Producto Marca Blanca

¿Qué es un producto de marca blanca?

Los productos de marca blanca son vendidos por minoristas con su propia marca y logotipo, pero los productos en sí son fabricados por un tercero. El etiquetado en blanco se produce cuando el fabricante de un artículo utiliza la marca solicitada por el comprador o comercializador en lugar de la suya propia. El producto final aparece como si hubiera sido producido por el comprador.

Los productos de marca blanca se ven fácilmente en los estantes de las tiendas, ya que tienen el nombre del minorista (comúnmente conocido como la "marca de la tienda") en la etiqueta. Por ejemplo, la línea de productos "365 Everyday Value" de Whole Foods Market.

Comprender un producto de marca blanca

Los productos de marca blanca son fabricados por un tercero, no por la empresa que los vende, ni necesariamente los comercializa. La ventaja es que una sola empresa no tiene que pasar por todo el proceso de creación y venta de un producto. Una empresa puede concentrarse en producir el producto; otra sobre su comercialización; y otro puede enfocarse en venderlo, cada uno de acuerdo a su experiencia y preferencia. Los principales beneficios de la marca blanca son que ahorra tiempo, energía y dinero a las empresas en términos de costos de producción y marketing.

Otra gran ventaja de las marcas privadas es que si un supermercado tiene un acuerdo exclusivo con un fabricante, entonces los gastos promedio de transporte pueden ser más bajos de lo habitual y la empresa se beneficiaría de las economías de escala de distribución. Debido a los costos de transporte más bajos, el minorista podría vender el producto por menos y aun así obtener un mayor margen de ganancias.

Las marcas privadas se han vuelto cada vez más populares, lo que sugiere que los consumidores son cada vez más sensibles al precio y menos leales a sus marcas tradicionales favoritas. En muchos países, el crecimiento de las marcas privadas está perjudicando la participación de mercado de las marcas nacionales (los fabricantes).

Tipos de negocios que utilizan productos de marca blanca

Minoristas

Aunque técnicamente los productos de marca blanca pueden aparecer en cualquier industria o sector, a los grandes minoristas les ha ido bastante bien con ellos. Empresas como Whole Foods y Walmart se han beneficiado al vender sus propios productos de marca que han sido creados por otros fabricantes.

Multinacionales y Comercializadores Masivo

En 1998, Tesco (TSCDY), una multinacional británica de abarrotes y mercancías generales, comenzó a segmentar a sus clientes y a desarrollar marcas que atienden a cada grupo. En los Estados Unidos, los minoristas se apresuraron a seguir el precedente de Tesco.

El etiquetado blanco en los EE. UU. ha funcionado particularmente bien para grandes minoristas como Target Corporation (TGT), con al menos 10 marcas diferentes, cada una de las cuales atiende a un grupo de consumidores y una línea de productos específicos,. y juntas generan al menos $ 1 mil millones al año.

Empresas de electrónica

La marca privada no se limita al segmento de supermercados. Los principales fabricantes de productos electrónicos de teléfonos móviles y computadoras de primer nivel a menudo colocan sus marcas en productos de marca blanca más baratos para expandir sus ofertas.

Etiqueta Blanca en Forma de Servicios

Los productos de marca blanca no siempre tienen que ser artículos tangibles. Las ofertas de servicios también han adoptado el etiquetado blanco. Algunos bancos, por ejemplo, utilizan servicios de marca blanca como el procesamiento de tarjetas de crédito cuando no cuentan con estos servicios internamente. Además, las empresas que no tienen operaciones bancarias a menudo extienden tarjetas de crédito de marca a sus clientes, lo que también es una forma de etiqueta blanca. Por ejemplo, LL Bean Inc. ofrece a sus consumidores una tarjeta de crédito de marca, aunque la tarjeta en realidad la proporciona Barclays Bank (BCS). Macy's (M) también ofrece a sus clientes una tarjeta de marca, y la suya es proporcionada por American Express (AXP).

Ventajas y desventajas de los productos de marca blanca

El concepto de marca blanca viene con numerosas consideraciones, tanto positivas como negativas.

Ventajas

• Líneas de productos ampliadas. Las empresas pueden usar marcas de marca blanca para expandir sus ofertas y dirigirse a los clientes estratégicamente; a su vez, esto podría reforzar su ventaja competitiva.

• Grandes contratos. Los productores de terceros obtienen grandes contratos, que podrían generar ventas e ingresos garantizados.

• Ventas con descuento. Las tiendas pueden aumentar los ingresos vendiendo productos de marca blanca con un descuento en relación con las marcas nacionales.

• Calidad. Las marcas de marca blanca pueden ser tan buenas como las marcas nacionales, ya que suelen utilizar los mismos productores; la alta calidad crea clientes satisfechos.

Desventajas

• Imitando. El uso de empaques muy similares entre marcas se denomina imitación, lo que puede ser ilegal en algunos casos. Las marcas de distribuidor deben diferenciarse lo suficiente para no inducir a error a los consumidores.

• Monopsonio. Un minorista poderoso podría expulsar a los competidores más pequeños, lo que daría como resultado una condición de mercado en la que solo hay un comprador.

• Barreras de entrada. El dominio creciente de las marcas de marca blanca podría dificultar el ingreso de nuevas empresas al mercado, lo que reduciría la competencia general.

Ejemplo del mundo real

Un gran minorista que está siendo creativo con la marca es Costco (COST), el operador del club de almacenes con sede en EE. UU., con su marca Kirkland de productos de marca privada. ¿Significa esto que Costco fabrica todos los productos de Kirkland que ves en los estantes? De nada. Simplemente contratan a varios productores que han accedido a colocar sus productos en el empaque de Kirkland.

Un producto de la marca Kirkland a menudo se encuentra junto a la marca nacional (que en realidad fabrica el producto) en el estante: productos idénticos, nombres diferentes, la marca nacional que se vende a un precio más alto. Por ejemplo, Costco vende Saran Wrap. Saran es un nombre comercial que actualmente pertenece a SC Johnson & Son. Pero Costco también vende su propio envoltorio plástico estirable para alimentos Kirkland Signature.

Costco ha desdibujado aún más la línea entre las marcas nacionales y las marcas privadas mediante el uso de ofertas premium y estrategias de marca compartida con empresas como Starbucks (SBUX), Quaker Oats, una subsidiaria de PepsiCo, Inc. (PEP) y Tyson Foods, Inc. (TSN). Curiosamente, tanto los ejecutivos de productos de consumo como los ejecutivos minoristas tienden a creer que la marca compartida entre minoristas y marcas nacionales tradicionales es una situación en la que todos ganan.

Reflejos

• Los grandes minoristas han tenido éxito en la venta de artículos de marca blanca que cuentan con su propia marca.

• Una de las principales ventajas de la marca blanca es que ahorra tiempo, energía y dinero a las empresas en términos de costes de producción y marketing.

• La marca privada es un fenómeno mundial que ha estado creciendo constantemente desde finales de la década de 1990.

• Los productos de marca blanca son fabricados por una empresa y envasados y vendidos por otras empresas bajo varias marcas.