mærkeloyalitet
Som Harvard Business Review (HBR) har rapporteret, vokser virksomheder med høje scores på to ofte oversete (og nært beslægtede) markedsundersøgelsesmålinger – brandloyalitet og kundeloyalitet – ikke blot omsætningen 2,5 gange hurtigere end branchefæller, men leverer også to til fem gange afkastet til aktionærerne over 10-årige tidsrammer. Det faktum, at mærkeloyalitet – en langsigtet forpligtelse til at foretage gentagne køb af et bestemt mærke – ikke er afhængig af prisen, gør denne metrik til en særlig stærk drivkraft for både profit og rentabilitet (dvs. profit i forhold til udgifter).
Den primære årsag til, at mærkeloyalitet er så vigtig for rentabiliteten, er ligetil: 65 % af omsætningen i de fleste virksomheder kommer fra gentagne forretninger med eksisterende kunder. Ikke alene køber eksisterende kunder, der er loyale over for brands, 90 % hyppigere end nye kunder, men det er også langt billigere at fastholde det brandloyale segment end markedsføring for at tiltrække nye kunder.
I kølvandet på et styrtdykket salg under 2020-pandemien er det vigtigere end nogensinde for virksomheder i alle brancher at øge investeringerne i marketingprogrammer designet til at bevare enhver virksomheds mest værdifulde aktiv: deres eksisterende, varemærkeloyale kundebase.
Hvad er mærkeloyalitet?
I modsætning til kundeloyalitet, som er pengebaseret (priser og rabatter), er brandloyalitet perceptionsbaseret (image og oplevelse). Mærkeloyale kunder mener, at et bestemt mærke repræsenterer både højere kvalitet og bedre service end nogen konkurrent – og prisen betyder ikke noget. Brandloyale kunder foretager muligvis færre samlede køb, men avancerne på deres køb er større. Når først det er etableret, er mærkeloyalitet ret let at bevare – selvfølgelig forudsat at produktkvalitet og serviceniveau forbliver højt. Mærkeloyalitet er også billigere at fastholde end kundeloyalitet, hvilket kræver konstant at tilbyde lave priser og regelmæssige rabatter for at bevare status som bedste tilbud på markedet.
SĂĄdan opbygger du brandloyalitet
De fleste etablerede varemærkeprodukter opererer på stærkt konkurrenceprægede markeder, der jockeyer om markedsandele med nye og gamle konkurrerende produkter, mange af dem næppe kan skelnes. For at trives i denne dynamik anvender marketingafdelinger forskellige taktikker til at skabe og vedligeholde brandloyalitet, herunder overvågning af købstendenser, analyse af forbrugsdata og udformning af reklamekampagner, der målretter deres eksisterende loyale og sandsynligt at blive loyale kundesegmenter.
Her er nogle af de hyppigst nævnte strategier til at skabe og vedligeholde den brandloyale kundebase, der kan tage din virksomhed til næste niveau.
Klassens bedste kvalitet: Den første og vigtigste kvalifikation - den væsentlige betingelse - for varemærkeloyalitet er kvalitet. Uanset hvor stort dit marketingbudget er, eller hvor mange berømtheder du har, vil produkter og tjenester af lav kvalitet altid blive latterliggjort på sociale medier. På den anden side vil virksomheder, der konsekvent leverer klassens bedste kvalitet, konvertere kunder til brandloyale fortalere, som spreder positiv mund-til-mund og aldrig føler behov for at handle andre steder.
Kundeservice: Enestående kundeservice er dyr – chatrepræsentanter døgnet rundt, administratorer af sociale medier, telefonoperatører, supportmedarbejdere – men at sikre, at kunderne altid modtager førsteklasses service, er en investering, der driver niveauet af brandloyalitet, der giver store afkast. Faktisk, på et overfyldt marked, kan førsteklasses service, der får kunderne til at føle sig værdsat, være det eneste, der adskiller et brand fra dets konkurrenter. For at kundeservice kan maksimere varemærkeloyalitet, skal kunderne have adgang til brugervenlige systemer til at indsende feedback og registrere klager – og et dedikeret team af medarbejdere bør trænes til at behandle deres indsendelser omgående.
Mærkeambassadører: Ud over varemærkeloyale kunder, som tilbyder gratis mund-til-mund-reklamer på sociale medier, ansætter virksomheder til at fungere som brandambassadører for deres produkter. Ud over at have en solid marketingbaggrund og en etableret online tilstedeværelse med et engageret netværk på tværs af platforme (via blog, e-mails, webinarer), bør en succesfuld brandambassadør have en autentisk, professionel tilstedeværelse, indgående kendskab til produkter og tjenester, og højt udviklet ekspertise til at opbygge loyale kunderelationer. Ud over dette er de bedste brandambassadører også dygtige til at indsamle den kritiske kunde- og konkurrentintelligens, der kan omsættes til rentable forretningsforbedringer.
Loyalitetsprogrammer: Etablering af et program til at belønne eksisterende kunder for deres virksomhed er en af de mest direkte måder at opbygge brandloyalitet på. Det er værd at gentage, at – uanset hvor dyre indløsninger for butikskreditter, rabatter og gratis produkter er – at investere i fastholdelse og loyalitet hos eksisterende kunder er langt billigere end markedsføring for nye kunder. Dette gælder især for mærker til premium-priser, fordi en eksklusiv rabat for medlemmer af loyalitetsprogram kan være det helt rigtige incitament til at vælge det dyre mærke frem for en billigere løsning.
Onlinefællesskab: Da e-handel fortsætter med at accelerere – USA's onlineudgifter for 2022 forventes at ramme 1 billion USD – at opbygge et onlinefællesskab for at fremme varemærkeloyalitet er afgørende for virksomheder på tværs af brancher. I modsætning til statiske reklamer har sociale medier en række værktøjer til at skabe dybere, mere personlige forbindelser med kunder, lige fra hosting af spørgsmål og svar og livestreams med medarbejdere til at tage kunderne med på rundvisninger bag kulisserne i virksomheden. Et digitalt fællesskab fungerer ikke kun som et let adgangspunkt til at interagere med kunder, der bruger timer online, men - som en forlængelse af webstedet - kan et fællesskab også fungere som en bro fra social interaktion til købskonvertering.
Ledere af brandloyalitet
Her er to eksempler på virksomheder, der har foretaget yderst profitable investeringer i brandloyalitet ved at prioritere kvalitet og kundeservice. Ikke alene kan disse mærkeloyalitetsledere opkræve mere for deres produkter, men de sparer også på markedsføringsomkostninger – sociale medier og e-mailmarketing til eksisterende kunder er en brøkdel af omkostningerne ved at tiltrække nye kunder.
Apple: I 2021 havde Apple en enestående brandloyalitetsscore på 92 % – teknologigiganten beholdt en højere procentdel af eksisterende kunder end nogen anden virksomhed i nogen branche. Apples status som verdens mest værdifulde mærke er ikke kun baseret på revolutionerende teknologi og avanceret design, men også på uovertruffen brandstyrke og fremragende kundeservice. Enhver, der nogensinde har set en række kunder slynge sig rundt i en Apple-butik i forventning om den seneste udgivelse, forstår, at brandstyrke påvirker den sande værdi af et produkt lige så meget som - eller mere end - nogen anden drivkraft for markedsydelse. Efterhånden som Apple udruller gebyrbaserede tjenester, herunder Apple TV og spil, vil virksomheden sandsynligvis tilføje endnu flere pengepung ( SOW) – det beløb i dollar, som en kunde bruger på et firmas brand på bekostning af konkurrenterne.
Nike: En af de vigtigste grunde til, at Nike er det mest værdifulde sportsmærke i verden, er et brancheførende medlemskabsprogram, der leverer fire drivere til brandloyalitet: 1) eksklusivitet (adgang til eksklusive frynsegoder: billetter og produkt). lanceringer); 2) fællesskab (gratis træningstimer, træningsstøtte); personalisering (fødselsdags- og jubilæumsgaver, personlige produktanbefalinger); 4) omnichannel-oplevelse (i butikken, på stedet, mobilapp).
Statistik om mærkeloyalitet og rentabilitet
Korrelationen mellem brandloyalitet og rentabilitet har været veldokumenteret i årtier. Her er et par imponerende statistikker:
Kundefastholdelse: I 2020 rapporterede Harvard Business School, at - "i branche efter branche" - at øge kundefastholdelsesraterne med 5 % øger fortjenesten med mindst 25 % og op til 95 % - en statistik, der "satte gang i en skynder sig at udarbejde fastholdelsesstrategier, hvoraf mange fortsætter med at betale stort udbytte."
Customer Lifetime Value (CLV): En af de mest betydningsfulde statistikker, der forbinder loyalitet med langsigtede belønninger, blev rapporteret af Microsoft: en stigning på 7 % i brandloyalitet øger kundens levetidsværdi (CLV) for hver klient med 85 % . (CLV, en metrik til at måle væksten i en virksomhed, er den samlede forventede indtjening fra en enkelt kunde i løbet af forholdets levetid.)
Kundeservice: 83 % af kunderne ville skifte mærke på grund af en dårlig kundeserviceoplevelse.
Konsekvent kvalitet: 74 % af forbrugerne siger, at produktkvalitet er hovedĂĄrsagen til at forblive loyale over for et brand.
Corporate Social Responsibility (CSR): 25 % af Gen-Z og Millennial-forbrugere vil bruge mere på et brand, der tager et stærkt standpunkt i forhold til virksomhedernes sociale ansvar (CSR).
Brandloyalitet: Kundekapitalisme vs. Aktionærernes forrang
Man kan spørge – hvis sammenhængen mellem rentabilitet og kundemålinger som brandloyalitet er så veletableret – hvorfor forsømmer virksomheder ofte deres mest værdifulde kunder? Harvard Business Review (HBR) foreslår et par interessante svar på det spørgsmål: finansielt regnskab og aktionærernes forrang.
HBR-artiklen argumenterer for, at fordi regler for finansiel oplysning og virksomhedernes regnskabspraksis næsten ikke kræver rapportering om kundeværdi, har en kortsigtet mentalitet, der prioriterer kvartalsindtjening frem for kunderelationer, blindet både ledelse og aktionærer for den afgørende rolle, som loyalitet spiller for rentabiliteten. Sammensat af udeladelserne af den finansielle rapportering, to meget forskellige rentabilitetsstrategier - aktionærernes forrang vs. kundekapitalisme – har påvirket, hvordan kundemålinger som brandloyalitet rangeres som profitdrivere.
På den ene side, i 1950'erne, sagde Peter Drucker, som blev kaldt "faderen til virksomhedsrådgivning" af Forbes og "den største ledelsestænker i det sidste århundrede" af GE-formand Jack Welch,. at "det sande formål med en virksomhed er at skabe og fastholde kunder." På den anden side sagde Milton Friedman i 1970'erne, at virksomheder eksisterer for at maksimere aktionærværdien – punktum – et argument, som HBR sagde introducerede "aktionærernes forrang".
Nuværende tilhængere af "kundekapitalisme"-tilgangen hævder, at virksomheder, der sætter kunder - ikke aktionærer - først, kan skabe endnu større værdi for aktionærerne. For eksempel rapporterede New York Times i 2019, at administrerende direktører fra Business Roundtable – inklusive magtspillere som Tim Cook fra Apple, Jeff Bezos fra Amazon, Mary Barra fra General Motors, Robert F. Smith fra Vista Equity Partners og Larry Fink af BlackRock - brød med årtiers ortodoksi i virksomheder ved at udsende en erklæring om, at "formålet med et selskab" ikke længere er kun at fremme aktionærernes interesser. I stedet skal virksomheder nu levere værdi på flere nye fronter: både direkte til kunderne og indirekte ved at understøtte kundeværdier om emner som at beskytte miljøet og handle etisk med leverandører.
##Højdepunkter
Brandloyalitet - gentagne køb af et bestemt mærke baseret på opfattelsen af højere kvalitet og bedre service end nogen konkurrent - er ikke afhængig af prisen.
Den første og vigtigste betingelse for brandloyalitet er kvalitet. Uanset hvor stort marketingforbruget er, vil dårlig kvalitet dræbe mærkeloyalitet.
Mærkeloyalitetsledere leverer også to til fem gange så meget afkast til aktionærerne over 10-årige tidsrammer.
Virksomheder med høje scores på brandloyalitet vokser omsætning 2,5 gange hurtigere end branchekolleger.
##Ofte stillede spørgsmål
Hvad er brandambassadører?
Brandambassadører er professionelle marketingfolk, som virksomheder hyrer til at fungere som talspersoner for deres produkter. For at lykkes har brandambassadører brug for en etableret online tilstedeværelse med et engageret netværk på tværs af platforme, indgående kendskab til produkter og tjenester og højt udviklet ekspertise til at opbygge loyale kunderelationer.
Hvorfor er brandloyalitet vigtig?
Den primære årsag til, at brandloyalitet er vigtig, er, at det er en væsentlig drivkraft for rentabilitet: 65 % af omsætningen i de fleste virksomheder kommer fra gentagelsesforretninger med eksisterende kunder – og eksisterende kunder, der er loyale over for brands, køber 90 % hyppigere end nye kunder,
Hvad er forskellen mellem brandloyalitet og kundeloyalitet?
Brandloyalitet er perceptionsbaseret (image og oplevelse); kundeloyalitet er pengebaseret (priser og rabatter). Mærkeloyale kunder mener, at et bestemt mærke repræsenterer højere kvalitet og bedre service end nogen konkurrent – og prisen betyder ikke noget. Kundeloyalitet kræver, at der tilbydes lave priser og regelmæssige rabatter for at bevare status som bedste tilbud på markedet.
