Hinta johtajuus

Mitä on Price Leadership?

Hintajohtajuus syntyy, kun tietyn toimialan johtava yritys pystyy vaikuttamaan alalla riittävästi, jotta se pystyy tehokkaasti määrittämään tavaroiden tai palveluiden hinnan koko markkinoille. Tällaista yritystä kutsutaan joskus hintajohtajaksi.

Tämä ilmiö on yleinen aloilla, joilla on oligopolistinen markkinatilanne, kuten lentoteollisuudessa. Tämän tasoinen vaikutusvalta jättää usein hintajohtajan kilpailijoille vain vähän muuta vaihtoehtoa kuin seurata sen esimerkkiä ja sovittaa hintoja, jos he haluavat pitää kiinni markkinaosuudestaan. Lentoliikenteessä määräävässä asemassa oleva yhtiö tyypillisesti määrää hinnat ja muut lentoyhtiöt kokevat olevansa pakotettuja mukauttamaan hintansa vastaamaan johtavan yrityksen hintoja.

Kuinka Price Leadership toimii

On olemassa tiettyjä taloudellisia olosuhteita, jotka tekevät hintajohtajuuden syntymisen todennäköisemmin tapahtuvan toimialalla: mukana olevien yritysten määrä on pieni; pääsyä alalle on rajoitettu; tuotteet ovat homogeenisia; kysyntä on joustamatonta tai vähemmän joustavaa; organisaatioilla on samanlainen pitkän aikavälin keskimääräinen kokonaiskustannus (LRATC). LRATC on taloustiede, jota käytetään määrittämään pienin (tai alhaisin) keskimääräinen kokonaiskustannus, jolla yritys voi tuottaa millä tahansa tietyllä tuotantotasolla pitkällä aikavälillä (kun kaikki panokset ovat muuttuvia).

Hintajohtajuuden leviäminen tapahtuu useammin aloilla, jotka tuottavat tavaroita ja palveluita, jotka eroavat vähän tuottajien välillä.

Hintajohtajuutta esiintyy myös silloin, kun tietylle tuotteelle on korkea kuluttajakysyntä; tämä johtaa siihen, että kuluttajat vedetään pois kaikista kilpailevista tuotteista. Näin ollen tietyn tuotteen hinnasta, jolla on korkea kuluttajakysyntä, tulee markkinajohtaja.

Hintajohtajuuden tyypit

Hintajohtajuudelle on kolme ensisijaista mallia: barometrinen, salainen ja hallitseva.

Barometrinen

Barometrinen hintajohtajuusmalli syntyy, kun tietty yritys on muita taitavampi tunnistamaan soveltuvien markkinavoimien muutokset, kuten muutos tuotantokustannuksissa. Näin yritys pystyy vastaamaan markkinavoimiin tehokkaammin. Yritys voi esimerkiksi tehdä hinnanmuutoksen.

Pienen markkinaosuuden omaava yritys voi toimia barometrisenä hintajohtajana, jos se on hyvä tuottaja ja jos yritys on virittynyt markkinoidensa trendeihin. Muut tuottajat voivat seurata sen esimerkkiä olettaen, että hintajohtaja on tietoinen jostakin, jota heidän on vielä ymmärrettävä. Koska barometrisella johtajalla on kuitenkin hyvin vähän valtaa pakottaa päätöksensä muille alan yrityksille, sen johtajuus voi olla lyhytikäinen.

Yhteistyö

Salainen hintajohtajuusmalli voi syntyä markkinoilla, joilla on oligopolistisia olosuhteita. Yhteinen hintajohtajuus johtuu kourallisen määräävässä asemassa olevien yritysten välisestä nimenomaisesta tai implisiittisestä sopimuksesta pitää hintansa keskinäisenä.

Markkinoiden pienemmät yritykset pakotetaan tehokkaasti seuraamaan hallitsevien yritysten käynnistämää hinnanmuutosta. Tämä käytäntö on yleisin aloilla, joilla tulokustannukset ovat korkeat ja tuotantokustannukset tunnetaan.

Näitä yritysten välisiä sopimuksia – joko nimenomaisia tai implisiittisiä – voidaan pitää laittomina, jos niiden tarkoituksena on huijata yleisöä. Hintajohtajuuden ja laittomien yhteentörmäysten välillä on hieno raja. Hintajohtajuutta pidetään todennäköisemmin salaisena – ja mahdollisesti laittomana – jos tavaran hinnan muutokset eivät liity yrityksen toimintakustannusten muutoksiin.

###Hallitseva

Hallitseva hintajohtajuusmalli syntyy, kun yksi yritys hallitsee valtaosaa alansa markkinaosuudesta. Alan sisällä on muita pienempiä yrityksiä, jotka tarjoavat samoja tuotteita tai palveluita kuin johtava yritys. Tässä mallissa pienemmät yritykset eivät kuitenkaan voi vaikuttaa hintoihin.

Hallitsevaa hintajohtamismallia kutsutaan joskus osittaiseksi monopoliksi. Tämän tyyppisessä mallissa hintajohtaja saattaa harjoittaa saalistushinnoittelua, mikä viittaa käytäntöön alentaa hintoja tasolle, joka tekee pienten kilpailevien yritysten toiminnan jatkamisen mahdottomaksi. Useimmissa maissa liiketoiminnalliset päätökset, jotka johtavat saalistushinnoitteluun ja joilla pyritään vahingoittamaan pienempiä yrityksiä, ovat laittomia.

Hintajohtajuuden edut ja haitat

Yrityksillä, jotka nousevat hintajohtajiksi alalla, on monia mahdollisia etuja. Joissakin tapauksissa myös muut alan yritykset voivat hyötyä hintajohtajan ilmaantumisesta. Esimerkiksi, jos yritykset tietyillä markkinoilla seuraavat hintajohtajaa asettamalla korkeammat hinnat, kaikki tuottajat näillä markkinoilla ovat voittoa niin kauan kuin kysyntä pysyy tasaisena.

Hintajohtajuudella on myös potentiaalia eliminoida (tai vähentää) hintasotaa. Jos markkinat koostuvat kokonaan samankokoisista yrityksistä, hintajohtajuuden puuttuessa voi käydä hintasotaa, kun kukin kilpailija yrittää kasvattaa markkinaosuuttaan.

Hintajohtajuuden yksi sivuvaikutus voi olla parempilaatuiset tuotteet tuottojen kasvun seurauksena. Kasvaneet voitot merkitsevät usein yrityksille enemmän tuloja investoida tutkimukseen ja kehitykseen (T&K) ja siten niiden kykyä suunnitella uusia tuotteita ja tarjota enemmän arvoa asiakkaille.

Hintajohtajuuden dynamiikka voi myös luoda keskinäisen riippuvuuden järjestelmän kilpailun sijaan. Kun samoilla markkinoilla toimivat yritykset valitsevat rinnakkaisen hinnoittelurakenteen – sen sijaan, että he alittaisivat toisiaan – se edistää positiivista kasvua edistävää ympäristöä kaikille yrityksille.

Hintajohtajuuden syntymiselle toimialalla on myös monia mahdollisia haittoja. Yleensä hintajohtajuudesta on hyötyä vain yrityksille (niiden voittojen ja suoritusten kannalta). Hintajohtajuus, jossa hintoja nostetaan, ei tuo kuluttajille aineellisia etuja --- mutta jos hintajohtaja alentaa hintoja, kuluttajat voivat hyötyä halvemmista tavaroista ja palveluista.

Jokaisessa hintajohtajuusmallissa – barometrisessa, salaisessa, hallitsevassa – myyntitulojen kasvusta hyötyvät myyjät, eivät kuluttajat. Asiakkaiden on maksettava enemmän tuotteista, jotka he olivat tottuneet saamaan halvemmalla (ennen kuin myyjät salasivat nostaakseen hintoja).

Kuluttajat voivat kuitenkin hyötyä lyhyellä aikavälillä, jos hintajohtaja laskee hintoja. Tämä olettaa, että hintajohtaja ei käytä saalistushinnoittelua ajaakseen yrityksiä, jotka eivät pysty reagoimaan, lopettamaan liiketoimintansa ja kohdistamaan myöhemmin monopolipainetta ja nostamaan hintoja.

Hintajohtaminen voi myös olla epäreilua pienempiä yrityksiä kohtaan, koska pienillä yrityksillä, jotka yrittävät sovittaa johtajan hintoja, ei välttämättä ole samoja mittakaavaetuja kuin johtajilla. Tämä voi vaikeuttaa niiden jatkuvaa hintojen laskua (ja pitkällä aikavälillä liiketoiminnan jatkamista).

Hintajohtajuus voi myös johtaa väärinkäytöksiin kilpailevissa yrityksissä, jotka tekevät päätöksen olla seuraamatta johtajan hintoja. Sen sijaan he voivat harjoittaa aggressiivisia myynninedistämisstrategioita, kuten alennuksia, rahat takaisin -takuita, ilmaisia toimituspalveluita ja osamaksusuunnitelmia.

Lopuksi hintajohtajuusmallissa on väistämätön ristiriita hintajohtajan ja muiden samalla toimialalla toimivien yritysten etujen välillä. Jos esimerkiksi hintajohtajalle saman tuotteen valmistaminen maksaa vähemmän pääomaa kuin se maksaa toiselle yritykselle, johtaja asettaa alhaisemmat hinnat. Tämä johtaa tappioon mille tahansa yritykselle, jonka kustannukset ovat korkeammat kuin hintajohtajalla.

##Kohokohdat

• Hintajohtajuus syntyy, kun tietyn toimialan johtava yritys pystyy vaikuttamaan alalla niin paljon, että se pystyy tehokkaasti määrittämään tavaroiden tai palveluiden hinnan koko markkinoille.

• Tietyt taloudelliset olosuhteet tekevät hintajohtajuuden syntymisen todennäköisemmäksi toimialalla, mukaan lukien pieni määrä alan yrityksiä, alalle pääsy on rajoitettua, tuotteet ovat homogeenisia ja kysyntä joustamatonta.

• Hintajohtajuutta käytetään yleisesti strategiana suuryritysten keskuudessa.

• Hintajohtajuudella on kolme ensisijaista mallia: barometrinen, salainen ja hallitseva.