Markenerweiterung
Was ist Markenerweiterung?
Eine Markenerweiterung liegt vor, wenn ein Unternehmen einen seiner etablierten Markennamen für ein neues Produkt oder eine neue Produktkategorie verwendet. Es wird manchmal als Markendehnung bezeichnet. Die Strategie hinter einer Markenerweiterung besteht darin, den bereits etablierten Markenwert des Unternehmens zu nutzen,. um ihm bei der Einführung seines neuesten Produkts zu helfen. Das Unternehmen verlässt sich auf die Markentreue seiner bestehenden Kunden, von der es hofft, dass sie empfänglicher für neue Angebote derselben Marke werden. Bei Erfolg kann eine Markenerweiterung einem Unternehmen dabei helfen, neue demografische Zielgruppen zu erreichen, seinen Kundenstamm zu erweitern, den Umsatz zu steigern und die Gesamtgewinnmargen zu steigern.
So funktioniert die Markenerweiterung
Eine Markenerweiterung nutzt den Ruf, die Popularität und die Markentreue eines bekannten Produkts, um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen. Um erfolgreich zu sein, muss eine logische Verbindung zwischen dem ursprünglichen Produkt und dem neuen Artikel bestehen. Eine schwache oder nicht vorhandene Assoziation kann zum gegenteiligen Effekt führen, der Markenverwässerung. Das kann sogar der Muttermarke schaden .
Erfolgreiche Markenerweiterungen ermöglichen es Unternehmen, ihre Angebote zu diversifizieren und ihren Marktanteil zu erhöhen. Sie können dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Konkurrenten verschaffen, die keine ähnlichen Produkte anbieten. Die bestehende Marke dient als effektives und kostengünstiges Marketinginstrument für das neue Produkt.
Apple (AAPL) ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das in der Vergangenheit erfolgreich eine Markenerweiterungsstrategie eingesetzt hat, um das Wachstum voranzutreiben. Beginnend mit seinen beliebten Mac-Computern hat das Unternehmen seine Marke genutzt, um Produkte in neuen Kategorien zu verkaufen, wie es beim iPod, iPad und iPhone zu sehen ist.
Unternehmen, die in der Lage sind, ihre Marke erfolgreich zu verlängern, profitieren oft vom Halo-Effekt,. der es ihnen ermöglicht, die positive Wahrnehmung der Verbraucher für ihre Produkte zu nutzen, um neue Produkte auf den Markt zu bringen.
Reale Beispiele für Markenerweiterung
Markenerweiterung kann so selbstverständlich sein, wie das ursprüngliche Produkt in einer neuen Form anzubieten. Beispielsweise hat die Restaurantkette Boston Market eine Reihe von Tiefkühlgerichten unter ihrem eigenen Namen auf den Markt gebracht, die ähnliche Gerichte anbieten.
Eine andere Form der Markenerweiterung kombiniert zwei bekannte Produkte. Breyers-Eiscreme mit Oreo-Keksstücken ist eine Kombination, die auf der Loyalität der Verbraucher zu einer oder beiden Originalmarken beruht.
Die Markenerweiterung kann auch auf eine andere Produktkategorie angewendet werden. Das Kerngeschäft von Google ist eine Suchmaschine, aber es verfügt über eine Reihe anderer nicht werbebezogener Produkte und Dienstleistungen, darunter der Play Store, Chromebooks, Google Apps und die Google Cloud Platform.
In den besten Beispielen ist die Markenerweiterung natürlich und entsteht aus einer anerkannt positiven Qualität des Originalprodukts. Arm & Hammer produziert unter seinem Markennamen eine desodorierende Katzenstreu. Black & Decker stellt eine Reihe von Spielzeugwerkzeugen für Kinder her. Die Ghirardelli Chocolate Company verkauft eine Brownie-Mischung. Die Schaffung komplementärer Produkte ist eine Form der Markenerweiterung. Die vielen Sorten und Geschmacksrichtungen von Coca-Cola sind ein Beispiel.
Kritik an Brand Extension
Die Kosten für die Einführung eines Produkts durch Markenerweiterung sind niedriger als die Kosten für die Einführung eines neuen Produkts ohne Markenidentität. Die ursprüngliche Marke kommuniziert die Botschaft.
Markenerweiterungen scheitern jedoch, wenn die Produktlinien eindeutig nicht übereinstimmen. Der Markenname kann sogar ein unangenehmes Licht auf das neue Produkt werfen. Vor der Einführung eines neuen Produkts müssen Markenmanager ihre Zielgruppe im Auge behalten und überlegen, welche Produkte gut zur Marke ihres Unternehmens passen.
Ein Beispiel für eine erfolglose Markenerweiterung fand in den frühen 1980er Jahren statt, als der beliebte Jeanshersteller Levi Strauss & Co. beschloss, eine Reihe von dreiteiligen Herrenanzügen unter der Untermarke Levi's Tailored Classics auf den Markt zu bringen. Nach Jahren schlechter Verkäufe stellte das Unternehmen die Linie ein. Das Unternehmen konnte die Wahrnehmung der Verbraucher von der Marke als eine Marke, die mit robuster Freizeitkleidung und nicht mit Geschäftskleidung assoziiert wird, nicht überwinden. Levi's lernte jedoch aus seinem Fehler und führte 1986 Levi's Dockers ein, eine Linie lässiger Khakihosen und anderer Herrenbekleidung, die seitdem ein beständiger Verkaufsschlager für das Unternehmen ist
Höhepunkte
Markenerweiterung funktioniert, wenn das ursprüngliche und das neue Produkt eine gemeinsame Qualität oder Eigenschaft aufweisen, die der Verbraucher sofort erkennen kann.
Die Markenerweiterung schlägt fehl, wenn das neue Produkt keinen Bezug zum Original hat, als Nichtübereinstimmung angesehen wird oder sogar eine negative Assoziation hervorruft.
Markenerweiterung ist die Einführung eines neuen Produkts, das sich auf den Namen und den Ruf eines etablierten Produkts stützt.
