Fidélité à la marque

Comme l'a rapporté Harvard Business Review (HBR), les entreprises obtenant des scores élevés sur deux mesures d' études de marché souvent négligées (et étroitement liées) - la fidélité à la marque et la fidélité des clients - non seulement augmentent leurs revenus 2,5 fois plus rapidement que leurs homologues du secteur, mais en fournissent également deux à cinq fois les rendements aux actionnaires sur des périodes de 10 ans. Le fait que la fidélité à la marque - un engagement à long terme à effectuer des achats répétés d'une marque particulière - ne dépende pas du prix fait de cette mesure un moteur particulièrement puissant de profit et de rentabilité (c'est-à-dire le profit par rapport aux dépenses).

La principale raison pour laquelle la fidélité à la marque est si importante pour la rentabilité est simple : 65 % des revenus de la plupart des entreprises proviennent de la fidélisation des clients existants. Non seulement les clients existants fidèles aux marques achètent 90 % plus fréquemment que les nouveaux clients, mais le maintien du segment fidèle à la marque est également beaucoup moins coûteux que le marketing pour attirer de nouveaux clients.

Dans le sillage de la chute des ventes pendant la pandémie de 2020, il est plus important que jamais pour les entreprises de tous les secteurs d'investir davantage dans des programmes de marketing conçus pour conserver l'atout le plus précieux de chaque entreprise : leur clientèle existante fidèle à la marque.

Qu'est-ce que la fidélité à la marque ?

Contrairement à la fidélité des clients, qui est monétaire (prix et remises), la fidélité à la marque est basée sur la perception (image et expérience). Les clients fidèles à la marque pensent qu'une certaine marque représente à la fois une qualité supérieure et un meilleur service que n'importe quel concurrent, et le prix n'a pas d'importance. Les clients fidèles à la marque peuvent effectuer moins d'achats au total, mais les marges bénéficiaires sur leurs achats sont plus importantes. Une fois établie, la fidélité à la marque est assez facile à conserver, en supposant, bien sûr, que la qualité du produit et le niveau de service restent élevés. La fidélité à la marque est également moins coûteuse à fidéliser que la fidélité des clients, qui nécessite de proposer constamment des prix bas et des remises régulières pour conserver le statut de meilleure offre du marché.

Comment développer la fidélité à la marque

La plupart des produits de marque établis opèrent sur des marchés hautement concurrentiels, se disputant des parts de marché avec des produits rivaux nouveaux et anciens, dont beaucoup sont à peine distinguables. Pour prospérer dans cette dynamique, les départements marketing emploient diverses tactiques pour créer et maintenir la fidélité à la marque, notamment en surveillant les tendances d'achat, en analysant les données de dépenses et en concevant des campagnes publicitaires ciblant leurs segments de clientèle fidèles existants et susceptibles de le devenir.

Voici quelques-unes des stratégies les plus fréquemment citées pour créer et maintenir la clientèle fidèle à la marque qui peut faire passer votre entreprise au niveau supérieur.

Meilleure qualité de sa catégorie : La qualité est la première et la plus importante des qualifications (la condition essentielle) pour la fidélité à la marque. Peu importe l'importance de votre budget marketing ou le nombre de célébrités que vous avez, les produits et services de mauvaise qualité seront toujours ridiculisés sur les réseaux sociaux. D'autre part, les entreprises qui offrent constamment la meilleure qualité de leur catégorie convertiront les clients en défenseurs fidèles à la marque qui diffusent un bouche-à-oreille positif et ne ressentent jamais le besoin d'acheter ailleurs.

Service client : Un service client exceptionnel coûte cher : agents de chat 24h/24, 7j/7, responsables des réseaux sociaux, opérateurs téléphoniques, personnel chargé des tickets d'assistance, mais s'assurer que les clients bénéficient toujours d'un service de première classe est un investissement qui accroît le niveau de fidélité à la marque qui génère de gros retours. En fait, dans un marché encombré, un service de premier ordre qui fait que les clients se sentent valorisés pourrait être la seule chose qui distingue une marque de ses concurrents. Pour que le service client optimise la fidélité à la marque, les clients doivent avoir accès à des systèmes conviviaux pour soumettre des commentaires et enregistrer des plaintes, et une équipe dédiée d'associés doit être formée pour traiter rapidement leurs soumissions.

Ambassadeurs de la marque : En plus des clients fidèles à la marque, qui fournissent gratuitement de la publicité de bouche à oreille sur les réseaux sociaux, les entreprises embauchent des porte-parole pour agir en tant qu'ambassadeurs de la marque pour leurs produits. En plus d'avoir une solide expérience en marketing et une présence en ligne établie avec un réseau engagé sur toutes les plateformes (via blog, e-mails, webinaires), un ambassadeur de marque performant doit avoir une présence authentique et professionnelle, une connaissance approfondie des produits et services, et une expertise très développée dans la fidélisation des clients. Au-delà de cela, les meilleurs ambassadeurs de la marque sont également qualifiés pour recueillir les informations critiques sur les clients et les concurrents qui peuvent se traduire par des améliorations commerciales rentables.

Programmes de fidélité : Établir un programme pour récompenser les clients existants pour leur entreprise est l'un des moyens les plus directs de fidéliser la marque. Il convient de répéter que, quel que soit le coût des remboursements de crédits en magasin, des remises et des produits gratuits, investir dans la fidélisation et la fidélité des clients existants coûte beaucoup moins cher que le marketing pour les nouveaux clients. Cela est particulièrement vrai pour les marques haut de gamme, car une remise exclusive pour les membres du programme de fidélité peut être la bonne incitation à choisir la marque chère plutôt qu'une option moins chère.

Communauté en ligne : Alors que le commerce électronique continue de s'accélérer (les dépenses en ligne aux États-Unis pour 2022 devraient atteindre 1 000 milliards de dollars), la création d'une communauté en ligne pour fidéliser la marque est essentielle pour les entreprises de tous les secteurs. Contrairement aux publicités statiques, les médias sociaux disposent d'une gamme d'outils pour forger des liens plus profonds et plus personnels avec les clients, de l'hébergement de questions-réponses et de diffusions en direct avec les employés à la visite guidée des coulisses de l'entreprise. Non seulement une communauté numérique sert de point d'accès facile pour interagir avec les clients qui passent des heures en ligne, mais, en tant qu'extension du site Web, une communauté peut également servir de pont entre l'interaction sociale et la conversion des achats.

Leaders de la fidélité à la marque

Voici deux exemples d'entreprises qui ont réalisé des investissements très rentables dans la fidélité à la marque en privilégiant la qualité et le service client. Non seulement ces leaders fidèles à la marque peuvent facturer plus cher leurs produits, mais ils économisent également sur les coûts de marketing - les médias sociaux et le marketing par e-mail auprès des clients existants ne représentent qu'une fraction du coût d'attraction de nouveaux clients.

Apple : En 2021, Apple a obtenu un score de fidélité à la marque exceptionnel de 92 % : le géant de la technologie a conservé un pourcentage plus élevé de clients existants que toute autre entreprise de tous les secteurs. Le statut d'Apple en tant que marque la plus précieuse au monde repose non seulement sur une technologie révolutionnaire et un design de pointe, mais également sur une puissance de marque inégalée et un service client exceptionnel. Quiconque a déjà vu une file de clients s'enrouler autour d'un magasin Apple en prévision de la dernière version comprend que le pouvoir de la marque a un impact sur la valeur réelle d'un produit autant, voire plus, que tout autre moteur de performance du marché. Alors qu'Apple déploie des services payants, y compris Apple TV et les jeux, l'entreprise est susceptible d'augmenter encore plus le sh are of wallet (SOW) - le montant en dollars qu'un client dépense pour la marque d'une entreprise aux dépens de ses concurrents.

Nike : L'une des principales raisons pour lesquelles Nike est la marque de sport la plus précieuse au monde est un programme d'adhésion à la pointe de l'industrie qui offre quatre moteurs de fidélité à la marque : 1) l'exclusivité (accès à des avantages exclusifs : billets et produits lancements); 2) communauté (cours d'entraînement gratuits, soutien à l'entraînement); personnalisation (cadeaux d'anniversaire, recommandations de produits personnalisées) ; 4) expérience omnicanale (en magasin, sur site, application mobile).

Statistiques sur la fidélité à la marque et la rentabilité

La corrélation entre la fidélité à la marque et la rentabilité est bien documentée depuis des décennies. Voici quelques statistiques impressionnantes :

** Fidélisation de la clientèle : ** En 2020, la Harvard Business School a rapporté que - "dans l'industrie après l'industrie" - l'augmentation des taux de fidélisation de la clientèle de 5% augmente les bénéfices d'au moins 25% et jusqu'à 95% - une statistique qui "a déclenché un se précipiter pour élaborer des stratégies de rétention, dont beaucoup continuent de rapporter d'importants dividendes.

Valeur vie client (CLV) : L'une des statistiques les plus significatives reliant la fidélité aux récompenses à long terme a été rapportée par Microsoft : une augmentation de 7 % de la fidélité à la marque augmente la valeur vie client (CLV) de chaque client de 85 % . (CLV, une mesure pour mesurer la croissance d'une entreprise, est le revenu total attendu d'un seul client sur la durée de la relation.)

Service client : 83 % des clients changeraient de marque en raison d'une mauvaise expérience de service client.

Qualité constante : 74 % des consommateurs déclarent que la qualité des produits est la principale raison de rester fidèle à une marque.

Responsabilité sociale des entreprises (RSE) : 25 % des consommateurs Gen-Z et Millennials dépenseront plus pour une marque qui prend fermement position sur les questions de responsabilité sociale des entreprises (RSE).

Fidélité à la marque : capitalisme client contre primauté de l'actionnaire

On pourrait se demander, si le lien entre la rentabilité et les mesures des clients comme la fidélité à la marque est si bien établi, pourquoi les entreprises négligent-elles souvent leurs clients les plus précieux ? La Harvard Business Review (HBR) propose quelques réponses intéressantes à cette question : la comptabilité financière et la primauté des actionnaires.

L'article de HBR soutient que, parce que les règles de divulgation financière et les pratiques comptables des entreprises n'exigent presque aucun rapport sur la valeur client, une mentalité à court terme qui donne la priorité aux bénéfices trimestriels sur les relations clients a aveuglé la direction et les actionnaires sur le rôle crucial que joue la fidélité dans la rentabilité. Pour aggraver les omissions dans les rapports financiers, deux stratégies de rentabilité très différentes - la primauté des actionnaires contre le capitalisme client - ont affecté la façon dont les mesures des clients telles que la fidélité à la marque sont classées comme moteurs de profit.

D'un côté, dans les années 1950, Peter Drucker, surnommé "le père du conseil aux entreprises" par Forbes et "le plus grand penseur de la gestion du siècle dernier" par le président de GE, Jack Welch,. a déclaré que "le véritable objectif d'une entreprise est pour créer et garder des clients." De l'autre côté, dans les années 1970, Milton Friedman a déclaré que les entreprises existent pour maximiser la valeur actionnariale - point final - un argument qui, selon HBR, a introduit "l'ère de la primauté des actionnaires".

Les partisans actuels de l'approche du « capitalisme client » soutiennent que les entreprises qui accordent la priorité aux clients, et non aux actionnaires, peuvent créer encore plus de valeur pour les actionnaires. Par exemple, en 2019, le New York Times a rapporté que les PDG de la Business Roundtable, y compris des acteurs puissants comme Tim Cook d'Apple, Jeff Bezos d'Amazon, Mary Barra de General Motors, Robert F. Smith de Vista Equity Partners et Larry Fink de BlackRock – a rompu avec des décennies d'orthodoxie corporative en publiant une déclaration selon laquelle « le but d'une société » n'est plus de faire avancer uniquement les intérêts des actionnaires. Au lieu de cela, les entreprises doivent désormais offrir de la valeur sur plusieurs nouveaux fronts : à la fois directement aux clients et indirectement en soutenant les valeurs des clients sur des questions telles que la protection de l'environnement et le traitement éthique avec les fournisseurs.

Points forts

• La fidélité à la marque - les achats répétés d'une marque particulière basés sur la perception d'une qualité supérieure et d'un meilleur service que n'importe quel concurrent - ne dépend pas du prix.

• La première et la plus importante condition de fidélité à la marque est la qualité. Quelle que soit l'importance des dépenses de marketing, une mauvaise qualité tuera la fidélité à la marque.

• Les leaders fidèles à la marque offrent également deux à cinq fois plus de rendements aux actionnaires sur des périodes de 10 ans.

• Les entreprises affichant des scores élevés en matière de fidélité à la marque augmentent leurs revenus 2,5 fois plus rapidement que leurs homologues du secteur.

FAQ

Que sont les ambassadeurs de marque ?

Les ambassadeurs de marque sont des spécialistes du marketing que les entreprises embauchent pour servir de porte-parole de leurs produits. Pour réussir, les ambassadeurs de la marque ont besoin d'une présence en ligne établie avec un réseau engagé sur toutes les plateformes, une connaissance approfondie des produits et services et une expertise hautement développée dans l'établissement de relations fidèles avec les clients.

Pourquoi la fidélité à la marque est-elle importante ?

La principale raison pour laquelle la fidélité à la marque est importante est qu'il s'agit d'un moteur majeur de rentabilité : 65 % des revenus de la plupart des entreprises proviennent d'activités commerciales répétées avec des clients existants, et les clients existants fidèles aux marques achètent 90 % plus fréquemment que les nouveaux clients,

Quelle est la différence entre la fidélité à la marque et la fidélité client ?

La fidélité à la marque est basée sur la perception (image et expérience) ; la fidélité des clients est monétaire (prix et remises). Les clients fidèles à la marque pensent qu'une certaine marque représente une qualité supérieure et un meilleur service que n'importe quel concurrent, et le prix n'a pas d'importance. La fidélité des clients nécessite d'offrir des prix bas et des remises régulières pour conserver le statut de meilleure offre sur le marché.