vörumerki tryggð

Eins og Harvard Business Review (HBR) hefur greint frá, vaxa fyrirtæki með háar einkunnir í tveimur oft gleymast (og nátengdum) markaðsrannsóknarmælingum – vörumerkjatryggð og tryggð viðskiptavina – ekki aðeins tekjur 2,5 sinnum hraðar en jafnaldrar í iðnaði, heldur skila þeim einnig tveimur til fimmföld ávöxtun til hluthafa á 10 ára tímabili. Sú staðreynd að vörumerkjatryggð - langtímaskuldbinding um að gera endurteknar innkaup á tilteknu vörumerki - er ekki háð verði gerir þetta mælikvarða að sérstaklega öflugum drifkrafti bæði hagnaðar og arðsemi (þ.e. hagnað miðað við útgjöld).

Aðalástæðan fyrir því að vörumerkjahollustu er svo mikilvæg fyrir arðsemi er einföld: 65% af tekjum flestra fyrirtækja koma frá endurteknum viðskiptum við núverandi viðskiptavini. Ekki aðeins kaupa núverandi viðskiptavinir sem eru tryggir vörumerkjum 90% oftar en nýir viðskiptavinir, heldur er það mun ódýrara að viðhalda vörumerkjatryggum hlutanum en markaðssetning til að laða að nýja viðskiptavini.

Í kjölfar minnkandi sölu á heimsfaraldrinum 2020 er mikilvægara en nokkru sinni fyrr fyrir fyrirtæki í öllum atvinnugreinum að auka fjárfestingu í markaðsáætlunum sem eru hönnuð til að halda í verðmætustu eign hvers fyrirtækis: núverandi, trúfastur viðskiptavinahópur þeirra.

Hvað er vörumerkjahollustu?

Ólíkt hollustu viðskiptavina, sem byggist á peningum (verð og afslætti), er vörumerkjahollustu byggð á skynjun (ímynd og upplifun). Vörumerkjatryggir viðskiptavinir telja að ákveðið vörumerki tákni bæði meiri gæði og betri þjónustu en nokkur keppinautur – og verðið skiptir ekki máli. Vörumerkjatryggir viðskiptavinir gætu gert færri heildarkaup, en hagnaðarmörkin af innkaupum þeirra eru stærri. Þegar það hefur verið komið á er frekar auðvelt að viðhalda vörumerkjahollustu - að sjálfsögðu að því gefnu að vörugæði og þjónustustig haldist hátt. Vörumerkjatryggð er líka ódýrara að halda en tryggð viðskiptavina, sem krefst þess að stöðugt sé boðið upp á lágt verð og reglulega afslætti til að viðhalda stöðunni sem besti samningurinn á markaðnum.

Hvernig á að byggja upp vörumerkjahollustu

Flestar rótgrónar vörumerkisvörur starfa á mjög samkeppnismörkuðum og sækjast eftir markaðshlutdeild með nýjum og gömlum samkeppnisvörum, margar þeirra eru varla aðgreinanlegar. Til að dafna í þessari kraftmiklu, nota markaðsdeildir ýmsar aðferðir til að skapa og viðhalda vörumerkjatryggð, þar á meðal að fylgjast með kaupþróun, greina eyðslugögn og hanna auglýsingaherferðir sem miða að núverandi-hollustu og líklegri til að verða dyggir viðskiptavinir.

Hér eru nokkrar af þeim aðferðum sem oftast er vitnað í til að búa til og viðhalda vörumerkjatryggum viðskiptavinahópi sem getur tekið fyrirtæki þitt á næsta stig.

Bestu gæði í flokki: Fyrsta og mikilvægasta skilyrðið — grunnskilyrði — fyrir vörumerkjahollustu eru gæði. Sama hversu stór markaðsáætlun þín er eða hversu margar meðmæli fræga fólksins þú hefur, þá verður alltaf gert grín að lággæðavörum og þjónustu á samfélagsmiðlum. Á hinn bóginn munu fyrirtæki sem stöðugt skila bestu gæðum í sínum flokki breyta viðskiptavinum í trygga talsmenn vörumerkja sem dreifa jákvæðum orðum og finna aldrei þörf á að versla annars staðar.

Viðskiptavinaþjónusta: Óvenjuleg þjónusta við viðskiptavini er dýr — spjallfulltrúar allan sólarhringinn, samfélagsmiðlastjórar, símafyrirtæki, starfsfólk við stuðningsmiða — en að tryggja að viðskiptavinir fái alltaf fyrsta flokks þjónustu er fjárfesting sem knýr áfram vörumerkishollustu sem skilar mikilli ávöxtun. Reyndar, á fjölmennum markaði, gæti fyrsta flokks þjónusta sem lætur viðskiptavini líða að verðleikum verið það eina sem aðgreinir vörumerki frá keppinautum sínum. Til þess að þjónusta við viðskiptavini geti hámarkað hollustu vörumerkja verða viðskiptavinir að hafa aðgang að notendavænum kerfum til að senda inn athugasemdir og skrá kvartanir - og sérstakt teymi samstarfsmanna ætti að vera þjálfað til að takast á við innsendingar þeirra tafarlaust.

Vörumerkjasendiherrar: Auk vörumerkjatryggra viðskiptavina, sem bjóða upp á ókeypis munn-til-munnauglýsingar á samfélagsmiðlum, ráða fyrirtæki til að starfa sem sendiherrar vörumerkja fyrir vörur sínar. Auk þess að hafa traustan markaðsbakgrunn og rótgróna viðveru á netinu með virku neti á milli kerfa (með bloggi, tölvupósti, vefnámskeiðum), ætti farsæll vörumerkisendiherra að hafa ekta, faglega viðveru, ítarlega þekkingu á vörum og þjónustu og mjög þróuð sérfræðiþekking á að byggja upp trygg viðskiptatengsl. Fyrir utan þetta eru bestu vörumerkjasendiherrarnir einnig færir í að safna mikilvægum upplýsingum viðskiptavina og samkeppnisaðila sem geta skilað sér í arðbærum umbótum í viðskiptum.

Tryggðarkerfi: Að koma á fót forriti til að umbuna núverandi viðskiptavinum fyrir viðskipti sín er ein beinasta leiðin til að byggja upp vörumerkjahollustu. Það er þess virði að endurtaka að - sama hversu dýr innlausn fyrir inneignir í verslun, afslætti og ókeypis vörur eru - að fjárfesta í varðveislu og tryggð núverandi viðskiptavina er mun ódýrara en markaðssetning fyrir nýja viðskiptavini. Þetta á sérstaklega við um hágæða vörumerki, vegna þess að einkaafsláttur fyrir vildarkerfismeðlimi getur verið rétti hvatinn til að velja dýra vörumerkið fram yfir ódýrari kost.

Netsamfélag: Þar sem rafræn viðskipti halda áfram að aukast – er búist við að útgjöld Bandaríkjanna á netinu fyrir árið 2022 fari í 1 trilljón dollara – að byggja upp netsamfélag til að auka vörumerkjatryggð er nauðsynlegt fyrir fyrirtæki í öllum atvinnugreinum. Ólíkt kyrrstæðum auglýsingum hafa samfélagsmiðlar margvísleg tæki til að mynda dýpri, persónulegri tengsl við viðskiptavini, allt frá því að hýsa spurningar og svar og streyma í beinni með starfsmönnum til að fara með viðskiptavini í skoðunarferðir bak við tjöldin um fyrirtækið. Stafrænt samfélag þjónar ekki aðeins sem auðveldur aðgangsstaður til að hafa samskipti við viðskiptavini sem eyða tíma á netinu, heldur - sem framlenging á vefsíðunni - getur samfélag einnig þjónað sem brú frá félagslegum samskiptum til kaupumbreytinga.

Vörumerkjahollustuleiðtogar

Hér eru tvö dæmi um fyrirtæki sem hafa fjárfest í mjög arðbærum vörumerkjatryggð með því að forgangsraða gæðum og þjónustu við viðskiptavini. Ekki aðeins geta þessir vörumerkjahollustuleiðtogar rukkað meira fyrir vörur sínar, heldur spara þeir einnig markaðskostnað - samfélagsmiðlar og markaðssetning í tölvupósti til núverandi viðskiptavina er brot af kostnaði við að laða að nýja viðskiptavini.

Apple: Árið 2021 var Apple með framúrskarandi vörumerkishollustueinkunn upp á 92% - tæknirisinn hélt hærra hlutfalli núverandi viðskiptavina en nokkurt annað fyrirtæki í hvaða atvinnugrein sem er. Staða Apple sem verðmætasta vörumerki heims byggir ekki aðeins á byltingarkenndri tækni og nýjustu hönnun heldur einnig á óviðjafnanlegum vörumerkjakrafti og frábærri þjónustu við viðskiptavini. Allir sem hafa einhvern tíma séð röð viðskiptavina vefjast um Apple-verslun í aðdraganda nýjustu útgáfunnar skilja að vörumerkisstyrkur hefur jafn mikil áhrif á raunverulegt verðmæti vöru og - eða meira en - nokkur annar drifkraftur markaðsframmistöðu. Þegar Apple setur út gjaldskylda þjónustu, þar á meðal Apple TV og leikjatölvur, mun fyrirtækið líklega bæta við enn fleiri veski ( SOW) - upphæð sem viðskiptavinur eyðir í vörumerki eins fyrirtækis á kostnað keppinauta.

Nike: Ein mikilvægasta ástæða þess að Nike er verðmætasta íþróttavörumerki í heimi er leiðandi aðildaráætlun sem skilar fjórum drögum að vörumerkjahollustu: 1) einkarétt (aðgangur að einkaréttindum: miðum og vöru). kynnir); 2) samfélag (ókeypis æfingatímar, þjálfunarstuðningur); sérstillingu (afmælis- og afmælisgjafir, persónulegar vörur meðmæli); 4) alhliða upplifun (í verslun, á staðnum, farsímaforrit).

Tölfræði um vörumerkjahollustu og arðsemi

Fylgni vörumerkjahollustu og arðsemi hefur verið vel skjalfest í áratugi. Hér eru nokkrar glæsilegar tölfræði:

Viðskiptavinahald: Árið 2020 greindi Harvard Business School frá því að — „í iðnaði á eftir iðnaði“—hækkað hlutfall viðskiptavina um 5% eykur hagnaðinn um að minnsta kosti 25% og allt að 95% — tölfræði sem „komur af stað flýta sér að búa til varðveisluaðferðir, sem margar hverjar halda áfram að skila miklum arði.

Líftímagildi viðskiptavina (CLV): Ein mikilvægasta tölfræði sem tengir tryggð við langtímaverðlaun var tilkynnt af Microsoft: 7% aukning á vörumerkjahollustu eykur líftímagildi viðskiptavinar (CLV) hvers viðskiptavinar um 85% . (CLV, mælikvarði til að mæla vöxt fyrirtækis, er heildartekjur sem áætlaðar eru af einum viðskiptavinum yfir líftíma sambandsins.)

Viðskiptavinaþjónusta: 83% viðskiptavina myndu skipta um vörumerki vegna slæmrar þjónustuupplifunar.

Samkvæm gæði: 74% neytenda segja að vörugæði séu aðalástæðan fyrir því að halda tryggð við vörumerki.

Samfélagsleg ábyrgð (CSR): 25% af Gen-Z og Millennial neytendum munu eyða meira í vörumerki sem tekur sterka afstöðu til samfélagslegrar ábyrgðar (CSR) málefna.

Vörumerkjahollustu: Kapítalismi viðskiptavina vs. Forræði hluthafa

Maður gæti spurt sig – ef tengslin milli arðsemi og mælikvarða viðskiptavina eins og vörumerkjahollustu eru svo vel staðfest – hvers vegna vanrækja fyrirtæki oft verðmætustu viðskiptavini sína? Harvard Business Review (HBR) leggur til nokkur áhugaverð svör við þeirri spurningu: fjárhagsbókhald og forgang hluthafa.

Í grein HBR er því haldið fram að vegna þess að reglur um upplýsingagjöf og reikningsskil fyrirtækja krefjist nánast engrar skýrslugerðar um verðmæti viðskiptavina hafi skammtímahugsun sem forgangsraðar ársfjórðungstekjum fram yfir viðskiptasambönd blindað bæði stjórnendur og hluthafa fyrir því mikilvæga hlutverki sem tryggð gegnir í arðsemi. Tvær mjög ólíkar arðsemisaðferðir, sem blandast saman skorts á reikningsskilum, - forgang hluthafa vs. viðskiptamannakapítalismi – hefur haft áhrif á hvernig mælikvarðar viðskiptavina eins og vörumerkjahollustu eru flokkaðir sem hagnaðardrifnar.

Annars vegar, á fimmta áratug síðustu aldar, sagði Peter Drucker, sem var kallaður „faðir viðskiptaráðgjafar“ af Forbes og „mesti stjórnunarhugsandi síðustu aldar“ af Jack Welch,. stjórnarformanni GE, að „hin sanni tilgangur fyrirtækis er að búa til og halda viðskiptavinum." Á hinni hliðinni, á áttunda áratugnum, sagði Milton Friedman að fyrirtæki væru til til að hámarka verðmæti hluthafa - tímabil - rök sem HBR sagði að innleiddi "aldur hluthafaforgangs."

Núverandi fylgismenn „viðskiptavinakapítalisma“ nálgunarinnar halda því fram að fyrirtæki sem setja viðskiptavini - ekki hluthafa - í fyrsta sæti geti skapað enn meiri verðmæti fyrir hluthafa. Til dæmis, árið 2019, greindi New York Times frá því að forstjórar frá Business Roundtable-þar á meðal stórleikmönnum eins og Tim Cook hjá Apple, Jeff Bezos hjá Amazon, Mary Barra hjá General Motors, Robert F. Smith hjá Vista Equity Partners og Larry Fink BlackRock - braut með áratuga rétttrúnaði fyrirtækja með því að gefa út yfirlýsingu um að "tilgangur hlutafélags" sé ekki lengur að efla aðeins hagsmuni hluthafa. Þess í stað verða fyrirtæki nú að skila virði á nokkrum nýjum vígstöðvum: bæði beint til viðskiptavina og óbeint með því að styðja við gildi viðskiptavina um málefni eins og að vernda umhverfið og umgangast siðferðilega við birgja.

##Hápunktar

Vörumerkjahollustu - endurtekin kaup á tilteknu vörumerki byggt á skynjun um meiri gæði og betri þjónustu en nokkur keppinautur - er ekki háð verði.
Fyrsta og mikilvægasta skilyrðið fyrir vörumerkjahollustu er gæði. Sama hversu stór markaðseyðsla er, léleg gæði munu drepa vörumerkjahollustu.
Vörumerkjahollustuleiðtogar skila einnig tvisvar til fimmfaldri ávöxtun til hluthafa á 10 ára tímabili.
Fyrirtæki með háa einkunn fyrir vörumerkjahollustu vaxa tekjur 2,5 sinnum hraðar en jafnaldrar iðnaðarins.

##Algengar spurningar

Hvað eru vörumerkjasendiherrar?

Vörumerkjasendiherrar eru faglegir markaðsaðilar sem fyrirtæki ráða til að vera talsmenn vöru sinna. Til að ná árangri þurfa sendiherrar vörumerkja rótgróna viðveru á netinu með virku neti á milli kerfa, ítarlega þekkingu á vörum og þjónustu og mjög þróaða sérfræðiþekkingu til að byggja upp trygg viðskiptatengsl.

Hvers vegna er vörumerkjahollustu mikilvæg?

Aðalástæðan fyrir því að vörumerkjatryggð er mikilvæg er sú að hún er stór drifkraftur arðsemi: 65% af tekjum í flestum fyrirtækjum koma frá endurteknum viðskiptum við núverandi viðskiptavini – og núverandi viðskiptavinir sem eru tryggir vörumerkjum kaupa 90% oftar en nýir viðskiptavinir,

Hver er munurinn á vörumerkjahollustu og tryggð viðskiptavina?

Vörumerkjahollustu byggist á skynjun (ímynd og upplifun); Tryggð viðskiptavina byggist á peningum (verð og afslættir). Vörumerkjatryggir viðskiptavinir trúa því að ákveðið vörumerki tákni meiri gæði og betri þjónustu en nokkur keppinautur – og verð skiptir ekki máli. Tryggð viðskiptavina krefst þess að boðið sé upp á lágt verð og reglulega afslætti til að viðhalda stöðunni sem besti samningurinn á markaðnum.