Leadership di prezzo

Che cos'è la leadership sui prezzi?

La leadership di prezzo si verifica quando un'impresa leader in un determinato settore è in grado di esercitare un'influenza sufficiente nel settore da poter determinare efficacemente il prezzo di beni o servizi per l'intero mercato. Questo tipo di impresa viene talvolta definita leader del prezzo.

Questo fenomeno è comune nei settori che hanno condizioni di mercato oligopolistiche, come l'industria aerea. Questo livello di influenza spesso lascia ai rivali del leader di prezzo poca scelta se non quella di seguirne l'esempio e abbinare i prezzi se vogliono mantenere la loro quota di mercato. Nel settore delle compagnie aeree, una società dominante in genere fissa i prezzi e le altre compagnie aeree si sentono obbligate ad adeguare i propri prezzi per farli corrispondere ai prezzi dell'azienda leader.

Come funziona la leadership sui prezzi

Ci sono alcune condizioni economiche che rendono più probabile l'emergere di una leadership di prezzo all'interno di un settore: il numero di aziende coinvolte è piccolo; l'ingresso nel settore è limitato; i prodotti sono omogenei; la domanda è anelastica o meno elastica; le organizzazioni hanno un costo totale medio di lungo periodo (LRATC) simile. LRATC è una metrica economica utilizzata per determinare il costo totale medio minimo (o più basso) al quale un'impresa può produrre un determinato livello di output nel lungo periodo (quando tutti gli input sono variabili).

La proliferazione della leadership di prezzo tende a verificarsi più spesso nei settori che producono beni e servizi che offrono poca differenziazione da un produttore all'altro.

La leadership di prezzo tende anche ad emergere quando c'è un alto livello di domanda da parte dei consumatori per un prodotto specifico; ciò si traduce in un allontanamento dei consumatori da qualsiasi prodotto concorrente. Pertanto, il prezzo del prodotto specifico che sta registrando livelli elevati di domanda dei consumatori diventa il leader del mercato.

Tipi di leadership sui prezzi

Esistono tre modelli principali di leadership di prezzo: barometrico, collusivo e dominante.

Barometrico

Il modello di leadership del prezzo barometrico si verifica quando una particolare impresa è più abile di altre nell'identificare i cambiamenti nelle forze di mercato applicabili, come un cambiamento nei costi di produzione. Ciò consente all'azienda di rispondere alle forze del mercato in modo più efficiente. Ad esempio, l'impresa può avviare una variazione di prezzo.

È possibile che un'azienda con una piccola quota di mercato agisca da leader di prezzo barometrico se è un buon produttore e se l'azienda è in sintonia con le tendenze del suo mercato. Altri produttori potrebbero seguirne l'esempio, supponendo che il leader dei prezzi sia consapevole di qualcosa che devono ancora realizzare. Tuttavia, poiché un leader barometrico ha pochissimo potere di imporre le sue decisioni ad altre aziende del settore, la sua leadership potrebbe essere di breve durata.

Collusivo

Il modello collusivo della leadership dei prezzi può emergere all'interno di mercati caratterizzati da condizioni oligopolistiche. La leadership collusiva dei prezzi si verifica come risultato di un accordo esplicito o implicito tra una manciata di aziende dominanti per mantenere i loro prezzi in reciproco allineamento.

Le imprese più piccole all'interno del mercato sono effettivamente costrette a seguire la variazione di prezzo avviata dalle imprese dominanti. Questa pratica è più comune nei settori in cui il costo di ingresso è elevato e i costi di produzione sono noti.

Questi accordi tra imprese, espliciti o impliciti, possono essere considerati illegali se lo sforzo è volto a frodare il pubblico. C'è una linea sottile tra la leadership dei prezzi e gli atti illegali di collusione. È più probabile che la leadership di prezzo sia considerata collusiva e potenzialmente illegale se le variazioni del prezzo di un bene non sono correlate alle variazioni dei costi operativi dell'impresa.

Dominante

Il modello di leadership di prezzo dominante si verifica quando un'impresa controlla la stragrande maggioranza della quota di mercato nel suo settore. All'interno del settore, ci sono altre aziende più piccole che forniscono gli stessi prodotti o servizi dell'azienda leader. Tuttavia, in questo modello, queste piccole imprese non possono influenzare i prezzi.

Un modello di leadership di prezzo dominante viene talvolta definito monopolio parziale. In questo tipo di modello, il leader del prezzo potrebbe impegnarsi in prezzi predatori, che si riferiscono alla pratica di abbassare i prezzi a livelli che rendano impossibile per le aziende più piccole e concorrenti di rimanere in attività. Nella maggior parte dei paesi, le decisioni aziendali che impongono prezzi predatori e mirano a danneggiare le aziende più piccole sono illegali.

Vantaggi e svantaggi della leadership sui prezzi

Ci sono molti potenziali vantaggi per le aziende che emergono come leader di prezzo all'interno di un settore. In alcuni casi, anche altre aziende all'interno di un settore possono trarre vantaggio dall'emergere di un leader di prezzo. Ad esempio, se le aziende in un particolare mercato seguono un leader di prezzo fissando prezzi più alti, tutti i produttori in quel mercato trarranno profitto, fintanto che la domanda rimane stabile.

La leadership dei prezzi ha anche il potenziale per eliminare (o ridurre) le guerre dei prezzi. Se un mercato è completamente composto da società di dimensioni simili, in assenza di leadership di prezzo, potrebbero verificarsi guerre di prezzo poiché ogni concorrente cerca di aumentare la propria quota di mercato.

Un effetto collaterale della leadership dei prezzi potrebbe essere la migliore qualità dei prodotti a seguito di un aumento dei profitti. L'aumento dei profitti spesso significa più entrate per le aziende da investire in ricerca e sviluppo (R&S) e, quindi, un aumento della loro capacità di progettare nuovi prodotti e fornire più valore ai clienti.

La dinamica della leadership dei prezzi può anche creare un sistema di interdipendenza piuttosto che di rivalità. Quando le aziende nello stesso mercato scelgono una struttura dei prezzi parallela, invece di sottoquotarsi a vicenda, si crea un ambiente positivo favorevole alla crescita per tutte le aziende.

Ci sono anche molti potenziali svantaggi per l'emergere di una leadership di prezzo all'interno di un settore. In generale, la leadership dei prezzi è vantaggiosa solo per le imprese (in termini di profitti e prestazioni). La leadership dei prezzi in cui i prezzi vengono aumentati non trasmette alcun vantaggio materiale ai consumatori, tuttavia nel caso in cui il leader dei prezzi abbassi i prezzi, i consumatori possono beneficiare di beni e servizi meno costosi.

In ogni modello di leadership di prezzo – barometrico, collusivo, dominante – sono i venditori a beneficiare dell'aumento dei ricavi, non i consumatori. I clienti dovranno pagare di più per gli articoli che erano abituati a ottenere per meno (prima che i venditori cospirassero per aumentare i prezzi).

I consumatori , tuttavia, possono trarre vantaggio nel breve periodo se un leader di prezzo abbassa i prezzi. Ciò presuppone che il leader dei prezzi non stia utilizzando prezzi predatori per spingere le aziende che non sono in grado di rispondere a cessare l'attività e in seguito esercitare pressioni monopolistiche e aumentare i prezzi.

La leadership dei prezzi può anche essere ingiusta nei confronti delle aziende più piccole perché le piccole imprese che tentano di eguagliare i prezzi di un leader potrebbero non avere le stesse economie di scala dei leader. Ciò può rendere difficile per loro sostenere cali consistenti dei prezzi (e, a lungo termine, rimanere in attività).

La leadership dei prezzi può anche portare a pratiche scorrette da parte di aziende concorrenti che prendono la decisione di non seguire i prezzi del leader. Invece, possono impegnarsi in strategie di promozione aggressive, come sconti, garanzie di rimborso, servizi di consegna gratuita e piani di pagamento rateale.

Infine, in un modello di leadership di prezzo, vi è un'inevitabile discrepanza tra i vantaggi conferiti al leader di prezzo rispetto al vantaggio conferito ad altre imprese operanti nello stesso settore. Ad esempio, se produrre lo stesso prodotto costa meno capitale al leader del prezzo rispetto a quello di un'altra impresa, il leader stabilirà prezzi più bassi. Ciò comporterà una perdita per qualsiasi impresa che abbia costi più elevati rispetto al leader dei prezzi.

Mette in risalto

• La leadership di prezzo si verifica quando un'impresa leader in un determinato settore è in grado di esercitare un'influenza sufficiente nel settore da poter determinare efficacemente il prezzo di beni o servizi per l'intero mercato.

• Ci sono alcune condizioni economiche che rendono più probabile l'emergere di una leadership di prezzo all'interno di un settore, incluso un piccolo numero di aziende del settore, l'ingresso nel settore è limitato, i prodotti sono omogenei e la domanda è anelastica.

• La leadership dei prezzi è comunemente usata come strategia tra le grandi aziende.

• Esistono tre modelli principali di leadership di prezzo: barometrico, collusivo e dominante.