Niszcząca innowacja

Co to jest przełomowa innowacja?

Innowacje przełomowe odnoszą się do innowacji, które przekształcają drogie lub wysoce wyrafinowane produkty lub usługi – wcześniej dostępne dla segmentu konsumentów z wyższej półki lub bardziej wykwalifikowanych – w te, które są bardziej przystępne cenowo i dostępne dla szerszej populacji. Ta transformacja zakłóca rynek, wypierając długoletnich, ugruntowanych konkurentów.

##Zrozumienie przełomowych innowacji

Przełomowa innowacja nie jest procesem ulepszania lub ulepszania produktów dla tej samej grupy docelowej; chodzi raczej o technologie wykorzystywane do tego, aby były łatwe w użyciu i dostępne na większym, niecelowanym rynku. Przykładem przełomowych innowacji jest wprowadzenie cyfrowych plików muzycznych, które jak dotąd wyparły płyty kompaktowe (CD).

Clayton Christensen spopularyzował ideę przełomowych innowacji w książce The Innovator's Solution, która była kontynuacją jego The Innovators Dilemma opublikowanego w 1997 roku. Christensen stwierdził, że istnieją dwa rodzaje technologii, które przedsiębiorstwa zajmowane się .

Zrównoważone technologie to te, które pozwoliły firmie na stopniowe ulepszanie swojej działalności w przewidywalnym czasie. Te technologie i sposób, w jaki zostały włączone do biznesu, zostały zaprojektowane przede wszystkim po to, aby umożliwić firmom zachowanie konkurencyjności lub przynajmniej utrzymanie status quo. Przełomowe technologie i sposób ich integracji — przełomowe innowacje — były trudniejsze do zaplanowania i potencjalnie bardziej niszczycielskie dla firm, które nie zwracały na nie wystarczającej uwagi.

Inwestowanie w przełomową innowację może być skomplikowane. Wymaga to od inwestora skupienia się na tym, jak firmy dostosują się do przełomowej technologii, zamiast skupiania się na rozwoju samej technologii. Firmy takie jak Amazon (AMZN), Google (GOOGL) i Meta (META), dawniej Facebook, są przykładami firm, które mocno skoncentrowały się na Internecie jako przełomowej technologii.

Internet stał się tak mocno zakorzeniony we współczesnym świecie, że firmy, którym nie udało się zintegrować przełomowych innowacji ze swoimi modelami biznesowymi, zostały zepchnięte na bok. Sztuczna inteligencja (AI) i jej potencjał uczenia się od pracowników i wykonywania ich pracy mogą wkrótce stać się przełomową innowacją dla całego rynku pracy.

To, co sprawia, że technologia lub innowacja jest „przełomowa”, jest kwestią sporną. Termin może być używany do opisania technologii, które nie są naprawdę destrukcyjne. Internet był destrukcyjny, ponieważ nie był iteracją poprzedniej technologii. To było coś nowego, co stworzyło unikalne modele zarabiania pieniędzy, które nigdy wcześniej nie istniały. Oczywiście spowodowało to straty dla innych modeli biznesowych.

Osoby korzystające ze smartfonów zamiast laptopów i komputerów stacjonarnych do swoich potrzeb komputerowych, w tym przeglądania stron internetowych i przesyłania strumieniowego, to kolejny przykład przełomowych innowacji. Udoskonalenia technologiczne umożliwiły wyposażenie telefonów komórkowych w małe procesory, chipy i aplikacje, które obsługują te funkcje.

Twórcy smartfonów skupili się na szerokim rynku konsumentów mobilnych, którzy posiadają urządzenia komórkowe i uważają za niewygodne noszenie i dostęp do laptopów podczas surfowania po sieci (nie wspominając o niewykonalnym zadaniu dla komputerów stacjonarnych). Smartfony są małe, łatwe do przechowywania i dostępne, a także stosunkowo niedrogie w porównaniu z laptopami i komputerami stacjonarnymi.

W przeciwieństwie do tego, samochód Model T nie jest uważany za klasyczny przykład przełomowej innowacji, ponieważ stanowił ulepszenie istniejącej technologii i nie był powszechnie stosowany w momencie premiery. Przemysł samochodowy nie wystartował, dopóki masowa produkcja nie obniżyła cen, przenosząc cały system transportu z kopyt na koła. W tym sensie system masowej produkcji spełnia kryteria przełomowej innowacji.

Wymagania dotyczące przełomowych innowacji

Przełomowe innowacje wymagają dostępu do ignorowanych lub pomijanych rynków i technologii, które mogą przekształcić produkt w bardziej dostępny i przystępny cenowo. Aby działać destrukcyjnie, sieć partnerów — dostawców, wykonawców i dystrybutorów — musi również korzystać z nowego, destrukcyjnego modelu biznesowego. Niektóre podstawowe wymagania obejmują:

• Technologia wspomagająca: w biznesie technologię wspomagającą definiuje się jako technologie i innowacje, które znacząco zmieniają lub ulepszają procesy lub sposób, w jaki ludzie robią rzeczy. Specyficzna dla przełomowych innowacji technologia wspomagająca to technologia lub innowacja, która umożliwia przystępność cenową i dostępność produktu na szerszym rynku. Zasadniczo szybkość, z jaką można zakłócić rynek, zależy od tego, jak szybko technologia jest rozwijana, a następnie ulepszana. Jednak szybkość zakłócenia niekoniecznie jest miernikiem używanym do pomiaru powodzenia zakłócenia.

• Innowacyjny model biznesowy: innowacyjny model biznesowy to model biznesowy, który wykorzystuje innowacje w celu dotarcia do nowych lub najniższych klientów. Te segmenty generalnie nie przynoszą zysków firmom o ugruntowanej pozycji, ani nie kupują ich ofert, ponieważ albo ich nie było na nie stać, albo produkty były zbyt wyrafinowane do użytku. Ten model biznesowy — model, który nie został przyjęty przez operatorów zasiedziałych z powodu początkowych niskich marż podmiotu wprowadzającego zmiany — ma na celu przedstawienie łatwych w użyciu i ekonomicznych rozwiązań.

• Spójna sieć wartości: spójna sieć wartości obejmuje partnerów biznesowych wyższego i niższego szczebla, którzy czerpią korzyści z udanych zakłóceń. Dystrybutorzy, dostawcy i sprzedawcy mogą wymagać zmian lub reorganizacji procesów w celu dostosowania lub dostosowania się do nowego modelu biznesowego. Członkowie sieci muszą zapisać się do nowego modelu biznesowego, aby zapobiec awarii. W przeciwnym razie stare procesy sieciowe przyniosą niepożądane rezultaty, ponieważ nie będą dążyć do celu, jakim jest zakłócenie.

Przełomowe innowacje różnią się od przełomowych technologii tym, że koncentrują się na wykorzystaniu technologii, a nie na samej technologii.

Przełomowe innowacje vs. Utrzymanie innowacji

Przełomowa innowacja to innowacja, która upraszcza i sprawia, że produkty i usługi są bardziej przystępne cenowo na niepożądane lub ignorowane rynki. Firmy o ugruntowanej pozycji zazwyczaj starają się ulepszać swoje produkty i usługi dla dochodowej bazy klientów, w dużej mierze ignorując potrzeby i pragnienia niewykorzystanych segmentów. Ten brak uwagi daje mniejszym firmom lub nowym podmiotom możliwość ukierunkowania się na tę ignorowaną populację za pomocą prostszych i tańszych opcji.

Z drugiej strony utrzymywanie innowacji to proces innowacji, który ma na celu ulepszenie istniejących produktów i usług dla istniejącej bazy klientów, w oparciu o wymagania klientów lub rynku. Utrzymywanie innowacji nie jest ukierunkowane na niewykorzystane lub ignorowane rynki; to raczej innowacyjność, aby pozostać aktualnym i konkurencyjnym. Producenci płyt CD, którzy tworzą płyty CD, które są w stanie pomieścić duże ilości muzyki i są odporne na zarysowania, utrzymują innowacyjność. Firma wprowadzająca cyfrowe pliki do pobrania przez Internet, czyniąca płyty CD przestarzałymi, to przełomowa innowacja.

##Amazonka

Klasycznym przykładem przełomowej innowacji w Internecie, która została uwolniona, była restrukturyzacja branży księgarskiej. Wielkie sieci księgarń przegrały z Amazonem (AMZN), ponieważ mógł wystawić swój ekwipunek bez konieczności posiadania fizycznego sklepu w każdym mieście, a następnie wysłania książki do domu kupującego. Zanim zakupy online stały się bardzo popularne, książki sprzedawano w tradycyjnych księgarniach, takich jak Barnes and Nobles czy nieistniejące już Borders.

Popularność Amazona rosła wraz z jego zyskami i udziałem w rynku, przenosząc wiele księgarń na tyły półki lub z rynku. Od momentu uruchomienia Amazon z powodzeniem wykorzystuje Internet do tworzenia platformy zakupów online, dzięki której większość tego, co jest oferowane w sklepie fizycznym – w tym artykuły spożywcze – można zamówić ze strony internetowej Amazon. A wszystko zaczęło się od małej, urodzonej w garażu firmy, która wykorzystywała możliwości Internetu do zaspokajania potrzeb niszowego rynku zakupów online, entuzjastów książek.

##Netflix

Netflix (NFLX) to kolejny przełomowy innowator. W czasach, gdy kasety VHS i DVD były wypożyczane w tysiącach sklepów wideo, debiutujący na rynku Netflix dostrzegł możliwość zaspokojenia niedocenianego rynku kupujących online. Wykorzystując rosnącą potęgę Internetu, oferowali konsumentom możliwość przeglądania ich katalogu płyt DVD, wypożyczania nieobciążonego przez kogoś innego wypożyczenia tych samych kolekcji oraz wysyłania ich bezpośrednio do domu.

Niedługo po zaoferowaniu wypożyczania płyt DVD dostarczanych pocztą zrewidowali swój model biznesowy, znajdując sposób na zakłócenie swojej działalności na rynku, oferując rozrywkę przesyłaną strumieniowo online. Jednak dzisiaj konkurenci z powodzeniem powielili ten model biznesowy, odbierając udział w rynku Netflix. Czas pokaże, jak długo Netflix może dominować, ale nie ma wątpliwości co do zakłóceń, jakie spowodował.

Po tym, jak Netflix zakłócił branżę medialną, Blockbuster zmienił się z ponad 9000 sklepów stacjonarnych Blockbuster do jednego.

Podsumowanie

Przełomowe innowacje obejmują innowacyjne procesy wykorzystywane do przekształcania produktów i usług w proste i przystępne cenowo opcje dla konsumentów o najniższym poziomie lub tradycyjnie nierynkowych. W przeciwieństwie do podtrzymywania innowacji, nie obejmuje ulepszania istniejących produktów dla obecnych klientów.

Przełomowe innowacje wymagają technologii, która może przekształcić produkt lub usługę w coś bardziej przystępnego cenowo i łatwiejszego w użyciu, modelu biznesowego wspierającego przełomowe innowacje oraz sieci partnerów wyższego i niższego szczebla, którzy wspierają i będą czerpać korzyści z powodzenia przełomu . Amazon i Netflix to przykłady czynników zakłócających rynek, które rozpoczęły się jako nowi uczestnicy w branżach zdominowanych przez znane firmy o ugruntowanej pozycji.

##Przegląd najważniejszych wydarzeń

• Przełomowe innowacje wymagają technologii wspomagającej, innowacyjnego modelu biznesowego i spójnej sieci wartości.

• Amazon, uruchomiony jako księgarnia internetowa w połowie lat 90., jest przykładem przełomowych innowacji.

• Innowacje przełomowe odnoszą się do innowacji i technologii, które sprawiają, że drogie lub zaawansowane produkty i usługi są dostępne i bardziej przystępne cenowo na szerszym rynku.

• Innowacje przełomowe odnoszą się do korzystania z technologii, która narusza strukturę, w przeciwieństwie do „technologii przełomowej”, która odnosi się do samej technologii.

• Utrzymywanie innowacji to proces wprowadzania innowacji do ulepszania produktów i usług dla obecnych klientów.

##FAQ

Jakie są kluczowe wymagania dotyczące przełomowych innowacji?

Aby odnieść sukces jako zakłócacz, sieć partnerów — dostawców, wykonawców i dystrybutorów — również musi czerpać korzyści z nowego modelu biznesowego. Niektóre podstawowe wymagania obejmują posiadanie technologii wspomagającej, innowacyjnego modelu biznesowego i spójnej sieci wartości, w której partnerzy biznesowi wyższego i niższego szczebla odnoszą korzyści z udanych zakłóceń.

Jakie jest znaczenie przełomowych innowacji?

Innowacje przełomowe odnoszą się do procesu przekształcania drogiego lub wysoce wyrafinowanego produktu, oferty lub usługi w produkt prostszy, bardziej przystępny cenowo i dostępny dla szerszej populacji. Wyjaśnia proces, w jaki sposób innowacje i technologia mogą zmieniać rynki, prezentując niedrogie, proste i dostępne rozwiązania, a następnie zakłócając rynek, z którego narodzili się poprzednicy.

Jakie są przykłady przełomowych innowacji?

Amazon stanowi wyraźny przykład przełomowych innowacji. Jeff Bezos, w 1995 roku, zgadzając się z poglądem, że internet może znacząco ożywić handel, uruchomił Amazon, aby sprzedawać książki rosnącej, ale w dużej mierze ignorowanej społeczności zakupów online. W ten sposób zmusił wiele księgarń do wycofania się z biznesu. Netflix to kolejny doskonały przykład. Po tym, jak zakłócili branżę medialną, dominujący gracz, Blockbuster, przeszedł z ponad 9000 sklepów stacjonarnych do 1, który jest teraz Airbnb.