Vörumerkjaframlenging

Hvað er vörumerkjaframlenging?

Vörumerkjaframlenging er þegar fyrirtæki notar eitt af þekktum vörumerkjum sínum á nýja vöru eða nýjan vöruflokk. Það er stundum kallað vörumerki teygja. Stefnan á bak við vörumerkjaframlengingu er að nota þegar stofnað vörumerki fyrirtækisins til að hjálpa því að koma nýjustu vörunni á markað. Fyrirtækið treystir á vörumerkjatryggð núverandi viðskiptavina sinna, sem það vonast til að geri þá móttækilegri fyrir nýjum tilboðum frá sama vörumerki. Ef vel tekst til getur vörumerkjaframlenging hjálpað fyrirtæki að ná til nýrra lýðfræði, stækkað viðskiptavinahóp sinn, aukið sölu og aukið heildarhagnað.

Hvernig vörumerkjaframlenging virkar

Vörumerkjaframlenging nýtir orðspor, vinsældir og vörumerkjahollustu sem tengist vel þekktri vöru til að setja nýja vöru á markað. Til að ná árangri verður að vera rökrétt tengsl á milli upprunalegu vörunnar og nýja vörunnar. Veik eða engin tengsl geta valdið öfugum áhrifum, vörumerkjaþynningu. Þetta getur jafnvel skaðað móðurmerkið.

Vel heppnaðar vörumerkjaframlengingar gera fyrirtækjum kleift að auka fjölbreytni í framboði sínu og auka markaðshlutdeild. Þeir geta veitt fyrirtækinu samkeppnisforskot á keppinauta sína sem bjóða ekki upp á svipaðar vörur. Núverandi vörumerki þjónar sem áhrifaríkt og ódýrt markaðstæki fyrir nýju vöruna.

Apple (AAPL) er dæmi um fyrirtæki sem hefur sögu um að nota á áhrifaríkan hátt vörumerkjaframlengingu til að knýja áfram vöxt. Fyrirtækið byrjaði á vinsælum Mac tölvum sínum og hefur nýtt vörumerki sitt til að selja vörur í nýjum flokkum, eins og sést með iPod, iPad og iPhone.

Fyrirtæki sem geta framlengt vörumerki sitt með góðum árangri eru oft sögð njóta góðs af geislabaugáhrifunum,. sem gerir þeim kleift að nýta jákvæða skynjun neytenda á vörum sínum til að setja nýjar vörur á markað.

Dæmi um útvíkkun vörumerkis í heiminum

Vörumerkjaframlenging getur verið eins augljós og að bjóða upprunalegu vöruna í nýju formi. Sem dæmi má nefna að Boston Market veitingahúsakeðjan setti á markað línu af frosnum kvöldverði undir eigin nafni, sem býður upp á svipað fargjald.

Önnur tegund af framlengingu vörumerkis sameinar tvær vel þekktar vörur. Breyers ís með Oreo kexbitum er samsvörun sem byggir á hollustu neytenda við annað hvort eða bæði upprunalegu vörumerkin.

Vörumerkjaframlenging gæti einnig verið notuð á annan vöruflokk. Kjarnastarfsemi Google er leitarvél, en hún hefur úrval annarra vara og þjónustu sem ekki tengjast auglýsingum, þar á meðal Play Store, Chromebook, Google Apps og Google Cloud Platform.

Í bestu dæmunum er vörumerkjaframlengingin eðlileg og stafar af viðurkenndum jákvæðum gæðum upprunalegu vörunnar. Arm & Hammer framleiðir lyktaeyðandi kattasand undir vörumerkinu sínu. Black & Decker framleiðir línu af leikfangaverkfærum fyrir börn. Ghirardelli Chocolate Company selur brúnkökublöndu. Að búa til viðbótarvörur er eins konar framlenging vörumerkis. Mörg afbrigði og bragðtegundir af Coca-Cola eru dæmi.

Gagnrýni á vörumerkjaframlengingu

Kostnaður við að kynna vöru í gegnum vörumerkjaframlengingu er lægri en kostnaðurinn við að kynna nýja vöru sem hefur enga vörumerkjaauðkenni. Upprunalega vörumerkið miðlar skilaboðunum.

Hins vegar mistakast vörumerkjaviðbætur þegar vörulínurnar eru greinilega ósamræmdar. Vörumerkið gæti jafnvel varpað óþægilegu ljósi á nýju vöruna. Áður en ný vara er sett á markað þurfa vörumerkjastjórar að hafa markhóp sinn í huga og íhuga hvaða vörur falla vel undir vörumerki fyrirtækisins.

Dæmi um misheppnaða framlengingu vörumerkis átti sér stað snemma á níunda áratugnum þegar vinsæli gallabuxnaframleiðandinn Levi Strauss & Co. ákvað að hleypa af stokkunum línu af þríþættum jakkafötum fyrir karla undir undirmerkinu Levi's Tailored Classics. Eftir margra ára lélega sölu hætti fyrirtækið við línuna. Fyrirtækið gat ekki sigrast á skynjun neytenda á vörumerkinu sem tengist harðgerðum hversdagsklæðnaði en ekki viðskiptafatnaði. Hins vegar lærði Levi's af mistökum sínum og árið 1986 kynnti Levi's Dockers, línu af frjálslegum kakí buxum og öðrum herrafatnaði sem hefur síðan verið stöðugur söluaðili fyrir fyrirtækið .

##Hápunktar

• Vörumerkjaframlenging virkar þegar upprunalegu og nýju vörurnar deila sameiginlegum gæðum eða eiginleikum sem neytandinn getur strax greint.

• Vörumerkjaframlenging mistekst þegar nýja vara er ótengd upprunalegu, er litið á sem misræmi eða jafnvel skapar neikvæð tengsl.

• Vörumerkjaframlenging er kynning á nýrri vöru sem byggir á nafni og orðspori rótgróinnar vöru.