Prodotto con etichetta bianca

Che cos'è un prodotto White Label?

I prodotti white label sono venduti dai rivenditori con il proprio marchio e logo, ma i prodotti stessi sono fabbricati da terzi. L'etichettatura bianca si verifica quando il produttore di un articolo utilizza il marchio richiesto dall'acquirente o dal marketer invece del proprio. Il prodotto finale sembra essere stato prodotto dall'acquirente.

I prodotti white label sono facilmente individuabili sugli scaffali dei negozi, poiché riportano il nome del rivenditore (comunemente noto come "marchio del negozio") sull'etichetta. Ad esempio, la linea di prodotti "365 Everyday Value" di Whole Foods Market.

Capire un prodotto White Label

I prodotti white label sono fabbricati da una terza parte, non dall'azienda che li vende o necessariamente li commercializza. Il vantaggio è che una singola azienda non deve passare attraverso l'intero processo di creazione e vendita di un prodotto. Un'impresa può concentrarsi sulla produzione del prodotto; un altro sulla commercializzazione; e un altro può concentrarsi sulla vendita, ciascuno secondo la propria esperienza e preferenza. I principali vantaggi del marchio white label sono che consente alle aziende di risparmiare tempo, energia e denaro in termini di costi di produzione e marketing.

Un altro grande vantaggio dei marchi del distributore è che se un supermercato ha un accordo in esclusiva con un produttore, le spese di trasporto medie potrebbero essere inferiori al solito e l'azienda trarrebbe vantaggio dalle economie di scala distributive. A causa dei minori costi di trasporto, il rivenditore potrebbe vendere il prodotto a un prezzo inferiore e ottenere comunque un margine di profitto maggiore.

I marchi a marchio del distributore sono diventati sempre più popolari, il che suggerisce che i consumatori stanno diventando più sensibili al prezzo e meno fedeli ai loro marchi tradizionali preferiti. In molti paesi, la crescita dei marchi del distributore sta danneggiando la quota di mercato dei marchi nazionali (i produttori).

Tipi di attività che utilizzano prodotti White Label

Rivenditori

Sebbene i prodotti tecnicamente white label possano apparire in qualsiasi industria o settore, i grandi rivenditori se li sono cavati abbastanza bene. Aziende come Whole Foods e Walmart hanno beneficiato della vendita dei propri prodotti a marchio che sono stati creati da altri produttori.

Multinazionali e Mass Merchandiser

Nel 1998, Tesco (TSCDY), una multinazionale britannica di generi alimentari e merchandiser generale, ha iniziato a segmentare i propri clienti e sviluppare marchi che si rivolgono a ciascun gruppo. Negli Stati Uniti, i rivenditori si sono affrettati a seguire il precedente di Tesco.

L'etichettatura bianca negli Stati Uniti ha funzionato particolarmente bene per i rivenditori di grandi dimensioni come Target Corporation (TGT), con almeno 10 marchi diversi ciascuno rivolto a un gruppo di consumatori e una linea di prodotti specifici e insieme generano almeno 1 miliardo di dollari all'anno.

Aziende di elettronica

Il marchio del distributore non si limita al segmento dei supermercati. I principali produttori di elettronica di telefoni cellulari e computer di alto livello spesso mettono i loro marchi su prodotti white label a prezzi più convenienti per espandere la loro offerta.

White Label sotto forma di servizi

I prodotti white label non devono sempre essere oggetti tangibili. Anche le offerte di servizi hanno adottato l'etichettatura bianca. Alcune banche, ad esempio, utilizzano servizi white label come l'elaborazione delle carte di credito quando non dispongono di questi servizi interni. Inoltre, le aziende che non hanno operazioni bancarie spesso estendono carte di credito di marca ai propri clienti, che è anche una forma di white label. Ad esempio, LL Bean Inc. offre ai suoi consumatori una carta di credito di marca, sebbene la carta sia effettivamente fornita da Barclays Bank (BCS). Macy's (M) offre ai propri clienti anche una carta di marca, e la loro è fornita da American Express (AXP).

Vantaggi e svantaggi dei prodotti White Label

Il concetto di etichettatura bianca viene fornito con numerose considerazioni, sia positive che negative.

Vantaggi

• Linee di prodotti ampliate. Le aziende possono utilizzare i marchi white label per espandere le loro offerte e indirizzare i clienti in modo strategico; a sua volta, questo potrebbe rafforzare il loro vantaggio competitivo.

• Grandi contratti. I produttori di terze parti ottengono enormi contratti, che potrebbero comportare vendite e entrate garantite.

• Vendite scontate. I negozi possono aumentare i ricavi vendendo prodotti white label con uno sconto rispetto ai marchi nazionali.

• Qualità. I marchi white label possono essere altrettanto validi dei marchi nazionali, poiché spesso utilizzano gli stessi produttori; l'alta qualità crea clienti soddisfatti.

Svantaggi

• Copiatura. L'uso di imballaggi molto simili tra i marchi si chiama copycatting, che in alcuni casi può essere illegale. I marchi a marchio del distributore devono differenziarsi a sufficienza per non fuorviare i consumatori.

• Monopsonia. Un potente rivenditore potrebbe eliminare i concorrenti più piccoli, determinando una condizione di mercato in cui esiste un solo acquirente.

• Barriere all'ingresso. Il crescente predominio dei marchi white label potrebbe rendere difficile l'ingresso di nuove aziende nel mercato, riducendo la concorrenza generale.

Esempio del mondo reale

Un grande rivenditore che è creativo con il marchio è Costco (COST), l'operatore di club di magazzini con sede negli Stati Uniti, con il suo marchio Kirkland di prodotti a marchio del distributore. Questo significa che Costco realizza tutti i prodotti Kirkland che vedi sugli scaffali? Affatto. Si limitano a stipulare contratti con vari produttori che hanno accettato di inserire i loro prodotti nella confezione di Kirkland.

Un prodotto a marchio Kirkland si trova spesso sullo scaffale accanto al marchio nazionale (che in realtà produce il prodotto): prodotti identici, nomi diversi, il marchio nazionale venduto a un prezzo più alto. Ad esempio, Costco vende Saran Wrap. Saran è un nome commerciale attualmente di proprietà di SC Johnson & Son. Ma Costco vende anche la propria pellicola per alimenti in plastica stretch-tite Kirkland Signature.

Costco ha ulteriormente offuscato il confine tra marchi nazionali e private label utilizzando offerte premium e strategie di co-branding con Starbucks (SBUX), Quaker Oats, una sussidiaria di PepsiCo, Inc. (PEP) e Tyson Foods, Inc. (TSN). È interessante notare che sia i dirigenti dei prodotti di consumo che i dirigenti al dettaglio tendono a credere che il co-branding tra rivenditori e marchi nazionali tradizionali sia una situazione vantaggiosa per tutti.

Mette in risalto

• I rivenditori di grandi dimensioni hanno avuto successo nella vendita di articoli white label che presentano il proprio marchio.

• Uno dei principali vantaggi del marchio white label è che consente alle aziende di risparmiare tempo, energia e denaro in termini di costi di produzione e marketing.

• Il marchio del distributore è un fenomeno mondiale in costante crescita dalla fine degli anni '90.

• I prodotti white label sono realizzati da un'azienda e confezionati e venduti da altre aziende con vari marchi.