White Label produkt

Hvad er et White Label-produkt?

White label-produkter sælges af forhandlere med deres eget branding og logo, men selve produkterne er fremstillet af en tredjepart. Hvid mærkning opstår, når producenten af en vare bruger den branding, som køberen eller marketingmedarbejderen anmoder om, i stedet for sin egen. Slutproduktet fremstår, som om det er produceret af køberen.

White label-produkter kan let ses på butikshylderne, da de har forhandlerens eget navn (almindeligvis kendt som "butiksmærket") på etiketten. For eksempel Whole Foods Markets "365 Everyday Value"-serie af produkter.

Forstå et White Label-produkt

White label-produkter er fremstillet af en tredjepart, ikke det firma, der sælger det, eller nødvendigvis endda markedsfører det. Fordelen er, at en enkelt virksomhed ikke skal igennem hele processen med at skabe og sælge et produkt. Én virksomhed kan koncentrere sig om at producere produktet; en anden om at markedsføre det; og en anden kan fokusere på at sælge den, hver i henhold til deres ekspertise og præferencer. De største fordele ved white label branding er, at det sparer virksomheder tid, energi og penge i form af produktions- og markedsføringsomkostninger.

En anden stor fordel ved private label- mærker er, at hvis et supermarked har en eksklusiv aftale med en producent, så kan de gennemsnitlige transportomkostninger være lavere end normalt, og virksomheden vil drage fordel af distributionsmæssig stordriftsfordele. På grund af lavere transportomkostninger kunne forhandleren sælge produktet til mindre og stadig høste en større fortjenstmargen.

Private label-mærker er blevet stadig mere populære, hvilket tyder på, at forbrugerne bliver mere prisfølsomme og mindre loyale over for deres traditionelle foretrukne mærker. I mange lande skader væksten af private label-mærker nationale mærkers (producenternes) markedsandel.

Typer af virksomheder, der bruger White Label-produkter

Forhandlere

Selvom teknisk hvide mærkeprodukter kan forekomme i enhver industri eller sektor, har store detailhandlere gjort det ganske godt med dem. Virksomheder som Whole Foods og Walmart har draget fordel af at sælge deres egne mærkevarer, der er blevet skabt af andre producenter.

Multinationale selskaber og massehandlere

I 1998 begyndte Tesco (TSCDY), en britisk multinational købmand og almindelig merchandiser, at segmentere sine kunder og udvikle mærker, der henvender sig til hver gruppe. I USA var detailhandlere hurtige til at følge Tescos præcedens.

White labeling i USA har fungeret særligt godt for store detailhandlere som Target Corporation (TGT), med mindst 10 forskellige mærker, der hver især henvender sig til en bestemt forbrugergruppe og produktlinje,. og tilsammen indbringer mindst 1 milliard dollars om året.

Elektronikvirksomheder

Private label branding er ikke begrænset til supermarkedssegmentet. Store elektronikproducenter af mobiltelefoner og computere i topklasse sætter ofte deres mærkenavne på billigere white label-produkter for at udvide deres tilbud.

White Label i form af tjenester

White label-produkter behøver ikke altid at være håndgribelige genstande. Servicetilbud har også vedtaget hvid mærkning. Nogle banker bruger for eksempel white label-tjenester som kreditkortbehandling, når de ikke har disse tjenester i huset. Desuden udvider virksomheder, der ikke har nogen bankvirksomhed, ofte mærkevarekreditkort til deres kunder, hvilket også er en form for hvid mærkning. For eksempel tilbyder LL Bean Inc. sine forbrugere et mærkevarekreditkort, selvom kortet faktisk leveres af Barclays Bank (BCS). Macy's (M) tilbyder også sine kunder et mærkevarekort, og deres leveres af American Express (AXP).

Fordele og ulemper ved White Label-produkter

Konceptet med hvid mærkning kommer med adskillige overvejelser, både positive og negative.

Fordele

• Udvidede produktlinjer. Virksomheder kan bruge hvide mærker til at udvide deres tilbud og målrette kunder strategisk; til gengæld kunne dette styrke deres konkurrencefordel.

• Store kontrakter. Tredjepartsproducenter får enorme kontrakter, som kunne komme med garanteret salg og omsætning.

• ** Salg med rabat.** Butikker kan øge omsætningen ved at sælge white label-produkter med rabat i forhold til nationale mærker.

• Kvalitet. White label-mærker kan være lige så gode som nationale mærker, da de ofte bruger de samme producenter; høj kvalitet skaber tilfredse kunder.

Ulemper

• Copycatting. At bruge meget lignende emballage blandt mærker kaldes copycatting, hvilket i nogle tilfælde kan være ulovligt. Private label-mærker skal differentiere sig tilstrækkeligt til ikke at vildlede forbrugerne.

• Monopsony. En stærk forhandler kan skubbe mindre konkurrenter ud, hvilket resulterer i en markedssituation, hvor der kun er én køber.

• Barrierer for adgang. Den voksende dominans af hvide mærker kan gøre det svært for nye virksomheder at komme ind på markedet, hvilket reducerer den samlede konkurrence.

Eksempel fra den virkelige verden

En stor forhandler, der er kreativ med branding, er Costco (COST), den USA-baserede lagerkluboperatør med sit Kirkland-mærke af private label-produkter. Betyder det, at Costco laver alle de Kirkland-produkter, du ser på hylderne? Slet ikke. De indgår simpelthen kontrakter med forskellige producenter, der har aftalt at putte deres produkter i Kirkland-emballagen.

Et Kirkland-mærket produkt står ofte ved siden af det nationale mærke (der faktisk fremstiller produktet) på hylden: identiske produkter, forskellige navne, det nationale mærke sælger til en højere pris. For eksempel sælger Costco Saran Wrap. Saran er et handelsnavn, der i øjeblikket ejes af SC Johnson & Son. Men Costco sælger også sin egen Kirkland Signature stretch-tite plastik madindpakning.

Costco har yderligere udvisket grænsen mellem nationale mærker og private labels ved at bruge premium-tilbud og co-branding-strategier med f.eks. Starbucks (SBUX), Quaker Oats, et datterselskab af PepsiCo, Inc. (PEP), og Tyson Foods, Inc. (TSN). Interessant nok har både forbrugerproduktledere og detailledere en tendens til at tro, at co-branding mellem detailhandlere og traditionelle nationale mærker er en win-win situation.

Højdepunkter

• Big-box-forhandlere har haft succes med at sælge hvide mærkevarer, der har deres eget branding.

• En stor fordel ved white label branding er, at det sparer virksomhederne tid, energi og penge i form af produktions- og markedsføringsomkostninger.

• Private label branding er et verdensomspændende fænomen, der er vokset støt siden slutningen af 1990'erne.

• White label-produkter fremstilles af én virksomhed og pakkes og sælges af andre virksomheder under forskellige mærkenavne.