White-Label-Produkt

Was ist ein White-Label-Produkt?

White-Label-Produkte werden von Einzelhändlern mit eigenem Branding und Logo verkauft, die Produkte selbst werden jedoch von einem Drittanbieter hergestellt. White Labeling tritt auf, wenn der Hersteller eines Artikels das vom Käufer oder Vermarkter gewünschte Branding anstelle seines eigenen verwendet. Das Endprodukt wirkt wie vom Käufer produziert.

White-Label-Produkte sind in den Verkaufsregalen leicht zu erkennen, da sie den eigenen Namen des Einzelhändlers (allgemein als „Eigenmarke“ bekannt) auf dem Etikett tragen. Zum Beispiel die Produktlinie „365 Everyday Value“ von Whole Foods Market.

Ein White-Label-Produkt verstehen

White-Label-Produkte werden von einem Dritten hergestellt, nicht von dem Unternehmen, das sie verkauft oder notwendigerweise sogar vermarktet. Der Vorteil ist, dass ein einzelnes Unternehmen nicht den gesamten Prozess der Erstellung und des Verkaufs eines Produkts durchlaufen muss. Eine Firma kann sich auf die Herstellung des Produkts konzentrieren; ein anderer über die Vermarktung; und ein anderer kann sich auf den Verkauf konzentrieren, jeder entsprechend seiner Expertise und Präferenz. Die Hauptvorteile des White-Label-Brandings bestehen darin, dass es Unternehmen Zeit, Energie und Geld in Bezug auf Produktions- und Marketingkosten spart.

Ein weiterer großer Vorteil von Eigenmarken besteht darin, dass bei einem Exklusivvertrag eines Supermarkts mit einem Hersteller die durchschnittlichen Transportkosten niedriger als üblich sein könnten und das Unternehmen von Größenvorteilen im Vertrieb profitieren würde. Aufgrund der niedrigeren Transportkosten könnte der Einzelhändler das Produkt günstiger verkaufen und dennoch eine größere Gewinnspanne erzielen.

Private Label-Marken werden immer beliebter, was darauf hindeutet, dass die Verbraucher preisbewusster werden und ihren bevorzugten traditionellen Marken weniger treu bleiben. In vielen Ländern schadet das Wachstum der Handelsmarken dem Marktanteil der nationalen Marken (der Hersteller).

Arten von Unternehmen, die White-Label-Produkte verwenden

Einzelhändler

Obwohl technisch gesehen White-Label-Produkte in jeder Branche oder jedem Sektor auftauchen können, haben große Einzelhändler mit ihnen recht gut abgeschnitten. Unternehmen wie Whole Foods und Walmart haben davon profitiert, indem sie ihre eigenen Markenprodukte verkauft haben, die von anderen Herstellern hergestellt wurden.

Multinationale Unternehmen und Massenhändler

1998 begann Tesco (TSCDY), ein britischer multinationaler Lebensmittelhändler und General Merchandiser, damit, seine Kunden zu segmentieren und Marken zu entwickeln, die auf jede Gruppe zugeschnitten sind. In den Vereinigten Staaten folgten Einzelhändler schnell dem Präzedenzfall von Tesco.

White Labeling in den USA hat sich besonders gut für große Einzelhändler wie Target Corporation (TGT) bewährt, mit mindestens 10 verschiedenen Marken, die jeweils auf eine bestimmte Verbrauchergruppe und Produktlinie ausgerichtet sind und zusammen mindestens 1 Milliarde US-Dollar pro Jahr einbringen.

Elektronikunternehmen

Private Label Branding ist nicht auf das Supermarktsegment beschränkt. Große Elektronikhersteller von Mobiltelefonen und Computern der Spitzenklasse platzieren ihre Markennamen häufig auf preisgünstigeren White-Label-Produkten, um ihr Angebot zu erweitern.

White Label in Form von Dienstleistungen

White-Label-Produkte müssen nicht immer greifbar sein. Serviceangebote haben auch White Labeling eingeführt. Einige Banken nutzen beispielsweise White-Label-Dienste wie die Kreditkartenabwicklung, wenn sie diese Dienste nicht im eigenen Haus haben. Darüber hinaus bieten Unternehmen, die keinen Bankbetrieb haben, ihren Kunden häufig Markenkreditkarten an, was ebenfalls eine Form des White Labeling ist. Beispielsweise bietet LL Bean Inc. seinen Verbrauchern eine Markenkreditkarte an, obwohl die Karte tatsächlich von der Barclays Bank (BCS) bereitgestellt wird. Macy's (M) bietet seinen Kunden auch eine Markenkarte an, und ihre wird von American Express (AXP) bereitgestellt.

Vor- und Nachteile von White-Label-Produkten

Das Konzept des White Labeling bringt zahlreiche Überlegungen mit sich, sowohl positive als auch negative.

Vorteile

• Erweiterte Produktlinien. Unternehmen können White-Label-Marken nutzen, um ihr Angebot zu erweitern und Kunden strategisch anzusprechen; Dies könnte wiederum ihren Wettbewerbsvorteil stärken.

• Große Verträge. Drittproduzenten erhalten riesige Verträge, die mit garantierten Verkäufen und Einnahmen einhergehen können.

• Rabattverkäufe. Geschäfte können den Umsatz steigern, indem sie White-Label-Produkte zu einem Rabatt im Vergleich zu nationalen Marken verkaufen.

• Qualität. White-Label-Marken können genauso gut sein wie nationale Marken, da sie oft dieselben Hersteller verwenden; Hohe Qualität schafft zufriedene Kunden.

Nachteile

• Nachmachen. Die Verwendung sehr ähnlicher Verpackungen zwischen Marken wird als Nachahmung bezeichnet, was in einigen Fällen illegal sein kann. Handelsmarken müssen sich ausreichend differenzieren, um die Verbraucher nicht zu täuschen.

• Monopsonie. Ein mächtiger Einzelhändler könnte kleinere Konkurrenten verdrängen, was zu einer Marktbedingung führen würde, in der es nur einen Käufer gibt.

• Eintrittsbarrieren. Die wachsende Dominanz von White-Label-Marken könnte es neuen Unternehmen erschweren, in den Markt einzutreten, und den Wettbewerb insgesamt verringern.

Beispiel aus der realen Welt

Ein großer Einzelhändler, der beim Branding kreativ ist, ist Costco (COST), der in den USA ansässige Warehouse-Club-Betreiber mit seiner Handelsmarke Kirkland. Bedeutet das, dass Costco alle Kirkland-Produkte herstellt, die Sie in den Regalen sehen? Gar nicht. Sie schließen einfach Verträge mit verschiedenen Herstellern ab, die sich bereit erklärt haben, ihre Produkte in die Kirkland-Verpackung zu packen.

Ein Produkt der Marke Kirkland steht oft neben der nationalen Marke (die das Produkt eigentlich herstellt) im Regal: identische Produkte, unterschiedliche Namen, die nationale Marke wird zu einem höheren Preis verkauft. Zum Beispiel verkauft Costco Frischhaltefolie. Saran ist ein Handelsname, der derzeit im Besitz von SC Johnson & Son ist. Aber Costco verkauft auch seine eigene Kirkland Signature Stretch-Tite-Lebensmittelverpackung aus Kunststoff.

Costco hat die Grenze zwischen nationalen Marken und Eigenmarken weiter verwischt, indem es Premium-Angebote und Co-Branding-Strategien mit Unternehmen wie Starbucks (SBUX), Quaker Oats, einer Tochtergesellschaft von PepsiCo, Inc. (PEP), und Tyson Foods, Inc. nutzt. (TSN). Interessanterweise glauben sowohl Verbraucherproduktmanager als auch Einzelhandelsmanager, dass Co-Branding zwischen Einzelhändlern und traditionellen nationalen Marken eine Win-Win-Situation ist.

Höhepunkte

• Big-Box-Einzelhändler waren erfolgreich beim Verkauf von White-Label-Artikeln mit ihrem eigenen Branding.

• Ein großer Vorteil des White-Label-Brandings besteht darin, dass es Unternehmen Zeit, Energie und Geld in Bezug auf Produktions- und Marketingkosten spart.

• Private Label Branding ist ein weltweites Phänomen, das seit den späten 1990er Jahren stetig wächst.

• White-Label-Produkte werden von einem Unternehmen hergestellt und von anderen Unternehmen unter verschiedenen Markennamen verpackt und verkauft.