Markenloyalität

Wie Harvard Business Review (HBR) berichtet hat, steigern Unternehmen mit hohen Punktzahlen bei zwei oft übersehenen (und eng miteinander verbundenen) Marktforschungsmetriken – Markenloyalität und Kundenloyalität – nicht nur den Umsatz 2,5-mal schneller als Branchenkollegen, sondern liefern auch zwei bis zwei Fünffache Rendite für die Aktionäre über einen Zeitraum von 10 Jahren. Die Tatsache, dass Markenloyalität – eine langfristige Verpflichtung zum wiederholten Kauf einer bestimmten Marke – nicht vom Preis abhängt, macht diese Kennzahl zu einem besonders starken Treiber sowohl für den Gewinn als auch für die Rentabilität (dh Gewinn im Verhältnis zu den Ausgaben).

Der Hauptgrund, warum Markenloyalität für die Rentabilität so wichtig ist, ist einfach: 65 % des Umsatzes in den meisten Unternehmen stammen aus Folgegeschäften mit bestehenden Kunden. Markentreue Bestandskunden kaufen nicht nur 90 % häufiger als Neukunden, sondern die Aufrechterhaltung des markentreuen Segments ist auch weitaus kostengünstiger als Marketing zur Gewinnung neuer Kunden.

Angesichts des Umsatzeinbruchs während der Pandemie 2020 ist es für Unternehmen aller Branchen wichtiger denn je, ihre Investitionen in Marketingprogramme zu erhöhen, die darauf abzielen, das wertvollste Kapital jedes Unternehmens zu erhalten: seinen bestehenden, markentreuen Kundenstamm.

Was ist Markentreue?

Im Gegensatz zur Kundenbindung, die geldbasiert ist (Preise und Rabatte), ist die Markenbindung wahrnehmungsbasiert (Image und Erlebnis). Markentreue Kunden glauben, dass eine bestimmte Marke sowohl für höhere Qualität als auch für besseren Service steht als jeder Wettbewerber – und der Preis spielt keine Rolle. Markentreue Kunden tätigen möglicherweise weniger Gesamteinkäufe, aber die Gewinnmargen bei ihren Einkäufen sind größer. Einmal aufgebaut, lässt sich Markenloyalität recht einfach aufrechterhalten – natürlich unter der Voraussetzung, dass die Produktqualität und das Serviceniveau hoch bleiben. Markentreue ist auch kostengünstiger zu halten als Kundentreue, die ständig niedrige Preise und regelmäßige Rabatte erfordert, um den Status des besten Angebots auf dem Markt zu erhalten.

Wie man Markentreue aufbaut

Die meisten etablierten Markenprodukte operieren in hart umkämpften Märkten und kämpfen um Marktanteile mit neuen und alten Konkurrenzprodukten, von denen viele kaum zu unterscheiden sind. Um in dieser Dynamik erfolgreich zu sein, wenden Marketingabteilungen verschiedene Taktiken an, um Markenloyalität zu schaffen und aufrechtzuerhalten, einschließlich der Überwachung von Kauftrends, der Analyse von Ausgabendaten und der Gestaltung von Werbekampagnen, die auf ihre bestehenden treuen und wahrscheinlich treuen Kundensegmente abzielen.

Hier sind einige der am häufigsten genannten Strategien zum Aufbau und Erhalt eines markentreuen Kundenstamms, der Ihr Unternehmen auf die nächste Stufe bringen kann.

Best-in-Class-Qualität: Die erste und wichtigste Qualifikation – die Grundvoraussetzung – für Markentreue ist Qualität. Egal wie groß Ihr Marketingbudget ist oder wie viele Prominente Sie unterstützen, minderwertige Produkte und Dienstleistungen werden in den sozialen Medien immer lächerlich gemacht. Auf der anderen Seite werden Unternehmen, die konsequent erstklassige Qualität liefern, Kunden zu markentreuen Fürsprechern machen, die positive Mundpropaganda verbreiten und nie das Bedürfnis verspüren, woanders einzukaufen.

Kundenservice: Außergewöhnlicher Kundenservice ist teuer – 24/7-Chat-Mitarbeiter, Social-Media-Manager, Telefonisten, Support-Ticket-Mitarbeiter – aber sicherzustellen, dass Kunden immer erstklassigen Service erhalten, ist eine Investition, die das Niveau von steigert Markentreue, die große Renditen generiert. Tatsächlich kann in einem überfüllten Markt ein erstklassiger Service, der den Kunden das Gefühl gibt, geschätzt zu werden, das Einzige sein, was eine Marke von ihren Mitbewerbern unterscheidet. Damit der Kundenservice die Markentreue maximieren kann, müssen Kunden Zugang zu benutzerfreundlichen Systemen haben, um Feedback zu übermitteln und Beschwerden zu registrieren – und ein engagiertes Team von Mitarbeitern sollte geschult werden, um ihre Eingaben umgehend zu bearbeiten.

Markenbotschafter: Zusätzlich zu markentreuen Kunden, die kostenlose Mund-zu-Mund-Propaganda in sozialen Medien bereitstellen, stellen Unternehmen Sprecher ein, die als Markenbotschafter für ihre Produkte fungieren. Ein erfolgreicher Markenbotschafter sollte neben einem soliden Marketinghintergrund und einer etablierten Online-Präsenz mit einem engagierten Netzwerk über Plattformen hinweg (über Blog, E-Mails, Webinare) eine authentische, professionelle Präsenz, fundierte Kenntnisse über Produkte und Dienstleistungen und hochentwickeltes Know-how zum Aufbau loyaler Kundenbeziehungen. Darüber hinaus sind die besten Markenbotschafter auch darin befähigt, die kritischen Kunden- und Wettbewerbsinformationen zu sammeln, die sich in profitable Geschäftsverbesserungen umsetzen lassen.

Treueprogramme: Die Einrichtung eines Programms zur Belohnung bestehender Kunden für ihr Geschäft ist eine der direktesten Möglichkeiten, Markentreue aufzubauen. Es lohnt sich zu wiederholen, dass – egal wie teuer die Einlösung von Guthaben, Rabatten und kostenlosen Produkten ist – die Investition in die Bindung und Loyalität bestehender Kunden weitaus kostengünstiger ist als das Marketing für neue Kunden. Dies gilt insbesondere für Marken mit Premiumpreisen, da ein exklusiver Rabatt für Mitglieder des Treueprogramms genau der richtige Anreiz sein kann, die teure Marke einer günstigeren Option vorzuziehen.

Online-Community: Da sich der E-Commerce weiter beschleunigt – die US-Online-Ausgaben für 2022 werden voraussichtlich 1 Billion US-Dollar erreichen – ist der Aufbau einer Online-Community zur Förderung der Markentreue für Unternehmen aller Branchen von entscheidender Bedeutung. Im Gegensatz zu statischer Werbung verfügen soziale Medien über eine Reihe von Tools, um tiefere, persönlichere Verbindungen zu Kunden aufzubauen, von der Durchführung von Fragen und Antworten und Live-Streams mit Mitarbeitern bis hin zu Führungen hinter den Kulissen des Unternehmens. Eine digitale Community dient nicht nur als einfacher Zugangspunkt für die Interaktion mit Kunden, die Stunden online verbringen, sondern – als Erweiterung der Website – kann eine Community auch als Brücke von der sozialen Interaktion zur Kaufkonversion dienen.

Führende Markentreue

Hier sind zwei Beispiele von Unternehmen, die hochprofitable Investitionen in Markentreue getätigt haben, indem sie Qualität und Kundenservice in den Vordergrund gestellt haben. Diese Markentreueführer können nicht nur mehr für ihre Produkte verlangen, sondern sie sparen auch Marketingkosten – Social Media und E-Mail-Marketing für bestehende Kunden machen nur einen Bruchteil der Kosten für die Gewinnung neuer Kunden aus.

Apple: Im Jahr 2021 hatte Apple einen hervorragenden Markentreuewert von 92 % – der Technologieriese konnte einen höheren Prozentsatz bestehender Kunden halten als jedes andere Unternehmen in jeder Branche. Apples Status als wertvollste Marke der Welt basiert nicht nur auf revolutionärer Technologie und hochmodernem Design, sondern auch auf beispielloser Markenstärke und hervorragendem Kundenservice. Jeder, der schon einmal gesehen hat, wie sich eine Schlange von Kunden in Erwartung der neuesten Veröffentlichung um einen Apple Store schlängelt, weiß, dass die Markenstärke den wahren Wert eines Produkts genauso stark beeinflusst wie – oder mehr als – jeder andere Treiber der Marktleistung. Da Apple gebührenpflichtige Dienste einführt, einschließlich Apple TV und Gaming, wird das Unternehmen wahrscheinlich noch mehr Sh are of Wallet (SOW) hinzufügen – den Dollarbetrag, den ein Kunde auf Kosten der Konkurrenz für die Marke eines Unternehmens ausgibt.

Nike: Einer der wichtigsten Gründe dafür, dass Nike die wertvollste Sportmarke der Welt ist, ist ein branchenführendes Mitgliedschaftsprogramm, das vier Faktoren für die Markentreue bietet: 1) Exklusivität (Zugang zu exklusiven Vergünstigungen: Tickets und Produkt startet); 2) Community (kostenlose Trainingskurse, Trainingsunterstützung); Personalisierung (Geburtstags- und Jubiläumsgeschenke, personalisierte Produktempfehlungen); 4) Omnichannel-Erfahrung (im Geschäft, vor Ort, mobile App).

Statistiken zu Markentreue und Rentabilität

Der Zusammenhang zwischen Markentreue und Rentabilität ist seit Jahrzehnten gut dokumentiert. Hier sind ein paar beeindruckende Statistiken:

Kundenbindung: Im Jahr 2020 berichtete die Harvard Business School, dass – „in einer Branche nach der anderen“ – eine Erhöhung der Kundenbindungsraten um 5 % den Gewinn um mindestens 25 % und bis zu 95 % steigert – eine Statistik, die „einen Beeilen Sie sich, Bindungsstrategien zu entwickeln, von denen sich viele weiterhin auszahlen.“

Customer Lifetime Value (CLV): Eine der wichtigsten Statistiken, die Loyalität mit langfristigen Prämien verbindet, wurde von Microsoft gemeldet: Eine Steigerung der Markentreue um 7 % erhöht den Customer Lifetime Value (CLV) jedes Kunden um 85 % . (CLV, eine Kennzahl zur Messung des Wachstums eines Unternehmens, ist der erwartete Gesamtumsatz eines einzelnen Kunden über die Lebensdauer der Beziehung.)

Kundenservice: 83 % der Kunden würden die Marke aufgrund einer schlechten Erfahrung mit dem Kundenservice wechseln.

Konstante Qualität: 74 % der Verbraucher geben an, dass die Produktqualität der Hauptgrund dafür ist, einer Marke treu zu bleiben.

Corporate Social Responsibility (CSR): 25 % der Gen-Z- und Millennial-Verbraucher geben mehr für eine Marke aus, die sich stark für Corporate Social Responsibility (CSR)-Themen einsetzt.

Markentreue: Kundenkapitalismus vs. Aktionärsprimat

Man könnte fragen – wenn die Verbindung zwischen Rentabilität und Kundenkennzahlen wie Markentreue so gut etabliert ist – warum vernachlässigen Unternehmen oft ihre wertvollsten Kunden? Der Harvard Business Review (HBR) schlägt einige interessante Antworten auf diese Frage vor: Finanzbuchhaltung und Aktionärsprimat.

Der HBR-Artikel argumentiert, dass eine kurzfristige Mentalität, die vierteljährlichen Einnahmen Vorrang vor Kundenbeziehungen einräumt, sowohl das Management als auch die Aktionäre gegenüber der entscheidenden Rolle, die Loyalität für die Rentabilität spielt, blind gemacht hat, da die Vorschriften zur Offenlegung von Finanzdaten und die Rechnungslegungspraktiken von Unternehmen fast keine Berichterstattung über den Kundenwert erfordern. Zusätzlich zu den Auslassungen in der Finanzberichterstattung haben zwei sehr unterschiedliche Rentabilitätsstrategien – Aktionärsprimat vs. Kundenkapitalismus – Einfluss darauf, wie Kundenkennzahlen wie Markenloyalität als Gewinntreiber eingestuft werden.

Auf der einen Seite sagte Peter Drucker, der von Forbes als „Vater der Unternehmensberatung“ und vom GE-Vorsitzenden Jack Welch als „größter Managementdenker des letzten Jahrhunderts“ bezeichnet wurde, in den 1950er Jahren, dass „der wahre Zweck eines Unternehmens ist Kunden zu gewinnen und zu halten." Auf der anderen Seite sagte Milton Friedman in den 1970er Jahren, dass Unternehmen existieren, um den Shareholder Value zu maximieren – Punkt – ein Argument, das laut HBR „das Zeitalter des Shareholder Primacy“ einleitete.

Aktuelle Anhänger des „Kundenkapitalismus“-Ansatzes argumentieren, dass Unternehmen, die Kunden – nicht Aktionäre – an die erste Stelle setzen, noch größeren Wert für Aktionäre schaffen können. Beispielsweise berichtete die New York Times im Jahr 2019, dass CEOs des Business Roundtable – darunter Powerplayer wie Tim Cook von Apple, Jeff Bezos von Amazon, Mary Barra von General Motors, Robert F. Smith von Vista Equity Partners und Larry Fink von BlackRock – brach mit der jahrzehntelangen Unternehmensorthodoxie, indem er eine Erklärung herausgab, dass „der Zweck einer Gesellschaft“ nicht länger darin bestehe, nur die Interessen der Aktionäre zu fördern. Stattdessen müssen Unternehmen jetzt an mehreren neuen Fronten Wert liefern: sowohl direkt für Kunden als auch indirekt, indem sie die Werte der Kunden bei Themen wie Umweltschutz und ethischem Umgang mit Lieferanten unterstützen.

Höhepunkte

• Markentreue – wiederholte Käufe einer bestimmten Marke aufgrund der Wahrnehmung von höherer Qualität und besserem Service als bei jedem Wettbewerber – ist nicht vom Preis abhängig.

• Die erste und wichtigste Voraussetzung für Markentreue ist Qualität. Egal wie hoch die Marketingausgaben sind, schlechte Qualität wird die Markentreue zerstören.

• Markenloyalitätsführer liefern den Aktionären über einen Zeitraum von 10 Jahren auch das Zwei- bis Fünffache der Rendite.

• Unternehmen mit hohen Werten bei der Markentreue steigern ihren Umsatz 2,5-mal schneller als Branchenkollegen.

FAQ

Was sind Markenbotschafter?

Markenbotschafter sind professionelle Vermarkter, die Unternehmen einstellen, um als Sprecher für ihre Produkte zu fungieren. Um erfolgreich zu sein, benötigen Markenbotschafter eine etablierte Online-Präsenz mit einem engagierten Netzwerk auf allen Plattformen, fundiertes Wissen über Produkte und Dienstleistungen und hochentwickelte Expertise beim Aufbau loyaler Kundenbeziehungen.

Warum ist Markentreue wichtig?

Der Hauptgrund, warum Markentreue wichtig ist, ist, dass sie ein wichtiger Faktor für die Rentabilität ist: 65 % des Umsatzes in den meisten Unternehmen stammen aus Folgegeschäften mit bestehenden Kunden – und bestehende Kunden, die markentreu sind, kaufen 90 % häufiger als Neukunden,

Was ist der Unterschied zwischen Markentreue und Kundentreue?

Markentreue ist wahrnehmungsbasiert (Image und Erfahrung); Kundenbindung ist geldbasiert (Preise und Rabatte). Markentreue Kunden glauben, dass eine bestimmte Marke für höhere Qualität und besseren Service steht als jeder Wettbewerber – und der Preis spielt keine Rolle. Kundenbindung erfordert das Angebot niedriger Preise und regelmäßiger Rabatte, um den Status des besten Angebots auf dem Markt zu erhalten.