организации имеют аналогичные долгосрочные средние общие затраты (LRATC). LRATC — это экономический показатель, который используется для определения минимальных (или наименьших) средних общих издержек, при которых фирма может производить любой заданный уровень выпуска в долгосрочной перспективе (когда все входы являются переменными).

Распространение ценового лидерства, как правило, чаще происходит в секторах, производящих товары и услуги, мало отличающиеся от одного производителя к другому.

Ценовое лидерство также имеет тенденцию проявляться при высоком уровне потребительского спроса на конкретный продукт; это приводит к тому, что потребители отвлекаются от любых конкурирующих продуктов. Таким образом, цена конкретного товара, испытывающего высокий уровень потребительского спроса, становится лидером рынка.

Типы ценового лидерства

Существуют три основные модели ценового лидерства: барометрическая, сговорная и доминантная.

Барометрический

Барометрическая модель ценового лидерства возникает, когда конкретная фирма лучше других умеет определять сдвиги в применимых рыночных силах, например, изменение производственных затрат. Это позволяет фирме более эффективно реагировать на рыночные силы. Например, фирма может инициировать изменение цены.

Фирма с небольшой долей рынка может действовать как барометрический ценовой лидер, если она является хорошим производителем и если фирма настроена на тенденции на своем рынке. Другие производители могут последовать его примеру, полагая, что ценовой лидер знает о чем-то, что им еще предстоит реализовать. Однако, поскольку у барометрического лидера очень мало полномочий, чтобы навязывать свои решения другим фирмам в отрасли, его лидерство может быть недолгим.

Сговор

Модель ценового лидерства по сговору может возникнуть на рынках с олигопольными условиями. Сговорное ценовое лидерство возникает в результате явного или неявного соглашения между горсткой доминирующих фирм о поддержании их цен на взаимном уровне.

Более мелкие фирмы на рынке фактически вынуждены следовать за изменением цен, инициированным доминирующими фирмами. Эта практика наиболее распространена в отраслях, где стоимость входа высока, а затраты на производство известны.

Эти соглашения между фирмами — явные или неявные — могут считаться незаконными, если их усилия направлены на обман общественности. Существует тонкая грань между ценовым лидерством и незаконными актами сговора. Ценовое лидерство с большей вероятностью будет считаться сговором и потенциально незаконным, если изменения цены товара не связаны с изменениями операционных затрат фирмы.

Доминант

Модель доминирующего ценового лидерства возникает, когда одна фирма контролирует большую часть доли рынка в своей отрасли. В отрасли есть другие, более мелкие фирмы, которые производят те же продукты или услуги, что и ведущая фирма. Однако в этой модели эти более мелкие фирмы не могут влиять на цены.

Модель доминирующего ценового лидерства иногда называют частичной монополией. В модели этого типа ценовой лидер может заниматься хищническим ценообразованием, что означает практику снижения цен до уровня, при котором более мелкие конкурирующие фирмы не могут оставаться в бизнесе. В большинстве стран деловые решения, приводящие к хищническому ценообразованию и направленные на нанесение ущерба небольшим компаниям, являются незаконными.

Преимущества и недостатки ценового лидерства

Есть много потенциальных преимуществ для фирм, которые становятся ценовыми лидерами в отрасли. В некоторых случаях другие фирмы в отрасли также могут выиграть от появления ценового лидера. Например, если компании на определенном рынке следуют за ценовым лидером, устанавливая более высокие цены, то все производители на этом рынке могут получить прибыль, пока спрос остается стабильным.

Ценовое лидерство также может устранить (или сократить) ценовые войны. Если рынок полностью состоит из компаний одинакового размера, при отсутствии ценового лидерства могут начаться ценовые войны, поскольку каждый конкурент пытается увеличить свою долю на рынке.

Одним из побочных эффектов ценового лидерства может быть повышение качества продукции в результате увеличения прибыли. Увеличение прибыли часто означает увеличение доходов для компаний, которые они инвестируют в исследования и разработки (НИОКР), и, таким образом, увеличение их способности разрабатывать новые продукты и приносить больше пользы клиентам.

Динамика ценового лидерства может также создать систему взаимозависимости, а не соперничества. Когда фирмы на одном и том же рынке выбирают параллельную структуру ценообразования вместо того, чтобы подрывать друг друга, это создает благоприятную среду, способствующую росту всех компаний.

Есть также много потенциальных недостатков в появлении ценового лидерства в отрасли. В целом ценовое лидерство выгодно только предприятиям (с точки зрения их прибыли и производительности). Ценовое лидерство, когда цены повышаются, не дает потребителям никаких материальных преимуществ, однако в случае, когда ценовой лидер снижает цены, потребители могут получить выгоду от более дешевых товаров и услуг.

В любой модели ценового лидерства — барометрической, сговорной, доминирующей — выгоду от увеличения доходов получают продавцы, а не потребители. Покупателям придется платить больше за товары, которые они привыкли покупать по меньшей цене (до того, как продавцы сговорились поднять цены).

Однако в краткосрочной перспективе потребители могут выиграть, если ценовой лидер снизит цены. Это предполагает, что ценовой лидер не использует хищническое ценообразование, чтобы вытеснить фирмы, не способные отреагировать, выйти из бизнеса, а затем оказать монопольное давление и поднять цены.

Ценовое лидерство также может быть несправедливым по отношению к более мелким фирмам, поскольку малые фирмы, которые пытаются соответствовать ценам лидера, могут не иметь такого же эффекта масштаба,. как лидеры. Это может затруднить для них постоянное снижение цен (и, в долгосрочной перспективе, оставаться в бизнесе).

Ценовое лидерство также может привести к злоупотреблениям со стороны конкурирующих фирм, которые принимают решение не следовать ценам лидера. Вместо этого они могут использовать агрессивные стратегии продвижения, такие как скидки, гарантии возврата денег, бесплатные услуги доставки и планы платежей в рассрочку.

Наконец, в модели ценового лидерства существует неизбежное несоответствие между выгодами, предоставляемыми ценовому лидеру, и выгодами, предоставляемыми другим фирмам, работающим в той же отрасли. Например, если производство того же продукта обходится ценовому лидеру меньше капитала, чем это обходится другой фирме, то лидер установит более низкие цены. Это приведет к убыткам для любой фирмы, которая имеет более высокие издержки, чем ценовой лидер.

Особенности

• Ценовое лидерство возникает, когда ведущая фирма в данной отрасли способна оказывать достаточное влияние в этом секторе, чтобы эффективно определять цены на товары или услуги для всего рынка.

• Существуют определенные экономические условия, которые делают более вероятным появление ценового лидерства в отрасли, включая небольшое количество компаний в отрасли, вход в отрасль ограничен, продукты однородны, а спрос неэластичен.

• Ценовое лидерство обычно используется в качестве стратегии среди крупных корпораций.

• Существуют три основные модели ценового лидерства: барометрическая, сговорная и доминантная.