Продукт с белой этикеткой

Что такое продукт с белой этикеткой?

Продукты с белой этикеткой продаются розничными торговцами под их собственной торговой маркой и логотипом, но сами продукты производятся третьей стороной. Белая маркировка возникает, когда производитель товара использует брендинг, запрошенный покупателем или маркетологом, вместо своего собственного. Конечный продукт выглядит так, как будто он был произведен покупателем.

Продукты с белой этикеткой легко заметить на полках магазинов, так как они имеют собственное имя продавца (широко известное как «бренд магазина») на этикетке. Например, линейка продуктов Whole Foods Market «365 Everyday Value».

Понимание продукта White Label

Продукты с белой этикеткой производятся третьей стороной, а не компанией, которая их продает или даже продает. Преимущество в том, что одной компании не нужно проходить весь процесс создания и продажи продукта. Одна фирма может сосредоточиться на производстве продукта; другой по маркетингу; а другой может сосредоточиться на его продаже, каждый в соответствии со своим опытом и предпочтениями. Основные преимущества брендинга с использованием белой этикетки заключаются в том, что он экономит время, энергию и деньги компаний с точки зрения затрат на производство и маркетинг.

Еще одним большим преимуществом частных торговых марок является то, что если супермаркет имеет эксклюзивную сделку с производителем, то средние транспортные расходы могут быть ниже, чем обычно, и компания выиграет от эффекта масштаба. Из-за более низких транспортных расходов розничный торговец может продавать товар дешевле и при этом получать большую прибыль.

Бренды частных торговых марок становятся все более популярными, что говорит о том, что потребители становятся более чувствительными к цене и менее лояльными к своим любимым традиционным брендам. Во многих странах рост частных торговых марок наносит ущерб рыночной доле национальных брендов (производителей).

Типы предприятий, которые используют продукты White Label

Розничные продавцы

Хотя технически продукты с белой этикеткой могут появляться в любой отрасли или секторе, крупные розничные торговцы неплохо с ними справляются. Такие компании, как Whole Foods и Walmart, извлекли выгоду, продавая товары под собственными торговыми марками, созданные другими производителями.

Транснациональные корпорации и массовые мерчандайзеры

В 1998 году Tesco (TSCDY), британский многонациональный продавец бакалейных товаров и товаров общего назначения, начала сегментировать своих клиентов и разрабатывать бренды, ориентированные на каждую группу. В Соединенных Штатах розничные продавцы быстро последовали примеру Tesco.

Белая маркировка в США особенно хорошо работает для крупных розничных сетей, таких как Target Corporation (TGT), по крайней мере 10 различных брендов, каждый из которых обслуживает определенную группу потребителей и линейку продуктов,. и вместе приносят не менее 1 миллиарда долларов в год.

Электронные компании

Брендинг под собственной торговой маркой не ограничивается сегментом супермаркетов. Крупные производители электроники мобильных телефонов и компьютеров высшего уровня часто размещают свои торговые марки на более дешевых продуктах с белой этикеткой, чтобы расширить свои предложения.

White Label в виде услуг

Продукты с белой этикеткой не всегда должны быть осязаемыми. Предложения услуг также приняли «белую маркировку». Некоторые банки, например, используют услуги «белой этикетки», такие как обработка кредитных карт, когда у них нет таких услуг. Кроме того, предприятия, у которых нет банковских операций, часто предоставляют своим клиентам фирменные кредитные карты, что также является формой «белой маркировки». Например, LL Bean Inc. предлагает своим потребителям фирменную кредитную карту, хотя на самом деле карта предоставляется Barclays Bank (BCS). Macy's (M) также предлагает своим клиентам фирменные карты, и их предоставляет American Express (AXP).

Преимущества и недостатки продуктов White Label

Концепция белой маркировки сопряжена с многочисленными соображениями, как положительными, так и отрицательными.

Преимущества

• Расширенные линейки продуктов. Фирмы могут использовать бренды «белой этикетки» для расширения своих предложений и стратегического нацеливания на клиентов; в свою очередь, это могло бы укрепить их конкурентное преимущество.

• Крупные контракты. Сторонние производители получают крупные контракты, которые могут обеспечить гарантированные продажи и доход.

– Продажи со скидкой. Магазины могут увеличить доход, продавая товары с белой этикеткой со скидкой по сравнению с национальными брендами.

• Качественный. Бренды с белой этикеткой могут быть такими же хорошими, как и национальные бренды, поскольку они часто используют одних и тех же производителей; высокое качество создает довольных клиентов.

Недостатки

• Копия. Использование очень похожей упаковки среди брендов называется подражанием, что в некоторых случаях может быть незаконным. Частные торговые марки должны достаточно дифференцироваться, чтобы не вводить потребителей в заблуждение.

• Монопсония. Могущественный ритейлер может вытеснить более мелких конкурентов, в результате чего на рынке будет только один покупатель.

• Барьеры для выхода на рынок. Растущее доминирование брендов с белой этикеткой может затруднить выход на рынок новых фирм, что снизит общую конкуренцию.

Реальный пример

Один из крупных ритейлеров, проявляющих творческий подход к брендингу, — это Costco (COST), базирующийся в США оператор складских клубов, предлагающий товары собственной марки Kirkland. Означает ли это, что Costco производит всю продукцию Kirkland, которую вы видите на полках? Нисколько. Они просто заключают контракты с различными производителями, которые согласились поместить свою продукцию в упаковку Kirkland.

Продукт торговой марки Kirkland часто стоит на полке рядом с национальным брендом (который фактически производит продукт): идентичные продукты, разные названия, национальный бренд продается по более высокой цене. Например, Costco продает Saran Wrap. Saran — торговая марка, в настоящее время принадлежащая SC Johnson & Son. Но Costco также продает собственную пластиковую пищевую пленку Kirkland Signature.

Costco еще больше размыла грань между национальными брендами и частными торговыми марками, используя предложения премиум-класса и стратегии совместного брендинга с такими компаниями, как Starbucks (SBUX), Quaker Oats, дочерняя компания PepsiCo, Inc. (PEP) и Tyson Foods, Inc. (ТСН). Интересно, что и менеджеры по потребительским товарам, и руководители розничной торговли склонны считать, что совместный брендинг между ритейлерами и традиционными национальными брендами является беспроигрышным.

Особенности

• Крупные ритейлеры добились успеха в продаже товаров с белой этикеткой под собственным брендом.

• Основное преимущество брендинга «белой этикетки» заключается в том, что он экономит время, энергию и деньги компаний с точки зрения затрат на производство и маркетинг.

• Брендинг частных торговых марок — это всемирное явление, которое неуклонно растет с конца 1990-х годов.

• Продукты с белой этикеткой производятся одной компанией, а упаковываются и продаются другими компаниями под разными торговыми марками.