Liderança de preços

O que é Liderança de Preço?

A liderança de preços ocorre quando uma empresa líder em um determinado setor é capaz de exercer influência suficiente no setor para determinar efetivamente o preço de bens ou serviços para todo o mercado. Esse tipo de empresa às vezes é chamado de líder de preços.

Esse fenômeno é comum em setores que possuem condições de mercado oligopolistas, como o setor aéreo. Esse nível de influência muitas vezes deixa os rivais do líder de preços com pouca escolha a não ser seguir sua liderança e igualar os preços se quiserem manter sua participação de mercado. No setor aéreo, uma empresa dominante normalmente define os preços e outras companhias aéreas se sentem compelidas a ajustar seus preços para corresponder aos preços da empresa líder.

Como funciona a liderança de preços

Existem certas condições econômicas que tornam mais provável o surgimento da liderança de preços dentro de uma indústria: o número de empresas envolvidas é pequeno; a entrada na indústria é restrita; os produtos são homogêneos; a demanda é inelástica ou menos elástica; as organizações têm um custo total médio de longo prazo semelhante (LRATC). LRATC é uma métrica econômica que é usada para determinar o custo total médio mínimo (ou mais baixo) no qual uma empresa pode produzir qualquer nível de produção no longo prazo (quando todos os insumos são variáveis).

A proliferação da liderança de preços tende a ocorrer com mais frequência em setores que produzem bens e serviços que oferecem pouca diferenciação de um produtor para outro.

A liderança de preços também tende a surgir quando há um alto nível de demanda do consumidor por um produto específico; isso resulta em consumidores sendo afastados de quaisquer produtos concorrentes. Assim, o preço do produto específico que está passando por altos níveis de demanda do consumidor torna-se líder de mercado.

Tipos de Liderança de Preços

Existem três modelos principais de liderança de preços: barométrico, colusivo e dominante.

Barométrico

O modelo barométrico de liderança de preços ocorre quando uma determinada empresa é mais hábil do que outras na identificação de mudanças nas forças de mercado aplicáveis, como uma mudança nos custos de produção. Isso permite que a empresa responda às forças do mercado com mais eficiência. Por exemplo, a empresa pode iniciar uma mudança de preço.

É possível que uma empresa com pequena participação de mercado atue como líder de preços barométricos se for uma boa produtora e se estiver atenta às tendências de seu mercado. Outros produtores podem seguir seu exemplo, assumindo que o líder de preços está ciente de algo que eles ainda não perceberam. No entanto, como um líder barométrico tem muito pouco poder para impor suas decisões a outras empresas do setor, sua liderança pode ter vida curta.

Colusivo

O modelo de liderança de preços colusiva pode surgir em mercados que têm condições de oligopólio. A liderança de preços em conluio ocorre como resultado de um acordo explícito ou implícito entre um punhado de empresas dominantes para manter seus preços em alinhamento mútuo.

As empresas menores dentro do mercado são efetivamente forçadas a seguir a mudança de preço iniciada pelas empresas dominantes. Essa prática é mais comum em indústrias onde o custo de entrada é alto e os custos de produção são conhecidos.

Esses acordos entre empresas – explícitos ou implícitos – podem ser considerados ilegais se o esforço for destinado a fraudar o público. Há uma linha tênue entre liderança de preços e atos ilegais de colisão. É mais provável que a liderança de preços seja considerada colusiva – e potencialmente ilegal – se as mudanças no preço de um bem não estiverem relacionadas a mudanças nos custos operacionais da empresa.

###Dominante

O modelo dominante de liderança de preços ocorre quando uma empresa controla a grande maioria da participação de mercado em seu setor. Dentro do setor, existem outras empresas menores que fornecem os mesmos produtos ou serviços que a empresa líder. No entanto, neste modelo, essas empresas menores não podem influenciar os preços.

Um modelo de liderança de preços dominante às vezes é chamado de monopólio parcial. Nesse tipo de modelo, o líder de preços pode se engajar na precificação predatória, que se refere à prática de baixar os preços a níveis que impossibilitam a permanência de empresas concorrentes menores. Na maioria dos países, as decisões de negócios que estabelecem preços predatórios e visam prejudicar empresas menores são ilegais.

Vantagens e Desvantagens da Liderança de Preços

Existem muitas vantagens potenciais para as empresas que surgem como líderes de preços dentro de um setor. Em alguns casos, outras empresas de um setor também podem se beneficiar do surgimento de um líder de preços. Por exemplo, se as empresas em um mercado específico seguem um líder de preços, estabelecendo preços mais altos, todos os produtores desse mercado lucrarão, desde que a demanda permaneça estável.

A liderança de preços também tem o potencial de eliminar (ou reduzir) as guerras de preços. Se um mercado é totalmente composto por empresas de tamanho semelhante, na ausência de liderança de preços, guerras de preços podem ocorrer à medida que cada concorrente tenta aumentar sua participação no mercado.

Um efeito colateral da liderança de preços pode ser produtos de melhor qualidade como resultado de um aumento nos lucros. O aumento dos lucros geralmente significa mais receita para as empresas investirem em pesquisa e desenvolvimento (P&D) e, portanto, um aumento em sua capacidade de projetar novos produtos e entregar mais valor aos clientes.

A dinâmica da liderança de preços também pode criar um sistema de interdependência em vez de rivalidade. Quando as empresas no mesmo mercado escolhem uma estrutura de preços paralela – em vez de se sobreporem – isso promove um ambiente positivo que conduz ao crescimento de todas as empresas.

Há também muitas desvantagens potenciais para o surgimento da liderança de preços dentro de uma indústria. Em geral, a liderança de preços só é vantajosa para as empresas (em termos de lucros e desempenho). A liderança de preços onde os preços são aumentados não traz nenhuma vantagem material para os consumidores – no entanto, no caso em que o líder de preços reduz os preços, os consumidores podem se beneficiar com bens e serviços mais baratos.

Em todos os modelos de liderança de preços – barométrico, conluio, dominante – são os vendedores que se beneficiam com o aumento das receitas, não os consumidores. Os clientes precisarão pagar mais por itens que costumavam comprar por menos (antes que os vendedores conspirassem para aumentar os preços).

Os consumidores , no entanto, podem se beneficiar no curto prazo se um líder de preços baixar os preços. Isso pressupõe que o líder de preços não está usando preços predatórios para levar as empresas incapazes de responder à falência e, mais tarde, exercer pressão de monopólio e aumentar os preços.

A liderança de preços também pode ser injusta para empresas menores, porque as pequenas empresas que tentam igualar os preços de um líder podem não ter as mesmas economias de escala que os líderes. Isso pode dificultar que eles sustentem quedas consistentes de preços (e, no longo prazo, permaneçam no negócio).

A liderança de preços também pode resultar em más práticas por parte de empresas concorrentes que tomam a decisão de não seguir os preços do líder. Em vez disso, eles podem se envolver em estratégias agressivas de promoção, como descontos, garantias de devolução do dinheiro, serviços de entrega gratuita e planos de pagamento parcelado.

Finalmente, em um modelo de liderança de preço, há uma discrepância inevitável entre os benefícios conferidos ao líder de preço versus o benefício concedido a outras empresas que operam no mesmo setor. Por exemplo, se custa ao líder de preços menos capital para produzir o mesmo produto do que custa a outra empresa, então o líder estabelecerá preços mais baixos. Isso resultará em uma perda para qualquer empresa que tenha custos mais altos do que o líder de preços.

##Destaques

• A liderança de preços ocorre quando uma empresa líder em um determinado setor é capaz de exercer influência suficiente no setor para determinar efetivamente o preço de bens ou serviços para todo o mercado.

• Existem certas condições econômicas que tornam mais provável o surgimento de liderança de preços dentro de um setor, incluindo um pequeno número de empresas no setor, a entrada no setor é restrita, os produtos são homogêneos e a demanda é inelástica.

• A liderança de preços é comumente utilizada como estratégia entre grandes corporações.

• Existem três modelos principais de liderança de preços: barométrico, colusivo e dominante.