Disruptiv innovation

Hvad er forstyrrende innovation?

Disruptiv innovation refererer til den innovation, der transformerer dyre eller meget sofistikerede produkter eller tjenester – som tidligere var tilgængelige for et avanceret eller mere kvalificeret segment af forbrugere – til dem, der er mere overkommelige og tilgængelige for en bredere befolkning. Denne transformation forstyrrer markedet ved at fortrænge mangeårige, etablerede konkurrenter.

Forståelse af forstyrrende innovation

Disruptiv innovation er ikke processen med at forbedre eller forbedre produkter til den samme målgruppe; det involverer snarere de teknologier, der bruges til at gøre dem nemme at bruge og tilgængelige for det større, ikke-målrettede marked. Et eksempel på disruptiv innovation er indførelsen af digitale musikdownloads, som langtfra har erstattet cd'er (cd'er).

Clayton Christensen populariserede ideen om disruptiv innovation i bogen The Innovator's Solution, som var en opfølgning på hans The Innovators Dilemma udgivet i 1997. Christensen påstod, at der var to typer teknologier, som virksomheder beskæftigede sig med .

Bæredygtige teknologier var dem, der gjorde det muligt for en virksomhed gradvist at forbedre sin drift på en forudsigelig tidsramme. Disse teknologier og den måde, de blev indarbejdet i virksomheden, var primært designet til at give virksomheder mulighed for at forblive konkurrencedygtige eller i det mindste opretholde en status quo. Disruptive teknologier og den måde, de er integreret på – de disruptive innovationer – var mindre nemme at planlægge og potentielt mere ødelæggende for virksomheder, der ikke var opmærksomme nok på dem.

At investere i en disruptiv innovation kan være kompliceret. Det kræver, at en investor fokuserer på, hvordan virksomheder vil tilpasse sig disruptiv teknologi, i stedet for at fokusere på udviklingen af selve teknologien. Virksomheder som Amazon (AMZN), Google (GOOGL) og Meta (META), tidligere Facebook, er eksempler på virksomheder, der har fokuseret stærkt på internettet som en disruptiv teknologi.

Internettet er blevet så indgroet i den moderne verden, at de virksomheder, der ikke formåede at integrere disruptiv innovation i deres forretningsmodeller, er blevet skubbet til side. Kunstig intelligens (AI) og dens potentiale til at lære af medarbejdere og udføre deres job kan snart være en forstyrrende innovation for arbejdsmarkedet som helhed.

Hvad der gør en teknologi eller innovation "disruptiv", er et stridspunkt. Udtrykket kan bruges til at beskrive teknologier, der ikke er virkelig forstyrrende. Internettet var forstyrrende, fordi det ikke var en gentagelse af tidligere teknologi. Det var noget nyt, der skabte unikke modeller til at tjene penge, som aldrig har eksisteret før. Det skabte selvfølgelig tab for andre forretningsmodeller.

Folk, der bruger smartphones i stedet for bærbare og stationære computere til deres computerbehov, herunder web-browsing og streaming, er et andet eksempel på forstyrrende innovation. Teknologiske forbedringer har gjort det muligt for mobiltelefoner at blive udstyret med små processorer, chips og softwareapplikationer, der understøtter disse funktioner.

Smartphone-udviklere målrettede det brede marked af mobile forbrugere, der har mobilenheder og finder det ubelejligt at bære og få adgang til bærbare computere, når de ønsker at surfe på nettet (for ikke at nævne en umulig opgave for desktops). Smartphones er små, lette at opbevare og tilgængelige og relativt overkommelige sammenlignet med bærbare og stationære.

I modsætning hertil anses Model T-bilen ikke for at være et klassisk eksempel på forstyrrende innovation, fordi den var en forbedring af eksisterende teknologi, og den blev ikke bredt brugt ved udgivelsen. Bilindustrien tog ikke fart, før masseproduktionen bragte priserne ned, og flyttede hele transportsystemet fra hove til hjul. I den forstand opfylder masseproduktionssystemet kriterierne for disruptiv innovation.

Krav til disruptiv innovation

Disruptiv innovation kræver adgang til ignorerede eller oversete markeder og teknologi, der kan transformere et produkt til et mere tilgængeligt og overkommeligt. For at være disruptiv skal netværket af partnere – leverandører, entreprenører og distributører – også drage fordel af den nye, disruptive forretningsmodel. Visse kernekrav omfatter:

• Enabling Technology: I erhvervslivet er aktiverende teknologi defineret som de teknologier og innovationer, der væsentligt ændrer eller forbedrer processer, eller hvordan mennesker gør tingene. Specifikt for disruptiv innovation er muliggørende teknologi den teknologi eller innovation, der muliggør overkommelighed og tilgængelighed af et produkt til et bredere marked. Grundlæggende afhænger den hastighed, hvormed et marked kan forstyrres, af, hvor hurtigt teknologien udvikles og efterfølgende forbedres. Hastigheden af afbrydelsen er dog ikke nødvendigvis et mål, der bruges til at måle afbrydelsens succes.

• Innovativ forretningsmodel: Den innovative forretningsmodel er en forretningsmodel, der bruger innovationer til at målrette mod nye eller nederste kunder. Disse segmenter genererer generelt ikke profit for etablerede virksomheder, og de køber heller ikke deres tilbud, fordi de enten ikke havde råd til dem, eller produkterne var for sofistikerede til brug. Denne forretningsmodel – en model, der ikke er taget i brug af etablerede operatører på grund af disruptorens oprindelige lave fortjenestemargener – søger at præsentere brugervenlige, økonomiske løsninger.

• Coherent Value Network: Det sammenhængende værdinetværk omfatter upstream- og downstream-forretningspartnere, der nyder godt af en vellykket disruption. Distributørerne, leverandørerne og leverandørerne kan kræve procesændringer eller omorganisering for at tilpasse eller tilpasse sig den nye forretningsmodel. Medlemmer af netværket skal abonnere på den nye forretningsmodel for at forhindre fejl. Ellers vil gamle netværksprocesser give uønskede resultater ved ikke at ordinere til målet om disruption.

Disruptiv innovation adskiller sig fra disruptiv teknologi ved, at den fokuserer på brugen af teknologien frem for selve teknologien.

Disruptiv innovation vs. Vedholdende innovation

Disruptiv innovation er en innovation, der forenkler og gør mere overkommelige produkter og tjenester til uønskede eller ignorerede markeder. Etablerede virksomheder stræber typisk efter at forbedre deres produkter og tjenester til deres profitable kundebase, og ignorerer stort set behovene og ønskerne fra uudnyttede segmenter. Denne mangel på opmærksomhed giver mindre virksomheder eller nye aktører grund til at målrette mod denne ignorerede befolkning med enklere og mere overkommelige muligheder.

At opretholde innovation er på den anden side processen med at innovere for at gøre eksisterende produkter og tjenester bedre for den eksisterende kundebase, enten baseret på kunde- eller markedskrav. Opretholdelse af innovation er ikke rettet mod uudnyttede eller ignorerede markeder; snarere er det innovativt at forblive relevant og konkurrencedygtig. Cd-producenter, der laver cd'er med kapacitet til at rumme store mængder musik, og som er ridsefaste, opretholder innovation. En virksomhed, der introducerer digitale downloads via internettet, hvilket gør cd'er forældede, er forstyrrende innovation.

Amazon

Et klassisk eksempel på, at internettets forstyrrende innovation blev sluppet løs, var omstruktureringen af boghandelsindustrien. De store boghandlerkæder tabte til Amazon (AMZN), fordi det kunne vise sit varelager uden at skulle eje en fysisk butik i hver by og derefter sende bogen til købers hjem. Før online shopping blev meget populært, blev bøger solgt i traditionelle boghandlere, såsom Barnes and Nobles og de nu hedengangne Borders.

Amazons popularitet voksede sammen med dets overskud og markedsandel, hvilket flyttede mange boghandlere bagerst på hylden eller lukkede. Siden lanceringen har Amazon haft succes med at bruge internettet til at skabe en online shopping platform, hvor det meste af det, der tilbydes i en fysisk butik – inklusive dagligvarer – kan bestilles fra Amazons hjemmeside. Og det hele begyndte med en lille, garage-født virksomhed, der brugte internettets magt til at imødekomme behovene på et nichemarked for online shopping, bogentusiaster.

Netflix

Netflix (NFLX) er en anden forstyrrende innovator. I en tid, hvor VHS-bånd og dvd'er blev lejet i overflod fra tusindvis af videobutikker, så nytilkomne Netflix en åbning for at imødekomme et overset marked af online-shoppere. Ved at udnytte internettets voksende kraft tilbød de forbrugerne muligheden for at gennemse deres katalog med dvd'er, leje uden at være behæftet med andres valg om at leje det samme udvalg og få deres udvalg sendt direkte til deres hjem.

Ikke længe efter at have tilbudt post-leverede DVD-udlejninger, reviderede de deres forretningsmodel og fandt en vej til at forstyrre sig selv på markedet ved at tilbyde online-streamet underholdning. Men i dag har konkurrenter med succes duplikeret denne forretningsmodel og fjernet Netflixs markedsandel. Tiden vil vise, hvor længe Netflix kan forblive dominerende, men der er ingen tvivl om den forstyrrelse, de medførte.

Efter Netflix forstyrrede medieindustrien, gik Blockbuster fra at have mere end 9.000 Blockbuster-fys-og-mørtel-butikker til én.

Bundlinjen

Disruptiv innovation involverer de innovative processer, der bruges til at omdanne produkter og tjenester til enkle og overkommelige muligheder for forbrugere på nederste niveau eller traditionelt uomsættelige. I modsætning til opretholdelse af innovation involverer det ikke at forbedre eksisterende produkter for nuværende kunder.

Disruptiv innovation kræver teknologi, der kan transformere produktet eller tjenesten til noget mere overkommeligt og let at bruge, en forretningsmodel, der understøtter den disruptive innovation, og et netværk af upstream- og downstream-partnere, der støtter og vil drage fordel af disruptionens succes. . Amazon og Netflix er eksempler på markedsforstyrrende stoffer, der begyndte som nye aktører i industrier domineret af velkendte, etablerede virksomheder.

Højdepunkter

• Disruptiv innovation kræver muliggørende teknologi, en innovativ forretningsmodel og et sammenhængende værdinetværk.

• Amazon, der blev lanceret som en online boghandel i midten af 1990'erne, er et eksempel på disruptiv innovation.

• Disruptiv innovation refererer til innovationer og teknologier, der gør dyre eller sofistikerede produkter og tjenester tilgængelige og mere overkommelige for et bredere marked.

• Disruptiv innovation refererer til brugen af teknologi, der forstyrrer en struktur, i modsætning til "disruptiv teknologi", som refererer til selve teknologien.

• Vedligeholdelse af innovation er processen med at innovere for at forbedre produkter og tjenester til eksisterende kunder.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad er de vigtigste krav til disruptiv innovation?

For at være en succesfuld disruptor skal netværket af partnere – leverandører, entreprenører og distributører – også drage fordel af den nye forretningsmodel. Visse kernekrav omfatter at have muliggørende teknologi, en innovativ forretningsmodel og et sammenhængende værdinetværk, hvor upstream og downstream forretningspartnere drager fordel af en vellykket disruption.

Hvad er meningen med disruptiv innovation?

Disruptiv innovation refererer til processen med at transformere et dyrt eller meget sofistikeret produkt, tilbud eller service til et, der er enklere, mere overkommeligt og tilgængeligt for en bredere befolkning. Den forklarer processen med, hvordan innovation og teknologi kan ændre markeder ved at præsentere overkommelige, enkle og tilgængelige løsninger og efter at have gjort det, forstyrrer det marked, hvorfra dets forgængere blev født.

Hvad er eksempler på disruptiv innovation?

Amazon giver et klart eksempel på disruptiv innovation. Jeff Bezos lancerede i 1995 Amazon for at sælge bøger til et voksende, men stort set ignoreret online shopping-fællesskab, da han abonnerede på ideen om, at internettet kunne øge handelen markant. Derved tvang han mange boghandlere til at gå konkurs. Netflix er et andet godt eksempel. Efter at de forstyrrede medieindustrien, gik den dominerende aktør, Blockbuster, fra at have mere end 9.000 fysiske butikker til 1, som nu er en Airbnb.