Estensione del marchio
Che cos'è l'estensione del marchio?
Un'estensione del marchio si verifica quando un'azienda utilizza uno dei suoi marchi consolidati su un nuovo prodotto o una nuova categoria di prodotti. A volte è noto come allungamento del marchio. La strategia alla base di un'estensione del marchio consiste nell'utilizzare il patrimonio di marca già consolidato dell'azienda per aiutarla a lanciare il suo nuovo prodotto. L'azienda fa affidamento sulla fedeltà alla marca dei suoi attuali clienti, che spera li renda più ricettivi alle nuove offerte dello stesso marchio. In caso di successo, un'estensione del marchio può aiutare un'azienda a raggiungere nuovi dati demografici, espandere la base di clienti, aumentare le vendite e aumentare i margini di profitto complessivi.
Come funziona l'estensione del marchio
Un'estensione del marchio sfrutta la reputazione, la popolarità e la fedeltà al marchio associate a un prodotto noto per lanciare un nuovo prodotto. Per avere successo, deve esserci un'associazione logica tra il prodotto originale e il nuovo articolo. Un'associazione debole o inesistente può comportare l'effetto opposto, la diluizione del marchio. Questo può anche danneggiare il marchio principale.
Le estensioni del marchio di successo consentono alle aziende di diversificare le loro offerte e aumentare la quota di mercato. Possono dare all'azienda un vantaggio competitivo rispetto ai suoi rivali che non offrono prodotti simili. Il marchio esistente funge da strumento di marketing efficace ed economico per il nuovo prodotto.
Apple (AAPL) è un esempio di azienda che ha una storia di utilizzo efficace di una strategia di estensione del marchio per promuovere la crescita. A partire dai suoi popolari computer Mac, l'azienda ha sfruttato il suo marchio per vendere prodotti in nuove categorie, come si può vedere con l'iPod, l'iPad e l'iPhone.
Si dice spesso che le aziende in grado di estendere con successo il proprio marchio traggano vantaggio dall'effetto alone,. che consente loro di sfruttare la percezione positiva che i consumatori hanno dei propri prodotti per lanciare nuovi prodotti.
Esempi del mondo reale di estensione del marchio
L'estensione del marchio può essere ovvia come offrire il prodotto originale in una nuova forma. Ad esempio, la catena di ristoranti Boston Market ha lanciato una linea di cene surgelate con il proprio nome, offrendo una tariffa simile.
Un'altra forma di estensione del marchio combina due prodotti noti. Il gelato Breyers con pezzi di biscotto Oreo è un abbinamento che si basa sulla fedeltà dei consumatori a uno o entrambi i marchi originali.
L'estensione del marchio può essere applicata anche a una categoria di prodotti diversa. Il core business di Google è un motore di ricerca, ma ha un assortimento di altri prodotti e servizi non correlati alla pubblicità tra cui Play Store, Chromebook, Google Apps e Google Cloud Platform.
Nei migliori esempi, l'estensione del marchio è naturale e nasce da una riconosciuta qualità positiva del prodotto originale. Arm & Hammer produce una lettiera deodorante per gatti con il suo marchio. Black & Decker realizza una linea di strumenti giocattolo per bambini. Ghirardelli Chocolate Company vende un mix di brownie. La creazione di prodotti complementari è una forma di estensione del marchio. Le tante varietà e gusti di Coca-Cola ne sono un esempio.
Critiche all'estensione del marchio
Il costo dell'introduzione di un prodotto tramite l'estensione del marchio è inferiore al costo dell'introduzione di un nuovo prodotto privo di identità di marca. Il marchio originale comunica il messaggio.
Tuttavia, le estensioni del marchio falliscono quando le linee di prodotti presentano una netta discrepanza. Il nome del marchio potrebbe anche gettare una luce sgradevole sul nuovo prodotto. Prima di lanciare un nuovo prodotto, i brand manager devono tenere a mente il loro pubblico di destinazione e considerare quali prodotti si adattano bene al marchio della loro azienda.
Un esempio di estensione del marchio senza successo si è verificato nei primi anni '80, quando il famoso produttore di jeans Levi Strauss & Co. ha deciso di lanciare una linea di abiti da uomo in tre pezzi con il sottomarchio Levi's Tailored Classics. Dopo anni di scarse vendite, l'azienda ha interrotto la produzione. L'azienda non è riuscita a superare la percezione del marchio da parte dei consumatori come associato all'abbigliamento casual robusto e non all'abbigliamento da lavoro. Tuttavia, Levi's ha imparato dal suo errore e nel 1986 ha introdotto Levi's Dockers, una linea di pantaloni kaki casual e altri capi di abbigliamento da uomo che da allora sono stati costantemente i più venduti per l'azienda .
Mette in risalto
L'estensione del marchio funziona quando i prodotti originali e nuovi condividono una qualità o una caratteristica comune che il consumatore può identificare immediatamente.
L'estensione del marchio non riesce quando il nuovo prodotto non è correlato all'originale, è visto come una mancata corrispondenza o addirittura crea un'associazione negativa.
L'estensione del marchio è l'introduzione di un nuovo prodotto che si basa sul nome e sulla reputazione di un prodotto affermato.
