Leadership en matière de prix

Qu'est-ce que le leadership des prix ?

Le leadership en matière de prix se produit lorsqu'une entreprise leader dans une industrie donnée est en mesure d'exercer suffisamment d'influence dans le secteur pour pouvoir déterminer efficacement le prix des biens ou des services pour l'ensemble du marché. Ce type d'entreprise est parfois appelé leader des prix.

Ce phénomène est courant dans les industries qui ont des conditions de marché oligopolistiques, comme l'industrie du transport aérien. Ce niveau d'influence laisse souvent aux rivaux du leader des prix d'autre choix que de suivre son exemple et d'égaler les prix s'ils veulent conserver leur part de marché. Dans l'industrie du transport aérien, une entreprise dominante fixe généralement les prix et les autres compagnies aériennes se sentent obligées d'ajuster leurs prix pour qu'ils correspondent aux prix de l'entreprise dominante.

Comment fonctionne le leadership des prix ?

Certaines conditions économiques rendent plus probable l'émergence d'un leadership en matière de prix au sein d'une industrie : le nombre d'entreprises impliquées est faible ; l'entrée dans l'industrie est restreinte; les produits sont homogènes ; la demande est inélastique,. ou moins élastique ; les organisations ont un coût total moyen à long terme similaire (LRATC). Le LRATC est une mesure économique utilisée pour déterminer le coût total moyen minimum (ou le plus bas) auquel une entreprise peut produire un niveau donné de production à long terme (lorsque tous les intrants sont variables).

La prolifération du leadership par les prix a tendance à se produire plus souvent dans les secteurs qui produisent des biens et des services qui offrent peu de différenciation d'un producteur à l'autre.

Le leadership en matière de prix a également tendance à émerger lorsqu'il existe un niveau élevé de demande des consommateurs pour un produit spécifique ; il en résulte que les consommateurs sont éloignés de tout produit concurrent. Ainsi, le prix du produit spécifique qui connaît des niveaux élevés de demande des consommateurs devient le leader du marché.

Types de leadership des prix

Il existe trois principaux modèles de leadership en matière de prix : barométrique, collusoire et dominant.

Barométrique

Le modèle barométrique de leadership des prix se produit lorsqu'une entreprise particulière est plus apte que d'autres à identifier les changements dans les forces du marché applicables, comme un changement dans les coûts de production. Cela permet à l'entreprise de réagir plus efficacement aux forces du marché. Par exemple, l'entreprise peut initier un changement de prix.

Il est possible pour une entreprise avec une petite part de marché d'agir comme leader barométrique des prix si c'est un bon producteur et si l'entreprise est à l'écoute des tendances de son marché. D'autres producteurs peuvent suivre son exemple, en supposant que le leader des prix est conscient de quelque chose qu'ils n'ont pas encore réalisé. Cependant, comme un leader barométrique a très peu de pouvoir pour imposer ses décisions aux autres entreprises du secteur, son leadership peut être de courte durée.

Collusion

Le modèle de leadership par les prix collusoires peut émerger sur des marchés caractérisés par des conditions oligopolistiques. La direction collusoire des prix se produit à la suite d'un accord explicite ou implicite entre une poignée d'entreprises dominantes pour maintenir leurs prix dans un alignement mutuel.

Les petites entreprises du marché sont effectivement contraintes de suivre le changement de prix initié par les entreprises dominantes. Cette pratique est plus courante dans les industries où le coût d'entrée est élevé et où les coûts de production sont connus.

Ces accords entre entreprises, qu'ils soient explicites ou implicites, peuvent être considérés comme illégaux si l'effort est conçu pour frauder le public. La frontière est mince entre le leadership des prix et les actes illégaux de collusion. Le leadership en matière de prix est plus susceptible d'être considéré comme collusoire – et potentiellement illégal – si les variations du prix d'un bien ne sont pas liées aux variations des coûts d'exploitation de l'entreprise.

Dominant

Le modèle dominant de leadership en matière de prix se produit lorsqu'une entreprise contrôle la grande majorité de la part de marché de son industrie. Au sein de l'industrie, il existe d'autres entreprises plus petites qui fournissent les mêmes produits ou services que l'entreprise dominante. Cependant, dans ce modèle, ces petites entreprises ne peuvent pas influencer les prix.

Un modèle de leadership par les prix dominant est parfois qualifié de monopole partiel. Dans ce type de modèle, le leader des prix peut s'engager dans des prix d'éviction, c'est-à-dire la pratique consistant à baisser les prix à des niveaux qui empêchent les petites entreprises concurrentes de rester en activité. Dans la plupart des pays, les décisions commerciales qui établissent des prix prédateurs et visent à nuire aux petites entreprises sont illégales.

Avantages et inconvénients du leadership par les prix

Il existe de nombreux avantages potentiels pour les entreprises qui émergent en tant que leaders des prix au sein d'une industrie. Dans certains cas, d'autres entreprises au sein d'une industrie peuvent également bénéficier de l'émergence d'un leader des prix. Par exemple, si les entreprises d'un marché particulier suivent un leader des prix en fixant des prix plus élevés, tous les producteurs de ce marché en tireront profit, tant que la demande restera stable.

Le leadership en matière de prix a également le potentiel d'éliminer (ou de réduire) les guerres de prix. Si un marché est entièrement composé d'entreprises de taille similaire, en l'absence de leadership en matière de prix, des guerres de prix pourraient s'ensuivre alors que chaque concurrent tente d'augmenter sa part de marché.

Un effet secondaire du leadership en matière de prix peut être des produits de meilleure qualité à la suite d'une augmentation des bénéfices. L'augmentation des bénéfices signifie souvent plus de revenus pour les entreprises à investir dans la recherche et le développement (R&D), et donc, une augmentation de leur capacité à concevoir de nouveaux produits et à offrir plus de valeur aux clients.

La dynamique du leadership des prix peut également créer un système d'interdépendance plutôt que de rivalité. Lorsque les entreprises d'un même marché choisissent une structure de prix parallèle au lieu de se sous-coter les unes les autres, cela favorise un environnement positif propice à la croissance pour toutes les entreprises.

Il existe également de nombreux inconvénients potentiels à l'émergence d'un leadership en matière de prix au sein d'une industrie. En général, le leadership par les prix n'est avantageux que pour les entreprises (en termes de profits et de performances). Le leadership des prix où les prix sont augmentés ne confère aucun avantage matériel aux consommateurs --- cependant, dans le cas où le leader des prix baisse les prix, les consommateurs peuvent bénéficier de biens et de services moins chers.

Dans chaque modèle de leadership par les prix - barométrique, collusoire, dominant - ce sont les vendeurs qui bénéficient de l'augmentation des revenus, pas les consommateurs. Les clients devront payer plus pour des articles qu'ils avaient l'habitude d'obtenir moins cher (avant que les vendeurs ne conspirent pour augmenter les prix).

Les consommateurs , cependant, peuvent bénéficier à court terme si un leader des prix baisse les prix. Cela suppose que le leader des prix n'utilise pas de prix d'éviction pour pousser les entreprises incapables de réagir à fermer leurs portes et, plus tard, exercer une pression monopolistique et augmenter les prix.

Le leadership en matière de prix peut également être injuste pour les petites entreprises, car les petites entreprises qui tentent d'égaler les prix d'un leader peuvent ne pas avoir les mêmes économies d'échelle que les leaders. Cela peut les empêcher de supporter des baisses de prix constantes (et, à long terme, de rester en activité).

Le leadership en matière de prix peut également entraîner des fautes professionnelles de la part d'entreprises concurrentes qui prennent la décision de ne pas suivre les prix du leader. Au lieu de cela, ils peuvent s'engager dans des stratégies de promotion agressives, telles que des remises, des garanties de remboursement, des services de livraison gratuits et des plans de paiement échelonné.

Enfin, dans un modèle de leadership par les prix, il existe un écart inévitable entre les avantages conférés au leader des prix par rapport aux avantages conférés aux autres entreprises opérant dans le même secteur. Par exemple, s'il en coûte moins de capital au leader des prix pour produire le même produit qu'il en coûte à une autre entreprise, alors le leader fixera des prix plus bas. Cela se traduira par une perte pour toute entreprise qui a des coûts plus élevés que le leader des prix.

Points forts

• Le leadership en matière de prix se produit lorsqu'une entreprise leader dans une industrie donnée est en mesure d'exercer suffisamment d'influence dans le secteur pour pouvoir déterminer efficacement le prix des biens ou des services pour l'ensemble du marché.

• Il existe certaines conditions économiques qui rendent l'émergence d'un leadership en matière de prix plus susceptible de se produire au sein d'une industrie, y compris un petit nombre d'entreprises dans l'industrie, l'entrée dans l'industrie est restreinte, les produits sont homogènes et la demande est inélastique.

• Le leadership en matière de prix est couramment utilisé comme stratégie par les grandes entreprises.

• Il existe trois principaux modèles de leadership en matière de prix : barométrique, collusoire et dominant.