Credo

Qu'est-ce qu'un credo ?

Credo est un mot latin, que l'Oxford English Dictionary définit comme "une déclaration des croyances ou des objectifs qui guident les actions de quelqu'un". Dans le monde de l'entreprise, un credo est similaire à l' énoncé de mission d'une entreprise,. ses croyances, ses principes ou son objectif. Le site Web d'une entreprise contiendra probablement un énoncé de mission bien en vue, ainsi que les buts et objectifs de l'entreprise. Dans le meilleur des mondes, une entreprise utiliserait son credo pour guider ses actions.

Il peut être plus facile pour les sociétés privées de démontrer leur credo par l'action parce que les sociétés ouvertes ont des obligations fiduciaires envers leurs actionnaires qui pourraient limiter les activités d'une société.

Crédos d'entreprise en action

Johnson & Johnson (NYSE : JNJ)

Géant des biens de consommation et pharmaceutique, Johnson & Johnson s'enorgueillit d'un credo historique développé par son fondateur, l'ancien président Robert Wood Johnson, en 1943. Connu sous le nom de « Our Credo », il commence comme suit :

Nous croyons que notre première responsabilité est envers les patients, les médecins et les infirmières, envers les mères et les pères et tous ceux qui utilisent nos produits et services. Pour répondre à leurs besoins, tout ce que nous faisons doit être de haute qualité.

Le credo de Johnson & Johnson défend les valeurs de prix équitables, de salaires raisonnables et s'efforce d'instiller une atmosphère d'innovation en écoutant les idées des travailleurs. De plus, Johnson & Johnson estime que la direction d'une entreprise doit être composée de citoyens éthiques et responsables.

L'entreprise a établi son credo bien avant que les questions environnementales, sociales et de gouvernance ne deviennent les facteurs critiques qu'elles sont aujourd'hui dans la façon dont le monde perçoit une entreprise. Johnson & Johnson a toujours considéré son credo comme plus qu'une boussole morale, comme en témoigne le rappel par la société de tous ses produits Tylenol en 1982, lorsque sept personnes de la région de Chicago sont décédées après avoir pris des gélules ** Extra-Strength Tylenol **. Cet exemple renommé d'éthique d'entreprise en action a coûté à Johnson & Johnson plus de 100 millions de dollars.

Patagonie (Privé)

Le détaillant de vêtements privé Patagonia est à la pointe de la responsabilité sociale, de l'activisme environnemental et de la défense des terres publiques et du plein air depuis 45 ans. Pendant la majeure partie de ce temps, sa mission a été de «construire le meilleur produit, ne causer aucun dommage inutile, utiliser les entreprises pour inspirer et mettre en œuvre des solutions à la crise environnementale».

En 2018, cependant, compte tenu de l'initiative mondiale sur le changement climatique, le fondateur et PDG de Patagonia a changé son credo en quelque chose de plus direct, urgent et limpide : "La Patagonie est en affaires pour sauver notre planète natale".

Si quelqu'un doutait de l'engagement de Patagonia à suivre l'exemple, la directive de l'entreprise à son service des ressources humaines six mois plus tard était la suivante : "Chaque fois que nous avons une offre d'emploi, toutes choses étant égales par ailleurs, embauchez la personne qui s'engage à sauver la planète, quel que soit le le travail est."

JetBlue (NASDAQ : JBLU)

JetBlue a commencé ses activités en 2000, alors que l'industrie du transport aérien comptait déjà un certain nombre de transporteurs à bas prix. L'entreprise devait donc immédiatement se différencier de la concurrence. Dès le début, JetBlue a manifesté son credo de "ramener l'humanité dans l'industrie du transport aérien" à travers ses attitudes et ses actions conviviales. Mettre son credo en pratique le plus tôt possible a également aidé la nouvelle compagnie aérienne à faire évoluer sa stratégie de marque. Le nouveau credo de JetBlue, "Nous sommes toujours prêts pour le bien", fait partie de son thème plus large de valeurs JetBlue.

La Walt Disney Company (NYSE : DIS)

Certaines entreprises ont de longs credos similaires aux deux pages de texte de Johnson & Johnson. D'autres entreprises optent pour des credos plus courts et faciles à retenir qui agissent parfois comme des logos ou des slogans. Les grandes entreprises qui chapeautent de nombreuses filiales ou marques peuvent créer des credos pour leurs marques les plus populaires, Walt Disney's Disneyland, par exemple. Il a fallu beaucoup de temps et de financement à l'entreprise, mais Disneyland a finalement pu concrétiser son credo d'être "l'endroit le plus heureux du monde".

Pourquoi Credos est important

L'utilisation d'un credo comme guide est importante pour les entreprises pour de nombreuses raisons, qu'il s'agisse de les aider à définir leur culture d'entreprise et d'articuler leurs valeurs, ou de clarifier leur raison d'être. Lors de la création d'un credo, de nombreuses entreprises se concentrent sur la priorité accordée à leurs clients, ce qui permet aux consommateurs de savoir qu'ils sont importants pour l'entreprise avant les revenus et les bénéfices ; en particulier dans les secteurs de l'hôtellerie et de la restauration, pour lesquels le service client est essentiel.

De plus, un credo est la base indispensable de toute campagne marketing. Avoir un credo peut également guider le comportement des employés et influencer les actions collectives dans l'ensemble de l'entreprise en envoyant aux travailleurs une déclaration concrète des valeurs de l'entreprise, ce qui les amène à demander : « Qu'est-ce que la direction voudrait que nous fassions dans cette situation ? » ou "Est-ce que nos actions refléteraient correctement l'image de l'entreprise ?" Sans objectif défini, les entreprises peuvent faiblir, perdre leur orientation ou languir pendant de longues périodes improductives.

Crédos des entreprises publiques par rapport aux entreprises privées

En général, il est plus facile pour les entreprises privées que pour les entreprises publiques de défendre leurs credo par leurs actions. Cela pourrait s'expliquer par le fait que les sociétés ouvertes sont contraintes par leur obligation fiduciaire envers les actionnaires de maximiser les profits. Les entreprises publiques dont les marques sont orientées vers les clients font toutefois exception. Ils peuvent souvent agir selon leurs credos avec moins de conflits, car leurs incitations commerciales s'alignent généralement sur leurs valeurs d'entreprise.

Une étude de recherche de 2018 de l'Université du Michigan, Ross School of Business, examine si la responsabilité sociale des entreprises profite vraiment à la société. L'étude a convenu que les entreprises privées plus que les entreprises publiques suivraient probablement les déclarations de responsabilité sociale des entreprises. "Si le PDG de Patagonia veut acheter du coton biologique, il peut y arriver même si cela signifie des marges [profit] plus faibles", a cité le fondateur de Patagonia dans cette étude. "Une entreprise publique doit justifier cet [achat] auprès des actionnaires."

Points forts

• Un credo est similaire à l'énoncé de mission, aux croyances ou aux principes d'une entreprise.

• Les credos sont importants car ils aident les entreprises à définir leur culture d'entreprise, à articuler leurs valeurs et à commercialiser leurs marques.