Credo

Hvad er en Credo?

Credo er et latinsk ord, som Oxford English Dictionary definerer som "en erklæring om de overbevisninger eller mål, der styrer nogens handlinger." I virksomhedernes verden ligner et credo en virksomheds mission statement,. dens overbevisninger, principper eller formål. En virksomheds hjemmeside vil sandsynligvis indeholde en fremtrædende vist mission statement sammen med virksomhedens mål og målsætninger. I den bedst mulige verden ville en virksomhed bruge sit credo til at styre sine handlinger.

Det kan være lettere for privatejede virksomheder at demonstrere deres troværdigheder gennem handling, fordi offentlige virksomheder har tillidsforpligtelser over for deres aktionærer, som kan begrænse et selskabs aktiviteter.

Corporate Credos i aktion

Johnson & Johnson (NYSE: JNJ)

Forbrugervare- og medicinalgiganten Johnson & Johnson kan prale af et højtideligt credo udviklet af dets grundlægger, tidligere formand Robert Wood Johnson, i 1943. Kendt som " Our Credo " begynder det som følger:

Vi mener, at vores første ansvar er over for patienterne, lægerne og sygeplejerskerne, over for mødre og fædre og alle andre, der bruger vores produkter og tjenester. For at opfylde deres behov skal alt, hvad vi gør, være af høj kvalitet.

Johnson & Johnsons credo fastholder værdier om fair priser, rimelige lønninger og stræber efter at skabe en atmosfære af innovation ved at lytte til arbejdernes ideer. Desuden mener Johnson & Johnson, at en virksomheds ledelse bør omfatte etiske og ansvarlige borgere.

Virksomheden etablerede sit credo længe før miljømæssige, sociale og ledelsesmæssige spørgsmål blev de kritiske faktorer, som de er i dag i, hvordan verden opfatter en virksomhed. Johnson & Johnson har altid set dets credo som mere end et moralsk kompas, som det fremgår af virksomhedens tilbagekaldelse af alle dets Tylenol-produkter i 1982, da syv mennesker i Chicago-området døde efter at have taget Extra-Strength Tylenol-kapsler. Dette berømte eksempel på virksomhedsetik i aktion kostede Johnson & Johnson mere end 100 millioner dollars.

Patagonia (privat)

Den privatejede tøjforhandler Patagonia har været på forkant med social ansvarlighed, miljøaktivisme og fortalervirksomhed for offentlige arealer og udendørs i de sidste 45 år. I det meste af denne tid har dens mission været at "bygge det bedste produkt, ikke forårsage unødig skade, bruge forretning til at inspirere og implementere løsninger på miljøkrisen."

I 2018 ændrede grundlæggeren og administrerende direktør i Patagonien imidlertid sit credo til noget mere direkte, presserende og krystalklart: "Patagonien er i gang med at redde vores hjemmeplanet."

Hvis nogen tvivlede på Patagonias forpligtelse til at gå turen, var virksomhedens direktiv til dets personaleafdeling seks måneder senere: "Når vi har en ledig stilling, alt andet lige, ansæt den person, der har forpligtet sig til at redde planeten, uanset hvad job er."

JetBlue (NASDAQ: JBLU)

JetBlue startede sin drift i 2000, da flyindustrien allerede havde en række lavprisselskaber, så selskabet var nødt til at differentiere sig fra konkurrenterne med det samme. Lige fra starten manifesterede JetBlue sit credo om "Bringing humanity back to the airline industry" gennem sine kundevenlige holdninger og handlinger. At omsætte sit credo i praksis før snarere end senere hjalp også det nye flyselskab med at udvikle sin brandingstrategi. JetBlues nyeste credo, "We're always up for good," er en del af dets større JetBlue-værditema.

The Walt Disney Company (NYSE: DIS)

Nogle virksomheder har lange credos, der ligner Johnson & Johnsons to sider med tekst. Andre firmaer vælger kortere credoer, der er nemme at huske, og som nogle gange fungerer som logoer eller tag-linjer. Store virksomheder, der er paraplyer for adskillige datterselskaber eller varemærker, kan skabe credos for deres mest populære mærker - Walt Disneys Disneyland, for eksempel. Det tog virksomheden lang tid og en masse finansiering, men Disneyland var endelig i stand til at gøre godt ud af sit credo om at være "Det lykkeligste sted på jorden."

Hvorfor Credos betyder noget

At bruge et credo som vejledning er vigtigt for virksomheder af mange årsager – lige fra at hjælpe dem med at definere deres virksomhedskultur og formulere deres værdier til at afklare deres grund til at være til. Når de opretter et credo, fokuserer mange virksomheder på at sætte deres kunder først, hvilket lader forbrugerne vide, at de er vigtige for virksomheden foran omsætning og overskud; især i restaurations- og restaurationsbranchen, hvor kundeservice er kritisk.

Desuden er et credo det uundværlige grundlag for enhver marketingkampagne. At have et credo kan også vejlede medarbejdernes adfærd og påvirke kollektive handlinger på tværs af virksomheden ved at sende medarbejderne en konkret erklæring om virksomhedens værdier – hvilket får dem til at spørge: "Hvad vil ledelsen have os til at gøre i denne situation?" eller "Ville vores handlinger afspejle virksomhedens image korrekt?" Uden et defineret formål kan virksomheder vakle, miste retning eller sygne hen i lange uproduktive perioder.

Credos fra offentlige vs. private virksomheder

Generelt er det lettere for privatejede virksomheder end offentlige virksomheder at opretholde deres credos via deres handlinger. En årsag til dette kunne være, at offentlige virksomheder er begrænset af deres tillidspligt over for aktionærerne til at maksimere profitten. Offentlige virksomheder med kundevendte brands er dog en undtagelse. De kan ofte handle på deres credos med mindre konflikt, da deres markedsincitamenter generelt stemmer overens med deres virksomhedsværdier.

Et forskningsstudie fra 2018 fra University of Michigan, Ross School of Business diskuterer, om virksomhedernes sociale ansvar virkelig gavner samfundet. Undersøgelsen var enig i, at private virksomheder mere end offentlige virksomheder sandsynligvis ville følge op på virksomhedernes sociale ansvarserklæringer. "Hvis den administrerende direktør for Patagonia ønsker at købe økologisk bomuld, kan han få det til at ske, selvom det betyder lavere [profit] marginer," citerede Patagonias grundlægger i denne undersøgelse. "Et offentligt selskab skal retfærdiggøre dette [køb] over for aktionærerne."

Højdepunkter

• Et credo ligner en virksomheds missionserklæring, overbevisninger eller principper.

• Credos er vigtige, fordi de hjælper virksomheder med at definere deres virksomhedskulturer, formulere deres værdier og markedsføre deres brands.