Marketing incrémental

Qu'est-ce que le marketing incrémental ?

Le marketing incrémental est l'augmentation progressive des dépenses publicitaires et de l'exposition des produits sur une période de temps, sur la base de références. Le marketing incrémental oblige une entreprise à diviser un plan de marketing à long terme en composants plus petits et à attribuer des jalons qui doivent être atteints avant que des fonds de marketing supplémentaires ne soient engagés. Le succès de chacune des composantes détermine si la campagne marketing se poursuit ou s'arrête.

Comprendre le marketing incrémental

Le marketing incrémental en tant que stratégie globale est utile pour les entreprises qui ne sont pas prêtes à se lancer dans une campagne de marketing à grande échelle ou qui n'ont pas les ressources pour le faire. Il permet aux petites entreprises de déployer des fonds au fur et à mesure qu'ils deviennent disponibles et uniquement si l'entreprise voit des résultats à chaque étape. C'est également une stratégie utile lors de la promotion d' un produit ou d'un service qui n'est pas familier au consommateur en raison du plus grand risque que les consommateurs rejettent les biens ou les services.

Le marketing incrémental peut également être utilisé par des entreprises plus établies qui ne veulent pas miser sur la commercialisation d'un produit ou d'un service qui pourrait ne pas être facilement reçu par les consommateurs ou qui pourrait ne pas être bien adapté aux conditions du marché en vigueur.

Processus de marketing incrémental

Une stratégie de marketing incrémentale peut être particulièrement utile lorsqu'elle est utilisée pour le lancement de nouveaux produits, et surtout lorsqu'elle est utilisée par de petites entreprises. Le succès initial et à long terme d'un produit ou d'une entreprise peut dépendre de l'exécution d'une stratégie marketing bien planifiée et exécutée, et par extension de la taille d'un budget marketing.

Mais étant donné que les budgets de marketing sont limités, que le succès des nouveaux produits n'est pas garanti et que les petites entreprises peuvent ne pas avoir les ressources nécessaires pour s'engager dans une campagne de marketing massive (et donc risquée) en une seule fois, une stratégie de marketing incrémentielle peut être employée.

Dans un tel cas, l'argent pour le marketing peut être alloué lorsqu'il est disponible et lorsque cela a du sens en fonction de la réussite des tâches marketing précédentes, lorsque certains repères ou jalons sont atteints et lorsque des objectifs de vente prédéterminés sont atteints.

Chaque nouvelle activité de campagne marketing ne commence que lorsqu'un objectif précédent a été atteint. À chaque étape, l'entreprise peut évaluer si une campagne marketing vaut la peine d'être poursuivie et si elle doit être suspendue, modifiée, réduite ou accélérée. Une stratégie de marketing incrémental donne aux annonceurs la possibilité de déterminer si les clients sont réceptifs et resteront réceptifs à leur produit ou service.

En divisant les déploiements marketing en morceaux assimilables, les entreprises sont en mesure d'ajuster les campagnes en fonction des performances de l'échelon précédent. Cela libère également un capital marketing important au lieu de tout utiliser en même temps.

Comment mettre en place une stratégie de marketing incrémental

La mise en œuvre d'une stratégie de marketing incrémental est assez simple. La majeure partie du travail pour la stratégie est effectuée lors des étapes de planification, où un responsable marketing et d'autres chefs de département détermineront la portée de la stratégie. La stratégie sera décomposée en niveaux avec des "déclencheurs". Ces déclencheurs peuvent être des augmentations de ventes, des augmentations de budget, des échéanciers ou d'autres indicateurs de temps ou de performance.

Une fois le plan approuvé et les déclencheurs/niveaux de la stratégie discutés, une entreprise mettra généralement en œuvre le plan. Pendant que ces efforts de marketing sont en cours, l'équipe marketing peut ou non décider de travailler sur la prochaine étape du déploiement. Cependant, cela ne devrait être fait que si le déclencheur ou l'indicateur de performance sera atteint.

Certaines entreprises choisiront de lancer une seule campagne. Ce qui est également courant, c'est le test de plusieurs campagnes en même temps lors de la première étape. Si l'objectif de performance est atteint, l'entreprise choisira la plus réussie des options testées et ne mettra en œuvre que cette option à l'étape suivante.

Comment mesurer les ventes à partir du marketing incrémental

Mesurer les ventes à partir du marketing incrémental devrait être simple si vous êtes une entreprise Web diffusant des publicités sur Internet. Ceux-ci sont facilement suivis et vous pouvez voir leur impact presque immédiatement. Si vous diffusez des publicités telles que des panneaux d'affichage ou des spots télévisés, vous devrez surveiller vos chiffres de vente, vos visites de sites Web ou vos visiteurs organiques.

Ce que vous faites essentiellement, c'est comparer la stratégie de marketing incrémental d'une part et votre produit ou les habitudes de consommation d'autre part. Bien que cela puisse parfois être compliqué, surtout si vous êtes une grande entreprise avec un plan marketing diversifié, un modèle devrait émerger montrant une corrélation entre votre stratégie marketing et votre résultat net.

L'essentiel

Le marketing incrémental est une stratégie populaire que les entreprises utilisent pour maximiser l'impact de leurs dépenses publicitaires tout en minimisant l'exposition. En adaptant une stratégie marketing basée sur des objectifs de performance, une entreprise ne dépense en marketing que lorsqu'elle est prête à faire passer sa campagne au niveau supérieur.

Points forts

• Une entreprise adoptant cette approche du marketing décomposera les objectifs par période ou par niveau d'exposition et déterminera si les objectifs ont été atteints avant que les étapes suivantes ne soient prises.

• De nombreuses entreprises effectuent des tests A/B lors des premières étapes de marketing incrémental.

• Le marketing incrémental est également utilisé par les grandes entreprises qui disposent des fonds nécessaires pour une campagne d'envergure, mais préfèrent d'abord tester le terrain avec un produit nouveau pour les consommateurs ou potentiellement risqué dans un environnement commercial particulier.

• Le marketing incrémental est une approche marketing graduelle, basée sur les réalisations, dans laquelle les coûts publicitaires et l'exposition des produits augmentent à mesure que certaines étapes importantes sont atteintes.

• Le marketing incrémental peut être particulièrement efficace lorsqu'il est utilisé par des entreprises qui ont des budgets marketing plus petits ou qui ne sont pas en mesure d'investir des ressources substantielles en une seule fois.

FAQ

Que signifie l'attribution en marketing ?

L'attribution marketing est la procédure suivie lorsque les entreprises mesurent les canaux marketing que le client a empruntés pour acheter votre produit. Une explication plus simple de l'attribution marketing est lorsqu'une entreprise suit comment un client est arrivé à son produit.

Comment mesurez-vous l'incrémentalité en marketing ?

Le marketing incrémental est mesuré par les augmentations (ou les diminutions) des clients dans des mesures clés telles que les conversions de sites Web, les visiteurs uniques, les changements de dépenses des clients existants, les clients qui reviennent et, bien sûr, les ventes nettes. Chaque étape de la campagne marketing est mesurée comme sa propre campagne qui est ensuite comparée au succès de la campagne dans son ensemble.

Qu'est-ce qu'un bon ROAS incrémentiel ?

Le retour sur vente publicitaire (ROAS) est une formule simple et correspond à la différence entre les revenus de votre groupe cible et les revenus du groupe de contrôle, qui ne voit aucune publicité, divisé par l'investissement publicitaire. Un bon ROAS incrémental est supérieur à 100 %, car cela signifie que la campagne ciblée fonctionne sur le client et produit des résultats.