Pris lederskab

Hvad er prislederskab?

Prislederskab opstår, når en førende virksomhed i en given branche er i stand til at udøve tilstrækkelig indflydelse i sektoren til, at den effektivt kan bestemme prisen på varer eller tjenesteydelser for hele markedet. Denne type firma omtales nogle gange som prislederen.

Dette fænomen er almindeligt i industrier, der har oligopolistiske markedsforhold, såsom flyindustrien. Dette indflydelsesniveau efterlader ofte prislederens rivaler med lidt andet valg end at følge dens spor og matche priserne, hvis de skal holde på deres markedsandel. I flyindustrien er det typisk et dominerende selskab, der fastsætter priserne, og andre flyselskaber føler sig tvunget til at justere deres priser, så de matcher priserne for det førende firma.

Hvordan prisledelse fungerer

Der er visse økonomiske forhold, der gør fremkomsten af prislederskab mere tilbøjelige til at forekomme inden for en industri: antallet af involverede virksomheder er lille; adgang til industrien er begrænset; produkter er homogene; efterspørgslen er uelastisk eller mindre elastisk; organisationer har en lignende langsigtet gennemsnitlig totalomkostning (LRATC). LRATC er en økonomisk målestok, der bruges til at bestemme den minimale (eller laveste) gennemsnitlige samlede omkostning, hvormed en virksomhed kan producere et givet outputniveau på lang sigt (når alle input er variable).

Udbredelsen af prislederskab har en tendens til at forekomme oftere i sektorer, der producerer varer og tjenester, der kun tilbyder ringe differentiering fra en producent til en anden.

Prislederskab har også en tendens til at opstå, når der er et højt niveau af forbrugerefterspørgsel efter et specifikt produkt; dette resulterer i, at forbrugerne bliver trukket væk fra konkurrerende produkter. Således bliver prisen på det specifikke produkt, der oplever høje niveauer af forbrugerefterspørgsel, markedsleder.

Typer af prislederskab

Der er tre primære modeller for prislederskab: barometrisk, hemmelig og dominerende.

Barometrisk

Den barometriske prislederskabsmodel opstår, når en bestemt virksomhed er dygtigere end andre til at identificere skift i gældende markedskræfter, såsom en ændring i produktionsomkostninger. Dette giver virksomheden mulighed for at reagere mere effektivt på markedskræfterne. For eksempel kan virksomheden iværksætte en prisændring.

Det er muligt for en virksomhed med en lille markedsandel at fungere som en barometrisk prisleder, hvis den er en god producent, og hvis virksomheden er tilpasset tendenser på sit marked. Andre producenter kan følge den, forudsat at prislederen er klar over noget, som de endnu ikke har indset. Men fordi en barometrisk leder har meget lidt magt til at påtvinge andre virksomheder i branchen sine beslutninger, kan dens lederskab være kortvarig.

Hemmeligt samarbejde

Den hemmelige prislederskabsmodel kan opstå på markeder, der har oligopolistiske forhold. Hemmelig prislederskab opstår som et resultat af en eksplicit eller implicit aftale mellem en håndfuld dominerende virksomheder om at holde deres priser i gensidig overensstemmelse.

Mindre virksomheder på markedet er reelt tvunget til at følge prisændringen iværksat af de dominerende virksomheder. Denne praksis er mest almindelig i industrier, hvor adgangsomkostningerne er høje, og produktionsomkostningerne er kendte.

Disse aftaler mellem virksomheder – enten eksplicitte eller implicitte – kan betragtes som ulovlige, hvis indsatsen er designet til at bedrage offentligheden. Der er en fin linje mellem prislederskab og ulovlige samordningshandlinger. Prisledelse er mere tilbøjelig til at blive betragtet som hemmeligt – og potentielt ulovligt – hvis ændringerne i prisen på en vare ikke er relateret til ændringer i virksomhedens driftsomkostninger.

Dominerende

Den dominerende prislederskabsmodel opstår, når en virksomhed kontrollerer langt størstedelen af markedsandelen i sin branche. Inden for branchen er der andre, mindre virksomheder, der leverer de samme produkter eller tjenester som den førende virksomhed. Men i denne model kan disse mindre virksomheder ikke påvirke priserne.

En dominerende prislederskabsmodel omtales nogle gange som et delvist monopol. I denne type model kan prislederen engagere sig i underprisfastsættelse, som henviser til praksis med at sænke priserne til niveauer, der gør det umuligt for mindre, konkurrerende virksomheder at forblive i forretningen. I de fleste lande er forretningsbeslutninger, der indfører underprisfastsættelse og har til formål at skade mindre virksomheder, ulovlige.

Fordele og ulemper ved prislederskab

Der er mange potentielle fordele for virksomheder, der fremstår som prisledere inden for en branche. I nogle tilfælde kan andre virksomheder inden for en branche også drage fordel af fremkomsten af en prisleder. For eksempel, hvis virksomheder på et bestemt marked følger en prisleder ved at sætte højere priser, så vil alle producenter på dette marked tjene penge, så længe efterspørgslen forbliver stabil.

Prislederskab har også potentialet til at eliminere (eller reducere) priskrige. Hvis et marked fuldstændigt består af virksomheder af en lignende størrelse, kan der i mangel af prislederskab opstå priskrige, da hver enkelt konkurrent forsøger at øge sin andel af markedet.

En sideeffekt af prislederskab kan være produkter af bedre kvalitet som følge af en stigning i overskuddet. Øget overskud betyder ofte flere indtægter for virksomheder til at investere i forskning og udvikling (R&D), og dermed en stigning i deres evne til at designe nye produkter og levere mere værdi til kunderne.

Dynamikken i prislederskab kan også skabe et system af indbyrdes afhængighed snarere end rivalisering. Når virksomheder på det samme marked vælger en parallel prisstruktur – i stedet for at underbyde hinanden – fremmer det et positivt miljø, der fremmer vækst for alle virksomheder.

Der er også mange potentielle ulemper ved fremkomsten af prislederskab inden for en branche. Generelt er prislederskab kun fordelagtigt for virksomheder (med hensyn til deres overskud og ydeevne). Prislederskab, hvor priserne øges, giver ikke forbrugerne nogen væsentlige fordele --- men i det tilfælde, hvor prislederen sænker priserne, kan forbrugerne drage fordel af billigere varer og tjenester.

I enhver prislederskabsmodel – barometrisk, hemmeligt, dominerende – er det sælgerne, der nyder godt af øgede indtægter, ikke forbrugerne. Kunder skal betale mere for varer, som de var vant til at få for mindre (før sælgerne konspirerede om at hæve priserne).

Forbrugerne kan dog drage fordel på kort sigt, hvis en prisleder sænker priserne. Dette forudsætter, at prislederen ikke bruger rovprisfastsættelse til at drive virksomheder, der ikke er i stand til at reagere, ude af drift og senere udøve monopolpres og hæve priserne.

Prisledelse kan også være uretfærdigt over for mindre virksomheder, fordi små virksomheder, der forsøger at matche en leders priser, måske ikke har de samme stordriftsfordele som lederne. Dette kan gøre det svært for dem at opretholde konsekvente prisfald (og på lang sigt at forblive i forretningen).

Prisledelse kan også resultere i fejlbehandlinger fra konkurrerende virksomheders side, der træffer beslutningen om ikke at følge lederens priser. I stedet kan de engagere sig i aggressive salgsfremmende strategier, såsom rabatter, pengene-tilbage-garantier, gratis leveringstjenester og afdragsbetalingsplaner.

Endelig er der i en prislederskabsmodel en uundgåelig uoverensstemmelse mellem fordelene til prislederen versus fordelene til andre virksomheder, der opererer i samme branche. For eksempel, hvis det koster prislederen mindre kapital at producere det samme produkt, end det koster en anden virksomhed, så vil lederen sætte lavere priser. Dette vil resultere i et tab for enhver virksomhed, der har højere omkostninger end prislederen.

Højdepunkter

• Prislederskab opstår, når en førende virksomhed i en given branche er i stand til at udøve tilstrækkelig indflydelse i sektoren til, at den effektivt kan bestemme prisen på varer eller tjenesteydelser for hele markedet.

• Der er visse økonomiske forhold, der gør fremkomsten af prislederskab mere tilbøjelig til at forekomme inden for en branche, herunder et lille antal virksomheder i branchen, adgangen til industrien er begrænset, produkterne er homogene, og efterspørgslen er uelastisk.

• Prisledelse er almindeligt brugt som en strategi blandt store virksomheder.

• Der er tre primære modeller for prislederskab: barometrisk, hemmelig og dominerende.