Prisledelse

Hva er prisledelse?

Prisledelse oppstår når et ledende firma i en gitt bransje er i stand til å utøve nok innflytelse i sektoren til at det effektivt kan bestemme prisen på varer eller tjenester for hele markedet. Denne typen firma blir noen ganger referert til som prislederen.

Dette fenomenet er vanlig i bransjer som har oligopolistiske markedsforhold, for eksempel flyindustrien. Dette nivået av innflytelse gir ofte rivalene til prislederen lite annet valg enn å følge dens ledelse og matche prisene hvis de skal holde på markedsandelen. I flybransjen setter et dominerende selskap vanligvis prisene, og andre flyselskaper føler seg tvunget til å justere prisene for å matche prisene til det ledende firmaet.

Hvordan prisledelse fungerer

Det er visse økonomiske forhold som gjør fremveksten av prisledelse mer sannsynlig i en bransje: antall involverte selskaper er lite; adgang til industrien er begrenset; produktene er homogene; etterspørselen er uelastisk,. eller mindre elastisk; organisasjoner har en tilsvarende langsiktig gjennomsnittlig totalkostnad (LRATC). LRATC er en økonomisk beregning som brukes til å bestemme den minste (eller laveste) gjennomsnittlige totalkostnaden som et firma kan produsere et gitt produksjonsnivå for på lang sikt (når alle input er variable).

Spredningen av prisledelse har en tendens til å forekomme oftere i sektorer som produserer varer og tjenester som tilbyr liten differensiering fra en produsent til en annen.

Prisledelse har også en tendens til å dukke opp når det er et høyt nivå av forbrukernes etterspørsel etter et spesifikt produkt; dette resulterer i at forbrukere trekkes vekk fra konkurrerende produkter. Dermed blir prisen på det spesifikke produktet som opplever høye nivåer av forbrukernes etterspørsel markedsleder.

Typer prislederskap

Det er tre hovedmodeller for prisledelse: barometrisk, samarbeidende og dominerende.

Barometrisk

Den barometriske prislederskapsmodellen oppstår når et bestemt firma er bedre enn andre til å identifisere endringer i gjeldende markedskrefter, for eksempel endringer i produksjonskostnader. Dette gjør at bedriften kan reagere mer effektivt på markedskreftene. For eksempel kan firmaet sette i gang en prisendring.

Det er mulig for et firma med en liten markedsandel å fungere som en barometrisk prisleder hvis det er en god produsent og hvis firmaet er tilpasset trender i markedet. Andre produsenter kan følge den, forutsatt at prislederen er klar over noe de ennå ikke har innsett. Men fordi en barometrisk leder har svært liten makt til å påtvinge sine beslutninger på andre firmaer i bransjen, kan lederskapet være kortvarig.

Samarbeid

Den samarbeidende prislederskapsmodellen kan dukke opp i markeder som har oligopolistiske forhold. Samlede prisledelse oppstår som et resultat av en eksplisitt eller implisitt avtale mellom en håndfull dominerende firmaer om å holde prisene i samsvar med hverandre.

Mindre bedrifter i markedet blir effektivt tvunget til å følge prisendringen initiert av de dominerende firmaene. Denne praksisen er mest vanlig i bransjer der inngangskostnadene er høye, og produksjonskostnadene er kjent.

Disse avtalene mellom firmaer – enten eksplisitte eller implisitte – kan anses som ulovlige hvis innsatsen er utformet for å svindle publikum. Det er en fin linje mellom prisledelse og ulovlige kollisjonshandlinger. Prisledelse er mer sannsynlig å bli betraktet som hemmelig – og potensielt ulovlig – hvis endringene i prisen på en vare ikke er relatert til endringer i driftskostnadene til firmaet.

###Dominerende

Den dominerende prisledelsesmodellen oppstår når ett firma kontrollerer det store flertallet av markedsandelen i sin bransje. Innenfor bransjen er det andre, mindre firmaer som leverer de samme produktene eller tjenestene som det ledende firmaet. Men i denne modellen kan ikke disse mindre bedriftene påvirke prisene.

En dominerende prislederskapsmodell blir noen ganger referert til som et delvis monopol. I denne typen modeller kan prislederen engasjere seg i rovprising, som refererer til praksisen med å senke prisene til nivåer som gjør det umulig for mindre, konkurrerende firmaer å forbli i virksomhet. I de fleste land er forretningsbeslutninger som vedtar rovprising og tar sikte på å skade mindre selskaper ulovlige.

Fordeler og ulemper ved prislederskap

Det er mange potensielle fordeler for bedrifter som fremstår som prisledere i en bransje. I noen tilfeller kan andre firmaer innen en bransje også dra nytte av fremveksten av en prisleder. For eksempel, hvis selskaper i et bestemt marked følger en prisleder ved å sette høyere priser, vil alle produsenter i det markedet tjene penger, så lenge etterspørselen forblir stabil.

Prisledelse har også potensial til å eliminere (eller redusere) priskriger. Hvis et marked er fullstendig sammensatt av selskaper av lignende størrelse, i fravær av prislederskap, kan det oppstå priskriger ettersom hver konkurrent prøver å øke sin andel av markedet.

En bieffekt av prisledelse kan være produkter av bedre kvalitet som følge av økt fortjeneste. Økt fortjeneste betyr ofte mer inntekter for bedrifter å investere i forskning og utvikling (FoU), og dermed en økning i deres evne til å designe nye produkter og levere mer verdi til kundene.

Dynamikken i prisledelse kan også skape et system av gjensidig avhengighet i stedet for rivalisering. Når bedrifter i samme marked velger en parallell prisstruktur – i stedet for å underby hverandre – fremmer det et positivt miljø som bidrar til vekst for alle selskaper.

Det er også mange potensielle ulemper ved fremveksten av prislederskap i en bransje. Generelt sett er prisledelse bare fordelaktig for bedrifter (i form av fortjeneste og ytelse). Prislederskap der prisene økes gir ingen materielle fordeler til forbrukerne --- men i tilfellet hvor prislederen senker prisene, kan forbrukerne dra nytte av rimeligere varer og tjenester.

I alle prislederskapsmodeller – barometriske, samarbeidende, dominerende – er det selgerne som drar nytte av økte inntekter, ikke forbrukerne. Kunder må betale mer for varer de var vant til å få for mindre (før selgerne konspirerte om å øke prisene).

Forbrukere kan imidlertid dra nytte av på kort sikt hvis en prisleder senker prisene. Dette forutsetter at prislederen ikke bruker rovprising for å drive bedrifter som ikke er i stand til å svare ut av virksomheten og senere utøve monopolpress og øke prisene.

Prisledelse kan også være urettferdig for mindre firmaer fordi små firmaer som prøver å matche en leders priser kanskje ikke har de samme stordriftsfordelene som lederne. Dette kan gjøre det vanskelig for dem å opprettholde konsekvente prisfall (og, på lang sikt, å forbli i virksomhet).

Prisledelse kan også resultere i feilbehandling fra konkurrerende firmaer som tar beslutningen om ikke å følge lederens priser. I stedet kan de engasjere seg i aggressive markedsføringsstrategier, som rabatter, pengene-tilbake-garantier, gratis leveringstjenester og avbetalingsplaner.

Til slutt, i en prislederskapsmodell er det et uunngåelig avvik mellom fordelene som gis til prislederen versus fordelene som gis til andre firmaer som opererer i samme bransje. For eksempel, hvis det koster prislederen mindre kapital å produsere det samme produktet enn det koster et annet firma, vil lederen sette lavere priser. Dette vil resultere i et tap for ethvert firma som har høyere kostnader enn prislederen.

##Høydepunkter

• Prisledelse oppstår når et ledende firma i en gitt bransje er i stand til å utøve nok innflytelse i sektoren til at det effektivt kan bestemme prisen på varer eller tjenester for hele markedet.

– Det er visse økonomiske forhold som gjør at fremveksten av prisledelse mer sannsynlig skjer innenfor en bransje, inkludert et lite antall selskaper i bransjen, adgangen til industrien er begrenset, produktene er homogene og etterspørselen er uelastisk.

– Prisledelse er ofte brukt som en strategi blant store selskaper.

• Det er tre primære modeller for prisledelse: barometrisk, samvirkende og dominerende.