Brand forlængelse

Hvad er brandudvidelse?

En brand extension er, når en virksomhed bruger et af sine etablerede mærkenavne på et nyt produkt eller en ny produktkategori. Det er nogle gange kendt som brand stretching. Strategien bag en brand extension er at bruge virksomhedens allerede etablerede brand equity til at hjælpe den med at lancere sit nyeste produkt. Virksomheden er afhængig af dets nuværende kunders mærkeloyalitet, som den håber vil gøre dem mere modtagelige for nye tilbud fra det samme mærke. Hvis det lykkes, kan en brandudvidelse hjælpe en virksomhed med at nå nye demografiske forhold, udvide sin kundebase, øge salget og øge de samlede fortjenstmargener.

Sådan fungerer brandudvidelse

En brandudvidelse udnytter omdømmet, populariteten og brandloyaliteten forbundet med et velkendt produkt til at lancere et nyt produkt. For at få succes skal der være en logisk sammenhæng mellem det originale produkt og det nye produkt. En svag eller ikke-eksisterende association kan resultere i den modsatte effekt, brandfortynding. Dette kan endda skade modermærket.

Succesfulde brandudvidelser giver virksomheder mulighed for at diversificere deres tilbud og øge markedsandele. De kan give virksomheden en konkurrencefordel i forhold til sine konkurrenter, der ikke tilbyder lignende produkter. Det eksisterende brand fungerer som et effektivt og billigt marketingværktøj for det nye produkt.

Apple (AAPL) er et eksempel på en virksomhed, der har en historie med effektivt at bruge en brandudvidelsesstrategi til at fremme vækst. Startende med sine populære Mac-computere har virksomheden udnyttet sit brand til at sælge produkter i nye kategorier, som det kan ses med iPod, iPad og iPhone.

Virksomheder, der er i stand til med succes at udvide deres brand, siges ofte at drage fordel af halo-effekten,. som giver dem mulighed for at udnytte den positive opfattelse, forbrugerne har af deres produkter, til at lancere nye produkter.

Eksempler fra den virkelige verden på brandudvidelse

Brandudvidelse kan være lige så oplagt som at tilbyde det originale produkt i en ny form. For eksempel lancerede restaurantkæden Boston Market en linje af frosne middage under sit eget navn, der tilbyder en lignende billetpris.

En anden form for brand extension kombinerer to velkendte produkter. Breyers-is med Oreo-kagestykker er en matchup, der er afhængig af forbrugernes loyalitet over for det ene eller begge originale mærker.

Brandudvidelse kan også anvendes på en anden produktkategori. Googles kerneforretning er en søgemaskine, men den har et udvalg af andre ikke-reklamerelaterede produkter og tjenester, herunder Play Butik, Chromebooks, Google Apps og Google Cloud Platform.

I de bedste eksempler er brandudvidelsen naturlig og udspringer af en anerkendt positiv kvalitet af det originale produkt. Arm & Hammer producerer et deodoriserende kattegrus under sit varemærke. Black & Decker laver en række legetøjsværktøjer til børn. Ghirardelli Chocolate Company sælger en brownie-blanding. Skabelsen af komplementære produkter er en form for brandudvidelse. De mange varianter og smagsvarianter af Coca-Cola er et eksempel.

Kritik af Brand Extension

Omkostningerne ved at introducere et produkt gennem brand extension er lavere end omkostningerne ved at introducere et nyt produkt, der ikke har nogen brandidentitet. Det originale brand kommunikerer budskabet.

Men varemærkeudvidelser mislykkes, når produktlinjerne er et tydeligt uoverensstemmelser. Mærkenavnet kan endda kaste et ubehageligt lys over det nye produkt. Før de lancerer et nyt produkt, skal brand managers have deres målgruppe for øje og overveje, hvilke produkter der passer godt ind under deres virksomheds brand.

Et eksempel på en mislykket brandudvidelse fandt sted i begyndelsen af 1980'erne, da den populære jeansproducent Levi Strauss & Co. besluttede at lancere en serie af tredelte jakkesæt til mænd under undermærket Levi's Tailored Classics. Efter år med dårligt salg afbrød virksomheden linjen. Virksomheden kunne ikke overvinde forbrugernes opfattelse af mærket som et, der er forbundet med robust fritidstøj og ikke forretningstøj. Men Levi's lærte af sin fejltagelse og introducerede i 1986 Levi's Dockers, en serie af afslappede kakibukser og andet herretøj, der siden har været en konsekvent topsælger for virksomheden .

##Højdepunkter

• Brand extension fungerer, når de originale og nye produkter deler en fælles kvalitet eller egenskab, som forbrugeren umiddelbart kan identificere.

• Brandudvidelse mislykkes, når det nye produkt ikke er relateret til det originale, ses som et mismatch eller endda skaber en negativ association.

• Brand extension er introduktionen af et nyt produkt, der er afhængig af et etableret produkts navn og omdømme.