Fedeltà alla marca

Come riportato da Harvard Business Review (HBR), le aziende con punteggi elevati su due metriche di ricerche di mercato spesso trascurate (e strettamente correlate) - fedeltà al marchio e fedeltà dei clienti - non solo aumentano i ricavi 2,5 volte più velocemente rispetto ai colleghi del settore, ma forniscono anche due cinque volte i ritorni agli azionisti in un arco di tempo di 10 anni. Il fatto che la fedeltà alla marca, un impegno a lungo termine per effettuare acquisti ripetuti di un particolare marchio, non dipenda dal prezzo rende questa metrica un fattore particolarmente potente sia per il profitto che per la redditività (vale a dire, profitto relativo alle spese).

Il motivo principale per cui la fedeltà al marchio è così importante per la redditività è semplice: il 65% delle entrate nella maggior parte delle aziende deriva da affari ripetuti con i clienti esistenti. Non solo i clienti esistenti fedeli ai marchi acquistano il 90% in più rispetto ai nuovi clienti, ma mantenere il segmento fedele al marchio è anche molto meno costoso del marketing per attirare nuovi clienti.

Sulla scia del crollo delle vendite durante la pandemia del 2020, è più importante che mai per le aziende di ogni settore aumentare gli investimenti in programmi di marketing progettati per mantenere la risorsa più preziosa di ogni azienda: la base di clienti fedeli al marchio esistente.

Che cos'è la fedeltà al marchio?

A differenza della fedeltà del cliente, che è basata sul denaro (prezzi e sconti), la fedeltà al marchio è basata sulla percezione (immagine ed esperienza). I clienti fedeli al marchio credono che un determinato marchio rappresenti sia una qualità superiore che un servizio migliore rispetto a qualsiasi altro concorrente, e il prezzo non ha importanza. I clienti fedeli al marchio potrebbero effettuare meno acquisti totali, ma i margini di profitto sui loro acquisti sono maggiori. Una volta stabilita, la fedeltà al marchio è abbastanza facile da mantenere, supponendo, ovviamente, che la qualità del prodotto e il livello di servizio rimangano elevati. La fedeltà al marchio è anche meno costosa da mantenere rispetto alla fedeltà dei clienti, che richiede l'offerta costante di prezzi bassi e sconti regolari per mantenere lo stato di miglior affare sul mercato.

Come costruire la fedeltà al marchio

I prodotti di marca più affermati operano in mercati altamente competitivi, lottando per quote di mercato con prodotti rivali vecchi e nuovi, molti dei quali appena distinguibili. Per prosperare in questa dinamica, i dipartimenti marketing impiegano varie tattiche per creare e mantenere la fedeltà al marchio, incluso il monitoraggio delle tendenze di acquisto, l'analisi dei dati di spesa e la progettazione di campagne pubblicitarie mirate ai segmenti di clienti fedeli esistenti e che potrebbero diventare fedeli.

Ecco alcune delle strategie citate più frequentemente per creare e mantenere la base di clienti fedeli al marchio che può portare la tua attività al livello successivo.

Migliore qualità: La prima e più importante qualifica, la condizione essenziale, per la fedeltà al marchio è la qualità. Non importa quanto sia grande il tuo budget di marketing o quante celebrità hai, i prodotti e i servizi di bassa qualità saranno sempre ridicolizzati sui social media. D'altra parte, le aziende che offrono costantemente la migliore qualità della categoria convertiranno i clienti in sostenitori fedeli al marchio che diffondono un passaparola positivo e non sentono mai il bisogno di fare acquisti altrove.

Servizio clienti: Un servizio clienti eccezionale è costoso (rappresentanti di chat 24 ore su 24, 7 giorni su 7, gestori di social media, operatori telefonici, personale addetto ai biglietti di supporto), ma garantire che i clienti ricevano sempre un servizio di prima classe è un investimento che aumenta il livello di fedeltà alla marca che genera grandi ritorni. In effetti, in un mercato affollato, un servizio di prim'ordine che fa sentire i clienti apprezzati potrebbe essere l'unica cosa che distingue un marchio dai suoi concorrenti. Affinché il servizio clienti massimizzi la fedeltà al marchio, i clienti devono avere accesso a sistemi di facile utilizzo per inviare feedback e registrare reclami e un team dedicato di collaboratori dovrebbe essere formato per rispondere tempestivamente alle loro richieste.

Ambasciatori del marchio: oltre ai clienti fedeli al marchio, che forniscono pubblicità gratuita tramite passaparola sui social media, le aziende assumono portavoce per fungere da ambasciatori del marchio per i loro prodotti. Oltre ad avere un solido background di marketing e una presenza online consolidata con una rete impegnata su tutte le piattaforme (tramite blog, e-mail, webinar), un ambasciatore del marchio di successo dovrebbe avere una presenza autentica e professionale, una conoscenza approfondita di prodotti e servizi e competenza altamente sviluppata nella costruzione di relazioni fedeli con i clienti. Oltre a questo, i migliori ambasciatori del marchio sono anche esperti nel raccogliere informazioni critiche sui clienti e sulla concorrenza che possono tradursi in proficui miglioramenti del business.

Programmi fedeltà: stabilire un programma per premiare i clienti esistenti per la loro attività è uno dei modi più diretti per fidelizzare il marchio. Vale la pena ripetere che, non importa quanto siano costosi i riscatti di crediti in negozio, sconti e prodotti gratuiti, investire nella fidelizzazione e fidelizzazione dei clienti esistenti è molto meno costoso del marketing per i nuovi clienti. Ciò è particolarmente vero per i marchi premium, perché uno sconto esclusivo per i membri del programma fedeltà può essere l'incentivo giusto per scegliere il marchio costoso rispetto a un'opzione meno costosa.

Community online: poiché l'e-commerce continua ad accelerare (la spesa online statunitense per il 2022 dovrebbe raggiungere $ 1 trilione) la creazione di una community online per promuovere la fedeltà al marchio è essenziale per le aziende di tutti i settori. A differenza delle pubblicità statiche, i social media hanno una gamma di strumenti per creare connessioni più profonde e personali con i clienti, dall'hosting di domande e risposte e streaming live con i dipendenti al portare i clienti in tour dietro le quinte dell'azienda. Non solo una comunità digitale funge da facile punto di accesso per interagire con i clienti che trascorrono ore online, ma, come estensione del sito Web, una comunità può anche fungere da ponte dall'interazione sociale alla conversione all'acquisto.

Leader di fedeltà al marchio

Ecco due esempi di aziende che hanno effettuato investimenti altamente redditizi nella fedeltà al marchio dando priorità alla qualità e al servizio clienti. Non solo questi leader fedeli al marchio possono addebitare di più per i loro prodotti, ma possono anche risparmiare sui costi di marketing: i social media e l'email marketing per i clienti esistenti sono una frazione del costo per attirare nuovi clienti.

Apple: Nel 2021, Apple ha ottenuto un eccezionale punteggio di fedeltà al marchio del 92%: il gigante della tecnologia ha mantenuto una percentuale di clienti esistenti più alta rispetto a qualsiasi altra azienda in qualsiasi settore. Lo status di Apple come il marchio più prezioso al mondo si basa non solo su una tecnologia rivoluzionaria e un design all'avanguardia, ma anche su una potenza del marchio senza precedenti e un servizio clienti eccezionale. Chiunque abbia mai visto una fila di clienti avvolgersi in un negozio Apple in attesa dell'ultima versione sa che il potere del marchio ha un impatto sul vero valore di un prodotto tanto quanto, o più di qualsiasi altro fattore di performance del mercato. Man mano che Apple lancia servizi a pagamento, tra cui Apple TV e giochi, è probabile che l'azienda aumenterà ulteriormente lo sh are of wallet (SOW), l'importo in dollari che un cliente spende per il marchio di un'azienda a spese dei concorrenti.

Nike: Uno dei motivi più importanti per cui Nike è il marchio sportivo più prezioso al mondo è un programma di abbonamento leader del settore che offre quattro fattori di fedeltà al marchio: 1) esclusività (accesso a vantaggi esclusivi: biglietti e prodotto lanci); 2) comunità (corsi di allenamento gratuiti, supporto all'allenamento); personalizzazione (regali di compleanno e anniversario, consigli personalizzati sui prodotti); 4) esperienza omnicanale (in-store, on-site, app mobile).

Statistiche su fedeltà e redditività del marchio

La correlazione tra fedeltà alla marca e redditività è ben documentata da decenni. Ecco alcune statistiche impressionanti:

Fidelizzazione dei clienti: Nel 2020, la Harvard Business School ha riferito che, "in un settore dopo l'altro", l'aumento dei tassi di fidelizzazione dei clienti del 5% aumenta i profitti di almeno il 25% e fino al 95%, una statistica che "ha innescato un affrettatevi a elaborare strategie di fidelizzazione, molte delle quali continuano a dare grandi dividendi".

Customer Lifetime Value (CLV): Una delle statistiche più significative che collegano la fedeltà ai premi a lungo termine è stata riportata da Microsoft: un aumento del 7% della fedeltà al marchio aumenta il Customer Lifetime Value (CLV) di ciascun cliente dell'85% . (CLV, una metrica per misurare la crescita di un'azienda, è il reddito totale previsto guadagnato da un singolo cliente nel corso della vita della relazione.)

Servizio clienti: l'83% dei clienti cambierebbe marca a causa di un'esperienza negativa con il servizio clienti.

Qualità costante: il 74% dei consumatori afferma che la qualità del prodotto è il motivo principale per rimanere fedeli a un marchio.

Responsabilità sociale d'impresa (CSR): il 25% dei consumatori Gen-Z e Millennial spenderà di più per un marchio che prende una posizione forte sulle questioni di responsabilità sociale d'impresa (CSR).

Fedeltà al marchio: capitalismo del cliente e primato degli azionisti

Ci si potrebbe chiedere, se la connessione tra redditività e metriche dei clienti come la fedeltà al marchio è così consolidata, perché le aziende spesso trascurano i loro clienti più preziosi? L'Harvard Business Review (HBR) propone alcune risposte interessanti a questa domanda: contabilità finanziaria e primato degli azionisti.

L'articolo di HBR sostiene che, poiché le regole di informativa finanziaria e le pratiche di contabilità aziendale non richiedono quasi alcuna rendicontazione sul valore del cliente, una mentalità a breve termine che dà la priorità agli utili trimestrali rispetto alle relazioni con i clienti ha accecato sia il management che gli azionisti sul ruolo cruciale che la lealtà gioca nella redditività. Ad aggravare le omissioni di rendicontazione finanziaria, due strategie di redditività molto diverse - primato degli azionisti rispetto al capitalismo del cliente - hanno influenzato il modo in cui le metriche dei clienti come la fedeltà al marchio sono classificate come driver di profitto.

Da un lato, negli anni '50, Peter Drucker, definito "il padre della consulenza aziendale" da Forbes e "il più grande pensatore di management del secolo scorso" dal presidente di GE Jack Welch,. affermava che "il vero scopo di un'impresa è per creare e mantenere i clienti." D'altra parte, negli anni '70, Milton Friedman ha affermato che le aziende esistono per massimizzare il valore per gli azionisti - punto - un argomento che secondo HBR ha introdotto "l'era del primato degli azionisti".

Gli attuali sostenitori dell'approccio del "capitalismo del cliente" sostengono che le aziende che mettono i clienti, non gli azionisti, al primo posto possono creare un valore ancora maggiore per gli azionisti. Ad esempio, nel 2019, il New York Times ha riferito che gli amministratori delegati della Business Roundtable, inclusi attori potenti come Tim Cook di Apple, Jeff Bezos di Amazon, Mary Barra di General Motors, Robert F. Smith di Vista Equity Partners e Larry Fink di BlackRock - ha rotto con decenni di ortodossia aziendale rilasciando una dichiarazione secondo cui "lo scopo di una società" non è più quello di promuovere solo gli interessi degli azionisti. Al contrario, le aziende devono ora fornire valore su diversi nuovi fronti: sia direttamente ai clienti che indirettamente sostenendo i valori dei clienti su questioni come la protezione dell'ambiente e il rapporto etico con i fornitori.

Mette in risalto

• La fedeltà al marchio: ripetere gli acquisti di un determinato marchio in base alla percezione di una qualità superiore e di un servizio migliore rispetto a qualsiasi altro concorrente, non dipende dal prezzo.

• La prima e più importante condizione per la fedeltà alla marca è la qualità. Non importa quanto grande sia la spesa di marketing, una scarsa qualità ucciderà la fedeltà al marchio.

• I leader della fedeltà al marchio forniscono anche da due a cinque volte i rendimenti agli azionisti in un arco di tempo di 10 anni.

• Le aziende con punteggi elevati in termini di fedeltà al marchio aumentano i ricavi 2,5 volte più velocemente rispetto ai concorrenti del settore.

FAQ

Cosa sono gli ambasciatori del marchio?

Gli ambasciatori del marchio sono professionisti del marketing che le aziende assumono per fungere da portavoce dei loro prodotti. Per avere successo, gli ambasciatori del marchio hanno bisogno di una presenza online consolidata con una rete impegnata su tutte le piattaforme, una conoscenza approfondita di prodotti e servizi e competenze altamente sviluppate nel costruire relazioni fedeli con i clienti.

Perché la fedeltà al marchio è importante?

Il motivo principale per cui la fedeltà al marchio è importante è che è un importante fattore di redditività: il 65% delle entrate nella maggior parte delle aziende deriva da affari ripetuti con i clienti esistenti e i clienti esistenti fedeli ai marchi acquistano il 90% più frequentemente rispetto ai nuovi clienti,

Qual è la differenza tra fedeltà al marchio e fedeltà dei clienti?

La fedeltà al marchio è basata sulla percezione (immagine ed esperienza); la fidelizzazione dei clienti è basata sul denaro (prezzi e sconti). I clienti fedeli al marchio credono che un determinato marchio rappresenti una qualità superiore e un servizio migliore rispetto a qualsiasi altro concorrente, e il prezzo non ha importanza. La fidelizzazione dei clienti richiede l'offerta di prezzi bassi e sconti regolari per mantenere lo stato di miglior affare sul mercato.