منتج البطاقة البيضاء

ما هو منتج البطاقة البيضاء؟

يتم بيع منتجات العلامة البيضاء من قبل تجار التجزئة بعلامتهم التجارية الخاصة وشعارهم ولكن المنتجات نفسها يتم تصنيعها من قبل طرف ثالث. تحدث العلامة البيضاء عندما تستخدم الشركة المصنعة لأحد العناصر العلامة التجارية التي يطلبها المشتري أو المسوق بدلاً من العلامة التجارية الخاصة به. يظهر المنتج النهائي كما لو أنه تم إنتاجه بواسطة المشتري.

يمكن رصد منتجات العلامة البيضاء بسهولة على أرفف المتاجر ، حيث تحمل اسم بائع التجزئة (المعروف باسم "العلامة التجارية للمتجر") على الملصق. على سبيل المثال ، خط منتجات "365 Everyday Value" الخاص بـ Whole Foods Market.

فهم منتج البطاقة البيضاء

يتم تصنيع منتجات العلامة البيضاء من قبل طرف ثالث ، وليس الشركة التي تبيعها ، أو حتى تسويقها بالضرورة. الميزة هي أنه لا يتعين على شركة واحدة أن تمر بعملية إنشاء المنتج وبيعه بالكامل. يمكن لشركة واحدة التركيز على إنتاج المنتج ؛ آخر على تسويقه. وآخر يركز على بيعه كل حسب خبرته وتفضيله. تتمثل الفوائد الرئيسية للعلامة التجارية البيضاء في أنها توفر على الشركات الوقت والطاقة والمال من حيث تكاليف الإنتاج والتسويق.

ميزة كبيرة أخرى للعلامات التجارية الخاصة هي أنه إذا كان لدى السوبر ماركت صفقة حصرية مع الشركة المصنعة ، فقد يكون متوسط نفقات النقل أقل من المعتاد وستستفيد الشركة من وفورات الحجم التوزيعية. بسبب انخفاض تكاليف النقل ، يمكن لمتاجر التجزئة بيع المنتج بسعر أقل مع تحقيق هامش ربح أكبر.

أصبحت العلامات التجارية الخاصة ذات شعبية متزايدة ، مما يشير إلى أن المستهلكين أصبحوا أكثر حساسية للسعر وأقل ولاءً للعلامات التجارية التقليدية المفضلة لديهم. في العديد من البلدان ، يضر نمو العلامات التجارية الخاصة بالعلامات التجارية الوطنية (الشركات المصنعة) في السوق.

أنواع الشركات التي تستخدم منتجات العلامة البيضاء

تجار التجزئة

على الرغم من أن منتجات العلامة البيضاء من الناحية الفنية قد تظهر في أي صناعة أو قطاع ، إلا أن كبار تجار التجزئة حققوا أداءً جيدًا معهم. استفادت شركات مثل Whole Foods و Walmart من خلال بيع منتجاتها ذات العلامات التجارية الخاصة التي تم إنشاؤها من قبل الشركات المصنعة الأخرى.

الشركات متعددة الجنسيات والتجار الجماعي

في عام 1998 ، بدأت Tesco (TSCDY) ، وهي شركة بقالة بريطانية متعددة الجنسيات وتاجر عام ، في تقسيم عملائها وتطوير العلامات التجارية التي تلبي احتياجات كل مجموعة. في الولايات المتحدة ، سارع تجار التجزئة إلى اتباع سابقة Tesco.

لقد نجحت عملية وضع العلامات البيضاء في الولايات المتحدة بشكل جيد بالنسبة لتجار التجزئة الكبار مثل Target Corporation (TGT) ، مع ما لا يقل عن 10 علامات تجارية مختلفة تلبي كل منها مجموعة مستهلكين وخط إنتاج معينين ، وتجلب معًا ما لا يقل عن مليار دولار سنويًا.

شركات الإلكترونيات

لا يقتصر وضع العلامات التجارية الخاصة على قطاع السوبر ماركت. غالبًا ما يضع كبار مصنعي الإلكترونيات للهواتف المحمولة وأجهزة الكمبيوتر من الدرجة الأولى الأسماء التجارية الخاصة بهم على منتجات البطاقات البيضاء الأرخص سعراً لتوسيع عروضهم.

البطاقة البيضاء في شكل خدمات

لا تحتاج منتجات العلامة البيضاء دائمًا إلى أن تكون عناصر ملموسة. اعتمدت عروض الخدمات أيضًا وضع العلامات البيضاء. تستخدم بعض البنوك ، على سبيل المثال ، خدمات العلامة البيضاء مثل معالجة بطاقات الائتمان عندما لا يكون لديهم هذه الخدمات في المنزل. علاوة على ذلك ، غالبًا ما تقوم الشركات التي ليس لديها عمليات مصرفية بتمديد بطاقات الائتمان ذات العلامات التجارية لعملائها ، وهو أيضًا شكل من أشكال الملصقات البيضاء. على سبيل المثال ، تقدم LL Bean Inc. لعملائها بطاقة ائتمان تحمل علامة تجارية ، على الرغم من أن البطاقة مقدمة بالفعل من بنك باركليز (BCS). كما تقدم Macy's (M) لعملائها بطاقة تحمل علامة تجارية ، ويتم توفير بطاقاتهم من خلال American Express (AXP).

مزايا وعيوب منتجات البطاقة البيضاء

يأتي مفهوم الملصقات البيضاء مع العديد من الاعتبارات ، الإيجابية والسلبية.

مزايا

• ** خطوط إنتاج موسعة **. يمكن للشركات استخدام العلامات التجارية البيضاء لتوسيع عروضها واستهداف العملاء بشكل استراتيجي ؛ وهذا بدوره يمكن أن يعزز ميزتهم التنافسية.

• ** العقود الكبيرة. ** يحصل منتجو الطرف الثالث على عقود ضخمة ، والتي يمكن أن تأتي مع مبيعات وعائدات مضمونة.

• ** مبيعات مخفضة. ** يمكن للمتاجر زيادة إيرادات بيع منتجات العلامة البيضاء بخصم مقارنة بالعلامات التجارية الوطنية.

• جودة. يمكن أن تكون العلامات التجارية ذات العلامة البيضاء جيدة مثل العلامات التجارية الوطنية ، لأنها تستخدم في كثير من الأحيان نفس المنتجين ؛ الجودة العالية تخلق رضا العملاء.

سلبيات

• ** التقليد **. يُطلق على استخدام عبوات متشابهة جدًا بين العلامات التجارية التقليد ، والذي قد يكون غير قانوني في بعض الحالات. يجب أن تميز العلامات التجارية الخاصة بالعلامات التجارية نفسها بشكل كافٍ حتى لا تضلل المستهلكين.

• ** احتكار شراء **. يمكن لمتاجر التجزئة القوية طرد المنافسين الأصغر ، مما يؤدي إلى حالة السوق حيث لا يوجد سوى مشتر واحد.

• ** عوائق الدخول. ** الهيمنة المتزايدة للعلامات التجارية البيضاء قد تجعل من الصعب على الشركات الجديدة دخول السوق ، مما يقلل المنافسة بشكل عام.

مثال من العالم الحقيقي

أحد بائعي التجزئة الكبار الذين يبدعون في مجال العلامات التجارية هو Costco (COST) ، مشغل نادي المستودعات ومقره الولايات المتحدة ، مع علامته التجارية Kirkland الخاصة بمنتجات العلامات التجارية الخاصة. هل هذا يعني أن كوستكو تصنع جميع منتجات كيركلاند التي تراها على الرفوف؟ لا على الاطلاق. إنهم ببساطة يتعاقدون مع العديد من المنتجين الذين وافقوا على وضع منتجاتهم في عبوة كيركلاند.

غالبًا ما يكون المنتج الذي يحمل علامة كيركلاند بجوار العلامة التجارية الوطنية (التي تصنع المنتج بالفعل) على الرف: منتجات متطابقة ، وأسماء مختلفة ، وبيع العلامة التجارية الوطنية بسعر أعلى. على سبيل المثال ، تبيع كوستكو Saran Wrap. Saran هو اسم تجاري مملوك حاليًا لشركة SC Johnson & Son. لكن كوستكو تبيع أيضًا غلاف الطعام البلاستيكي الخاص بها من Kirkland Signature.

لقد طمست Costco الخط الفاصل بين العلامات التجارية الوطنية والعلامات التجارية الخاصة من خلال استخدام العروض المتميزة واستراتيجيات العلامات التجارية المشتركة مع أمثال Starbucks (SBUX) ، و Quaker Oats ، وهي شركة تابعة لشركة PepsiCo ، Inc. (PEP) ، و Tyson Foods ، Inc. (TSN). ومن المثير للاهتمام أن المديرين التنفيذيين للمنتجات الاستهلاكية والمديرين التنفيذيين للبيع بالتجزئة يميلون إلى الاعتقاد بأن العلامة التجارية المشتركة بين تجار التجزئة والعلامات التجارية الوطنية التقليدية هي حالة مربحة للجانبين.

يسلط الضوء

• نجح تجار التجزئة الكبار في بيع سلع العلامة البيضاء التي تتميز بعلامتهم التجارية الخاصة.

• من المزايا الرئيسية للعلامة التجارية البيضاء أنها توفر على الشركات الوقت والطاقة والمال من حيث تكاليف الإنتاج والتسويق.

• العلامات التجارية الخاصة هي ظاهرة عالمية تنمو بشكل مطرد منذ أواخر التسعينيات.

• يتم تصنيع منتجات العلامة البيضاء من قبل شركة واحدة وتعبئتها وتباعها شركات أخرى تحت أسماء تجارية مختلفة.