Przywództwo cenowe

Co to jest przywództwo cenowe?

Przywództwo cenowe ma miejsce, gdy wiodąca firma w danej branży jest w stanie wywrzeć wystarczający wpływ na sektor, aby skutecznie określać cenę towarów lub usług dla całego rynku. Ten rodzaj firmy jest czasami określany jako lider cenowy.

Zjawisko to jest powszechne w branżach, w których panują oligopolistyczne warunki rynkowe, takich jak branża lotnicza. Ten poziom wpływu często pozostawia rywalom lidera cenowego niewielki wybór, jak tylko podążać za jego przykładem i dopasowywać ceny, jeśli mają utrzymać swój udział w rynku. W branży lotniczej dominująca firma zazwyczaj ustala ceny, a inne linie lotnicze czują się zmuszone do dostosowania swoich cen do cen wiodącej firmy.

Jak działa przywództwo cenowe

Istnieją pewne warunki ekonomiczne, które sprawiają, że pojawienie się przywództwa cenowego w branży jest bardziej prawdopodobne: liczba zaangażowanych firm jest niewielka; wejście do branży jest ograniczone; produkty są jednorodne; popyt jest nieelastyczny lub mniej elastyczny; organizacje mają podobny długoterminowy średni koszt całkowity (LRATC). LRATC jest miernikiem ekonomicznym używanym do określenia minimalnego (lub najniższego) średniego kosztu całkowitego, przy którym firma może wytworzyć dany poziom produkcji w długim okresie (gdy wszystkie dane wejściowe są zmienne).

Rozprzestrzenianie się przywództwa cenowego występuje częściej w sektorach wytwarzających towary i usługi, które nie różnią się w zależności od producenta.

Przywództwo cenowe pojawia się również, gdy istnieje wysoki poziom popytu konsumentów na określony produkt; powoduje to odciąganie konsumentów od konkurencyjnych produktów. W ten sposób cena konkretnego produktu, który cieszy się dużym popytem konsumentów, staje się liderem rynku.

Rodzaje przywództwa cenowego

Istnieją trzy podstawowe modele przywództwa cenowego: barometryczny, zmowy i dominujący.

Barometryczny

Barometryczny model przywództwa cenowego ma miejsce, gdy dana firma jest bardziej biegła niż inne w identyfikowaniu zmian w odpowiednich siłach rynkowych, takich jak zmiana kosztów produkcji. Pozwala to firmie skuteczniej reagować na siły rynkowe. Na przykład firma może zainicjować zmianę ceny.

Firma z niewielkim udziałem w rynku może działać jako barometryczny lider cenowy, jeśli jest dobrym producentem i jest dostosowana do trendów na swoim rynku. Inni producenci mogą pójść w jego ślady, zakładając, że lider cenowy jest świadomy czegoś, z czego jeszcze nie zdał sobie sprawy. Jednakże, ponieważ lider barometryczny ma bardzo małą moc narzucania swoich decyzji innym firmom z branży, jego przywództwo może być krótkotrwałe.

Zmowa

Model zmowy przywództwa cenowego może pojawić się na rynkach, na których panują warunki oligopolistyczne. Zmowa przywództwa cenowego występuje w wyniku wyraźnego lub dorozumianego porozumienia między kilkoma dominującymi firmami, aby utrzymać swoje ceny we wzajemnym dostosowaniu.

Mniejsze firmy na rynku są skutecznie zmuszane do śledzenia zmian cen zainicjowanych przez firmy dominujące. Ta praktyka jest najbardziej powszechna w branżach, w których koszt wejścia jest wysoki, a koszty produkcji są znane.

Takie porozumienia między firmami – jawne lub dorozumiane – mogą zostać uznane za niezgodne z prawem, jeśli mają na celu oszukanie opinii publicznej. Istnieje cienka granica między przywództwem cenowym a nielegalnymi aktami kolizji. Przywództwo cenowe jest bardziej prawdopodobne, że zostanie uznane za zmowę – i potencjalnie nielegalne – jeśli zmiany ceny towaru nie są związane ze zmianami kosztów operacyjnych firmy.

###Dominujący

Dominujący model przywództwa cenowego ma miejsce, gdy jedna firma kontroluje zdecydowaną większość udziału w rynku w swojej branży. W branży istnieją inne, mniejsze firmy, które dostarczają te same produkty lub usługi, co wiodąca firma. Jednak w tym modelu te mniejsze firmy nie mogą wpływać na ceny.

Dominujący model przywództwa cenowego jest czasami określany jako częściowy monopol. W tego typu modelu lider cenowy może angażować się w drapieżne ustalanie cen, co odnosi się do praktyki obniżania cen do poziomów uniemożliwiających utrzymanie się mniejszych, konkurencyjnych firm. W większości krajów decyzje biznesowe, które wprowadzają drapieżne ceny i mają na celu szkodę mniejszym firmom, są nielegalne.

Zalety i wady przywództwa cenowego

Istnieje wiele potencjalnych korzyści dla firm, które stają się liderami cen w branży. W niektórych przypadkach inne firmy w branży mogą również skorzystać na pojawieniu się lidera cenowego. Na przykład, jeśli firmy na danym rynku podążają za liderem cenowym, ustalając wyższe ceny, to wszyscy producenci na tym rynku odniosą zyski, o ile popyt pozostaje stały.

Przywództwo cenowe ma również potencjał eliminowania (lub ograniczania) wojen cenowych. Jeśli rynek składa się w całości z firm o podobnej wielkości, przy braku przywództwa cenowego mogą wybuchnąć wojny cenowe, ponieważ każdy konkurent próbuje zwiększyć swój udział w rynku.

Efektem ubocznym przywództwa cenowego mogą być produkty lepszej jakości w wyniku wzrostu zysków. Zwiększone zyski często oznaczają większe przychody dla firm, które inwestują w badania i rozwój (R&D), a tym samym wzrost ich zdolności do projektowania nowych produktów i dostarczania większej wartości klientom.

Dynamika przywództwa cenowego może również tworzyć system współzależności, a nie rywalizacji. Kiedy firmy na tym samym rynku wybierają równoległą strukturę cen – zamiast podcinać się nawzajem – sprzyja to pozytywnemu środowisku sprzyjającemu wzrostowi dla wszystkich firm.

Istnieje również wiele potencjalnych wad związanych z pojawieniem się przywództwa cenowego w branży. Ogólnie rzecz biorąc, przywództwo cenowe jest korzystne tylko dla firm (pod względem ich zysków i wyników). Przywództwo cenowe, w którym ceny wzrastają, nie zapewnia konsumentom żadnych korzyści materialnych – jednak w przypadku, gdy lider cenowy obniża ceny, konsumenci mogą korzystać z tańszych towarów i usług.

W każdym modelu przywództwa cenowego – barometrycznym, zmowy, dominującym – to sprzedawcy odnoszą korzyści ze zwiększonych przychodów, a nie konsumenci. Klienci będą musieli zapłacić więcej za przedmioty, do których przywykli kupować za mniej (zanim sprzedawcy spiskowali w celu podniesienia cen).

Konsumenci mogą jednak odnieść korzyści w krótkim okresie, jeśli lider cenowy obniży ceny. Zakłada się, że lider cenowy nie stosuje drapieżnych cen, aby wymusić na firmach niezdolność do zaprzestania działalności, a następnie wywierania presji monopolistycznej i podnoszenia cen.

Przywództwo cenowe może być również niesprawiedliwe wobec mniejszych firm, ponieważ małe firmy, które próbują dorównać cenom lidera, mogą nie mieć takich samych korzyści skali jak liderzy. Może to utrudnić im utrzymanie stałych spadków cen (a w dłuższej perspektywie utrzymanie działalności).

Przywództwo cenowe może również skutkować nadużyciami ze strony konkurencyjnych firm, które podejmują decyzję, by nie podążać za cenami lidera. Zamiast tego mogą angażować się w agresywne strategie promocyjne, takie jak rabaty, gwarancje zwrotu pieniędzy, bezpłatne usługi dostawy i plany spłat ratalnych.

Wreszcie, w modelu przywództwa cenowego istnieje nieunikniona rozbieżność między korzyściami przyznanymi liderowi cenowemu a korzyściami przyznanymi innym firmom działającym w tej samej branży. Na przykład, jeśli wytworzenie tego samego produktu kosztuje lidera cenowego mniej kapitału niż koszt innej firmy, wówczas lider ustali niższe ceny. Spowoduje to stratę dla każdej firmy, która ma wyższe koszty niż lider cenowy.

##Przegląd najważniejszych wydarzeń

• Przywództwo cenowe występuje wtedy, gdy wiodąca firma w danej branży jest w stanie wywrzeć wystarczający wpływ na sektor, aby skutecznie określać cenę towarów lub usług dla całego rynku.

• Istnieją pewne warunki ekonomiczne, które sprawiają, że pojawienie się przywództwa cenowego w branży jest bardziej prawdopodobne, w tym niewielka liczba firm w branży, wejście do branży jest ograniczone, produkty są jednorodne, a popyt nieelastyczny.

• Przywództwo cenowe jest powszechnie stosowane jako strategia wśród dużych korporacji.

• Istnieją trzy podstawowe modele przywództwa cenowego: barometryczny, zmowy i dominujący.