Kredo

Co to jest credo?

Credo to łacińskie słowo, które Oxford English Dictionary definiuje jako „oświadczenie przekonań lub celów, które kierują czyjąś działalnością”. W świecie korporacji credo jest podobne do misji firmy,. jej przekonań, zasad lub celu. Witryna internetowa firmy prawdopodobnie będzie zawierać wyraźnie wyeksponowaną deklarację misji, wraz z celami i zadaniami firmy. W najlepszym możliwym świecie firma wykorzystałaby swoje credo do kierowania swoimi działaniami.

Spółkom prywatnym może być łatwiej demonstrować swoje credo poprzez działanie, ponieważ spółki publiczne mają obowiązki powiernicze wobec swoich akcjonariuszy, które mogą ograniczać działalność korporacji.

Korporacyjne credo w akcji

Johnson & Johnson (NYSE: JNJ)

Johnson & Johnson, gigant dóbr konsumenckich i farmaceutyczny, może pochwalić się ugruntowanym credo opracowanym przez swojego założyciela, byłego prezesa Roberta Wooda Johnsona, w 1943 roku. Znany jako „ Nasze credo ”, zaczyna się w następujący sposób:

Wierzymy, że naszą pierwszą odpowiedzialnością są pacjenci, lekarze i pielęgniarki, matki i ojcowie oraz wszyscy inni, którzy korzystają z naszych produktów i usług. Wychodząc naprzeciw ich potrzebom, wszystko co robimy musi być wysokiej jakości.

Credo Johnson & Johnson stoi na straży wartości uczciwych cen, rozsądnych wynagrodzeń i stara się zaszczepić atmosferę innowacji poprzez wsłuchiwanie się w pomysły pracowników. Ponadto Johnson & Johnson uważa, że kierownictwo firmy powinno składać się z etycznych i odpowiedzialnych obywateli.

Firma ustanowiła swoje credo na długo przed tym, jak kwestie środowiskowe, społeczne i związane z zarządzaniem stały się kluczowymi czynnikami, jakimi są dzisiaj w postrzeganiu korporacji przez świat. Firma Johnson & Johnson zawsze postrzegała swoje credo jako coś więcej niż moralny kompas, o czym świadczy wycofanie przez firmę wszystkich swoich produktów z Tylenolu w 1982 roku, kiedy siedem osób w rejonie Chicago zmarło po zażyciu kapsułek Extra-Silen Tylenol. Ten renomowany przykład etyki korporacyjnej w działaniu kosztował Johnson & Johnson ponad 100 milionów dolarów.

Patagonia (prywatny)

Patagonia, prywatna firma zajmująca się handlem detalicznym odzieżą, od 45 lat jest liderem w zakresie odpowiedzialności społecznej, aktywizmu ekologicznego i rzecznictwa na terenach publicznych i na świeżym powietrzu. Przez większość czasu jego misją było „Budowanie najlepszego produktu, nie powodowanie niepotrzebnych szkód, wykorzystywanie biznesu do inspirowania i wdrażania rozwiązań kryzysu środowiskowego”.

Jednak w 2018 r., w związku z globalną inicjatywą dotyczącą zmian klimatycznych, założyciel i dyrektor generalny Patagonii zmienił swoje credo na coś bardziej bezpośredniego, pilnego i krystalicznie jasnego: „Patagonia prowadzi interesy, aby ratować naszą ojczystą planetę”.

Jeśli ktokolwiek wątpił w zaangażowanie Patagonii w chodzenie pieszo, sześć miesięcy później dyrektywa firmy skierowana do jej działu zasobów ludzkich brzmiała: „Kiedy mamy otwartą pracę, wszystko jest bez zmian, zatrudnij osobę, która jest zaangażowana w ratowanie planety, bez względu na Praca jest."

JetBlue (NASDAQ: JBLU)

JetBlue rozpoczął działalność w 2000 roku, kiedy branża lotnicza miała już wielu tanich przewoźników, więc firma musiała natychmiast wyróżnić się na tle konkurencji. Od samego początku firma JetBlue manifestowała swoje credo „Przywracanie ludzkości do branży lotniczej” poprzez postawy i działania przyjazne dla klienta. Wprowadzenie swojego credo w życie, prędzej czy później, pomogło nowej linii lotniczej rozwinąć strategię budowania marki. Najnowsze credo JetBlue, „Zawsze jesteśmy gotowi na dobre”, jest częścią większego motywu wartości JetBlue.

The Walt Disney Company (NYSE: DIS)

Niektóre firmy mają długie credo podobne do dwóch stron tekstu firmy Johnson & Johnson. Inne firmy wybierają krótsze, łatwe do zapamiętania credo, które czasami pełnią rolę logo lub sloganów. Duże firmy, które są parasolami wielu spółek zależnych lub znaków towarowych, mogą tworzyć credo dla swoich najpopularniejszych marek – na przykład Disneyland Walta Disneya. Zajęło to firmie dużo czasu i dużo finansowania, ale Disneyland w końcu był w stanie zrealizować swoje credo bycia „najszczęśliwszym miejscem na ziemi”.

Dlaczego Credo ma znaczenie

Używanie credo jako wskazówek jest ważne dla firm z wielu powodów — od pomocy w zdefiniowaniu kultury korporacyjnej i wyrażaniu wartości, po wyjaśnienie powodów ich istnienia. Tworząc credo, wiele korporacji skupia się na stawianiu swoich klientów na pierwszym miejscu, dzięki czemu konsumenci wiedzą, że są ważni dla firmy przed przychodami i zyskami; szczególnie w branży hotelarskiej i restauracyjnej, dla których obsługa klienta ma kluczowe znaczenie.

Co więcej, credo jest niezbędnym fundamentem każdej kampanii marketingowej. Posiadanie credo może również kierować zachowaniem pracowników i wpływać na zbiorowe działania w całej firmie, wysyłając pracownikom konkretne oświadczenie o wartościach firmy — skłaniając ich do pytania: „Co zarząd chciałby, abyśmy zrobili w tej sytuacji?” lub „Czy nasze działania właściwie odzwierciedlałyby wizerunek firmy?” Bez określonego celu korporacje mogą się załamywać, tracić kierunek lub marnieć w długich, nieproduktywnych okresach.

Credo firm publicznych a prywatnych

Ogólnie rzecz biorąc, spółkom prywatnym łatwiej niż spółkom publicznym podtrzymywać swoje credo poprzez swoje działania. Jednym z powodów może być to, że spółki publiczne są ograniczone swoim obowiązkiem powierniczym wobec akcjonariuszy w zakresie maksymalizacji zysków. Wyjątkiem są jednak spółki publiczne z markami skierowanymi do klienta. Często mogą działać zgodnie ze swoim credo z mniejszymi konfliktami, ponieważ ich zachęty rynkowe są zazwyczaj zgodne z wartościami korporacyjnymi.

Badanie przeprowadzone w 2018 r. przez Ross School of Business na University of Michigan omawia, czy społeczna odpowiedzialność biznesu naprawdę przynosi korzyści społeczeństwu. Badanie zgodziło się, że firmy prywatne w większym stopniu niż firmy publiczne będą przestrzegać deklaracji społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw. „Jeśli dyrektor generalny Patagonii chce kupić bawełnę organiczną, może to zrealizować, nawet jeśli oznacza to niższe marże [zysku]” – cytuje założyciela Patagonii w tym badaniu. „Spółka publiczna musi uzasadnić [zakup] akcjonariuszom”.

Przegląd najważniejszych wydarzeń

• Credo jest podobne do deklaracji misji, przekonań lub zasad firmy.

• Credo są ważne, ponieważ pomagają firmom definiować ich kultury korporacyjne, wyrażać ich wartości i promować ich marki.