Extension de la marque

Qu'est-ce que l'extension de marque ?

Une extension de marque se produit lorsqu'une entreprise utilise l'un de ses noms de marque établis sur un nouveau produit ou une nouvelle catégorie de produits. C'est parfois connu sous le nom d'étirement de la marque. La stratégie derrière une extension de marque est d'utiliser le capital de marque déjà établi de l'entreprise pour l'aider à lancer son nouveau produit. L'entreprise s'appuie sur la fidélité à la marque de ses clients actuels, ce qui, espère-t-elle, les rendra plus réceptifs aux nouvelles offres de la même marque. En cas de succès, une extension de marque peut aider une entreprise à toucher de nouveaux segments démographiques, à élargir sa clientèle, à augmenter ses ventes et à augmenter ses marges bénéficiaires globales.

Comment fonctionne l'extension de marque

Une extension de marque exploite la réputation, la popularité et la fidélité à la marque associées à un produit bien connu pour lancer un nouveau produit. Pour réussir, il doit y avoir une association logique entre le produit original et le nouvel article. Une association faible ou inexistante peut entraîner l'effet inverse, la dilution de la marque. Cela peut même nuire à la marque mère.

Les extensions de marque réussies permettent aux entreprises de diversifier leurs offres et d'augmenter leur part de marché. Ils peuvent donner à l'entreprise un avantage concurrentiel sur ses concurrents qui n'offrent pas de produits similaires. La marque existante sert d'outil de marketing efficace et peu coûteux pour le nouveau produit.

Apple (AAPL) est un exemple d'entreprise qui a l'habitude d'utiliser efficacement une stratégie d'extension de marque pour propulser la croissance. En commençant par ses ordinateurs Mac populaires, la société a tiré parti de sa marque pour vendre des produits dans de nouvelles catégories, comme on peut le voir avec l'iPod, l'iPad et l'iPhone.

On dit souvent que les entreprises qui réussissent à étendre leur marque bénéficient de l' effet de halo,. qui leur permet de capitaliser sur la perception positive que les consommateurs ont de leurs produits pour lancer de nouveaux produits.

Exemples concrets d'extension de marque

L'extension de la marque peut être aussi évidente que d'offrir le produit original sous une nouvelle forme. Par exemple, la chaîne de restaurants Boston Market a lancé une gamme de dîners surgelés sous son propre nom, proposant des tarifs similaires.

Une autre forme d'extension de marque combine deux produits bien connus. La crème glacée Breyers avec des morceaux de biscuits Oreo est une comparaison qui repose sur la fidélité des consommateurs à l'une ou aux deux marques originales.

L'extension de marque peut également être appliquée à une autre catégorie de produits. L'activité principale de Google est un moteur de recherche, mais il propose un assortiment d'autres produits et services non liés à la publicité, notamment le Play Store, les Chromebooks, Google Apps et Google Cloud Platform.

Dans les meilleurs exemples, l'extension de la marque est naturelle et découle d'une qualité positive reconnue du produit d'origine. Arm & Hammer produit une litière désodorisante pour chat sous sa marque. Black & Decker fabrique une gamme d'outils jouets pour enfants. Ghirardelli Chocolate Company vend un mélange de brownies. La création de produits complémentaires est une forme d'extension de marque. Les nombreuses variétés et saveurs de Coca-Cola en sont un exemple.

Critique de l'extension de la marque

Le coût d'introduction d'un produit par extension de marque est inférieur au coût d'introduction d'un nouveau produit sans identité de marque. La marque originale communique le message.

Cependant, les extensions de marque échouent lorsque les gammes de produits présentent un décalage distinct. Le nom de la marque peut même jeter une lumière désagréable sur le nouveau produit. Avant de lancer un nouveau produit, les responsables de marque doivent garder à l'esprit leur public cible et déterminer quels produits correspondent bien à la marque de leur entreprise.

Un exemple d'extension de marque infructueuse s'est produit au début des années 1980 lorsque le célèbre fabricant de jeans Levi Strauss & Co. a décidé de lancer une ligne de costumes trois pièces pour hommes sous la sous-marque Levi's Tailored Classics. Après des années de mauvaises ventes, l'entreprise a arrêté la ligne. L'entreprise n'a pas pu surmonter la perception des consommateurs de la marque comme étant associée à des vêtements décontractés robustes et non à des vêtements d'affaires. Cependant, Levi's a appris de son erreur et a lancé en 1986 Levi's Dockers, une ligne de pantalons kaki décontractés et d'autres vêtements pour hommes qui a depuis été l'un des meilleurs vendeurs de l'entreprise .

Points forts

• L'extension de marque fonctionne lorsque les produits originaux et nouveaux partagent une qualité ou une caractéristique commune que le consommateur peut immédiatement identifier.

• L'extension de marque échoue lorsque le nouveau produit n'est pas lié à l'original, est considéré comme un décalage ou crée même une association négative.

• L'extension de marque est l'introduction d'un nouveau produit qui s'appuie sur le nom et la réputation d'un produit établi.