Produit en marque blanche

Qu'est-ce qu'un produit en marque blanche ?

Les produits en marque blanche sont vendus par des détaillants avec leur propre marque et logo, mais les produits eux-mêmes sont fabriqués par un tiers. L'étiquetage blanc se produit lorsque le fabricant d'un article utilise la marque demandée par l'acheteur, ou le distributeur, au lieu de la sienne. Le produit final apparaît comme s'il avait été fabriqué par l'acheteur.

Les produits en marque blanche sont facilement repérables sur les étagères des magasins, car ils portent le nom du détaillant (communément appelé « marque du magasin ») sur l'étiquette. Par exemple, la gamme de produits "365 Everyday Value" de Whole Foods Market.

Comprendre un produit en marque blanche

Les produits en marque blanche sont fabriqués par un tiers, et non par l'entreprise qui les vend, ou même nécessairement les commercialise. L'avantage est qu'une seule entreprise n'a pas à passer par l'ensemble du processus de création et de vente d'un produit. Une entreprise peut se concentrer sur la production du produit ; un autre sur sa commercialisation ; et un autre peut se concentrer sur sa vente, chacun selon son expertise et ses préférences. Les principaux avantages de la marque blanche sont qu'elle permet aux entreprises d'économiser du temps, de l'énergie et de l'argent en termes de coûts de production et de marketing.

Un autre grand avantage des marques de distributeur est que si un supermarché a un accord exclusif avec un fabricant, les frais de transport moyens pourraient être inférieurs à la normale et l'entreprise bénéficierait d' économies d'échelle de distribution. En raison des coûts de transport inférieurs, le détaillant pourrait vendre le produit à un prix inférieur tout en réalisant une marge bénéficiaire plus importante.

Les marques maison sont devenues de plus en plus populaires, ce qui suggère que les consommateurs sont de plus en plus sensibles au prix et moins fidèles à leurs marques traditionnelles préférées. Dans de nombreux pays, la croissance des MDD pèse sur la part de marché des marques nationales (les fabricants).

Types d'entreprises qui utilisent des produits en marque blanche

Détaillants

Bien que les produits techniquement en marque blanche puissent apparaître dans n'importe quelle industrie ou secteur, les grands détaillants s'en sont plutôt bien sortis. Des entreprises comme Whole Foods et Walmart ont profité de la vente de leurs propres produits de marque qui ont été créés par d'autres fabricants.

Multinationales et grandes surfaces

En 1998, Tesco (TSCDY), une épicerie multinationale britannique et un marchand général, a commencé à segmenter ses clients et à développer des marques qui s'adressent à chaque groupe. Aux États-Unis, les détaillants ont rapidement suivi le précédent de Tesco.

L'étiquetage blanc aux États-Unis a particulièrement bien fonctionné pour les détaillants à grande surface comme Target Corporation (TGT), avec au moins 10 marques différentes, chacune s'adressant à un groupe de consommateurs et à une gamme de produits spécifiques,. et rapportant ensemble au moins 1 milliard de dollars par an.

Entreprises d'électronique

La marque de distributeur ne se limite pas au segment des supermarchés. Les principaux fabricants d'électronique de téléphones portables et d'ordinateurs haut de gamme apposent souvent leurs noms de marque sur des produits en marque blanche moins chers pour élargir leurs offres.

Marque Blanche sous forme de Services

Les produits de marque blanche n'ont pas toujours besoin d'être des éléments tangibles. Les offres de services ont également adopté la marque blanche. Certaines banques, par exemple, utilisent des services en marque blanche comme le traitement des cartes de crédit lorsqu'elles ne disposent pas de ces services en interne. De plus, les entreprises qui n'ont pas d'opérations bancaires offrent souvent des cartes de crédit de marque à leurs clients, ce qui est également une forme de marque blanche. Par exemple, LL Bean Inc. propose à ses consommateurs une carte de crédit de marque, bien que la carte soit en fait fournie par Barclays Bank (BCS). Macy's (M) propose également à ses clients une carte de marque, et la leur est fournie par American Express (AXP).

Avantages et inconvénients des produits en marque blanche

Le concept de marque blanche s'accompagne de nombreuses considérations, à la fois positives et négatives.

Avantages

• Gammes de produits étendues. Les entreprises peuvent utiliser des marques en marque blanche pour élargir leurs offres et cibler leurs clients de manière stratégique ; à son tour, cela pourrait renforcer leur avantage concurrentiel.

• Contrats importants. Les producteurs tiers obtiennent d'énormes contrats, qui peuvent s'accompagner de ventes et de revenus garantis.

• Ventes à prix réduits. Les magasins peuvent augmenter leurs revenus en vendant des produits en marque blanche à prix réduit par rapport aux marques nationales.

• Qualité. Les marques en marque blanche peuvent être aussi bonnes que les marques nationales, car elles utilisent souvent les mêmes producteurs ; haute qualité crée des clients satisfaits.

Désavantages

• Copiage. L'utilisation d'emballages très similaires entre les marques est appelée copie, ce qui peut être illégal dans certains cas. Les MDD doivent se différencier suffisamment pour ne pas induire les consommateurs en erreur.

• Monopsonie. Un détaillant puissant pourrait évincer des concurrents plus petits, ce qui se traduirait par une situation de marché où il n'y a qu'un seul acheteur.

• Barrières à l'entrée. La domination croissante des marques blanches pourrait rendre difficile l'entrée de nouvelles entreprises sur le marché, ce qui réduirait la concurrence globale.

Exemple du monde réel

Un grand détaillant qui fait preuve de créativité en matière de stratégie de marque est Costco (COST), l'opérateur de clubs-entrepôts basé aux États-Unis, avec sa marque Kirkland de produits de marque maison. Cela signifie-t-il que Costco fabrique tous les produits Kirkland que vous voyez sur les étagères ? Pas du tout. Ils passent simplement des contrats avec divers producteurs qui ont accepté de mettre leurs produits dans l'emballage de Kirkland.

Un produit de marque Kirkland se trouve souvent à côté de la marque nationale (qui fabrique réellement le produit) sur l'étagère : produits identiques, noms différents, la marque nationale se vendant à un prix plus élevé. Par exemple, Costco vend Saran Wrap. Saran est un nom commercial actuellement détenu par SC Johnson & Son. Mais Costco vend également son propre emballage alimentaire en plastique extensible Kirkland Signature.

Costco a encore brouillé la frontière entre les marques nationales et les marques maison en utilisant des offres haut de gamme et des stratégies de co-marquage avec des entreprises comme Starbucks (SBUX), Quaker Oats, une filiale de PepsiCo, Inc. (PEP) et Tyson Foods, Inc. (TSN). Il est intéressant de noter que les responsables des produits de consommation et les responsables de la vente au détail ont tendance à croire que le comarquage entre les détaillants et les marques nationales traditionnelles est une situation gagnant-gagnant.

Points forts

• Les détaillants à grande surface ont réussi à vendre des articles en marque blanche qui arborent leur propre marque.

• L'un des principaux avantages de la marque blanche est qu'elle permet aux entreprises d'économiser du temps, de l'énergie et de l'argent en termes de coûts de production et de commercialisation.

• La marque de distributeur est un phénomène mondial qui n'a cessé de croître depuis la fin des années 1990.

• Les produits en marque blanche sont fabriqués par une entreprise et emballés et vendus par d'autres entreprises sous différentes marques.