merkevarelojalitet
Som Harvard Business Review (HBR) har rapportert, øker bedrifter med høye poengsummer på to ofte oversett (og nært beslektede) markedsundersøkelser – merkevarelojalitet og kundelojalitet – ikke bare inntektene 2,5 ganger raskere enn bransjekolleger, men leverer også to til fem ganger avkastningen til aksjonærene over 10 års tidsrammer. Det faktum at merkelojalitet – en langsiktig forpliktelse til å foreta gjentatte kjøp av et bestemt merke – ikke er avhengig av pris, gjør denne beregningen til en spesielt kraftig driver for både profitt og lønnsomhet (dvs. fortjeneste i forhold til utgifter).
Den primære grunnen til at merkelojalitet er så viktig for lønnsomheten er enkel: 65 % av inntektene i de fleste selskaper kommer fra gjentatte forretninger med eksisterende kunder. Ikke bare kjøper eksisterende merkevarelojale kunder 90 % hyppigere enn nye kunder, men å opprettholde det merkelojale segmentet er også langt rimeligere enn markedsføring for å tiltrekke seg nye kunder.
I kjølvannet av et fallende salg under 2020-pandemien, er det viktigere enn noen gang for bedrifter i alle bransjer å øke investeringene i markedsføringsprogrammer designet for å beholde hvert selskaps mest verdifulle eiendel: deres eksisterende, merkelojale kundebase.
Hva er merkevarelojalitet?
I motsetning til kundelojalitet, som er pengebasert (priser og rabatter), er merkelojalitet persepsjonsbasert (image og opplevelse). Merkelojale kunder tror at et bestemt merke representerer både høyere kvalitet og bedre service enn noen konkurrent – og prisen spiller ingen rolle. Merkelojale kunder kan gjøre færre totale kjøp, men fortjenestemarginene på kjøpene deres er større. Når det først er etablert, er merkelojalitet ganske lett å beholde – selvfølgelig forutsatt at produktkvalitet og servicenivå forblir høyt. Merkelojalitet er også rimeligere å beholde enn kundelojalitet, noe som krever konstant å tilby lave priser og regelmessige rabatter for å opprettholde statusen som best-deal-on-the-market.
Hvordan bygge merkevarelojalitet
De fleste etablerte merkevareproduktene opererer i svært konkurranseutsatte markeder, og jakter på markedsandeler med nye og gamle konkurrerende produkter, mange av dem er knapt å skille. For å trives i denne dynamikken, bruker markedsavdelinger ulike taktikker for å skape og opprettholde merkelojalitet, inkludert overvåking av kjøpstrender, analyse av forbruksdata og utforming av reklamekampanjer rettet mot deres eksisterende lojale og sannsynlige å bli lojale kundesegmenter.
Her er noen av de oftest siterte strategiene for å skape og vedlikeholde den merkelojale kundebasen som kan ta virksomheten din til neste nivå.
Klassens beste kvalitet: Den første og viktigste kvalifikasjonen – den essensielle betingelsen – for merkelojalitet er kvalitet. Uansett hvor stort markedsføringsbudsjettet ditt er eller hvor mange kjendisanbefalinger du har, vil produkter og tjenester av lav kvalitet alltid bli latterliggjort på sosiale medier. På den annen side vil selskaper som konsekvent leverer klassens beste kvalitet konvertere kunder til merkelojale talsmenn som sprer positiv jungeltelegrafen og aldri føler behov for å handle andre steder.
Kundeservice: Eksepsjonell kundeservice er dyrt – 24/7 chat-representanter, sjefer for sosiale medier, telefonoperatører, støttepersonell – men å sikre at kundene alltid får førsteklasses service er en investering som driver nivået på merkelojalitet som gir stor avkastning. Faktisk, i et overfylt marked, kan førsteklasses service som får kundene til å føle seg verdsatt, være det eneste som skiller en merkevare fra konkurrentene. For at kundeservice skal maksimere merkevarelojalitet, må kundene ha tilgang til brukervennlige systemer for å sende tilbakemeldinger og registrere klager – og et dedikert team av medarbeidere bør opplæres til å håndtere innsendingene deres umiddelbart.
Merkevareambassadører: I tillegg til merkevarelojale kunder, som tilbyr gratis jungeltelegrafen-reklame på sosiale medier, ansetter bedrifter til å fungere som merkevareambassadører for produktene deres. I tillegg til å ha en solid markedsføringsbakgrunn og en etablert tilstedeværelse på nett med et engasjert nettverk på tvers av plattformer (via blogg, e-post, webinarer), bør en vellykket merkevareambassadør ha en autentisk, profesjonell tilstedeværelse, inngående kunnskap om produkter og tjenester, og høyt utviklet ekspertise på å bygge lojale kunderelasjoner. Utover dette er de beste merkeambassadørene også dyktige til å samle kritisk kunde- og konkurrentintelligens som kan føre til lønnsomme forretningsforbedringer.
Lojalitetsprogrammer: Etablering av et program for å belønne eksisterende kunder for virksomheten deres er en av de mest direkte måtene å bygge merkelojalitet på. Det er verdt å gjenta at – uansett hvor dyre innløsninger for butikkkreditter, rabatter og gratis produkter er – er det langt rimeligere å investere i oppbevaring og lojalitet til eksisterende kunder enn markedsføring for nye kunder. Dette gjelder spesielt for premium-prismerker, fordi en eksklusiv rabatt for lojalitetsprogrammedlemmer kan være akkurat det rette insentivet til å velge det dyre merket fremfor et rimeligere alternativ.
Nettfellesskap: Ettersom e-handelen fortsetter å akselerere – USAs nettutgifter for 2022 forventes å nå 1 billion USD – å bygge et nettsamfunn for å drive merkelojalitet er avgjørende for bedrifter på tvers av bransjer. I motsetning til statiske annonser, har sosiale medier en rekke verktøy for å knytte dypere, mer personlige forbindelser med kunder, fra vertskap for spørsmål og svar og direktesendinger med ansatte til å ta kunder med på omvisninger bak kulissene i virksomheten. Ikke bare fungerer et digitalt fellesskap som et enkelt tilgangspunkt for å samhandle med kunder som bruker timer på nettet, men – som en forlengelse av nettstedet – kan et fellesskap også fungere som en bro fra sosial interaksjon til kjøpskonvertering.
Ledere for merkevarelojalitet
Her er to eksempler på selskaper som har gjort svært lønnsomme investeringer i merkevarelojalitet ved å prioritere kvalitet og kundeservice. Ikke bare kan disse merkevarelojalitetslederne ta mer betalt for produktene sine, men de sparer også på markedsføringskostnader – sosiale medier og e-postmarkedsføring til eksisterende kunder er en brøkdel av kostnadene ved å tiltrekke seg nye kunder.
Apple: I 2021 hadde Apple en enestående merkelojalitetsscore på 92 % – teknologigiganten beholdt en høyere prosentandel av eksisterende kunder enn noe annet selskap i noen bransje. Apples status som verdens mest verdifulle merkevare er ikke bare basert på revolusjonerende teknologi og toppmoderne design, men også på uovertruffen merkevarekraft og fantastisk kundeservice. Alle som noen gang har sett en rekke kunder gå rundt i en Apple-butikk i påvente av den siste utgivelsen, forstår at merkevarekraft påvirker den sanne verdien av et produkt like mye som – eller mer enn – noen annen driver for markedsytelse. Etter hvert som Apple lanserer avgiftsbaserte tjenester, inkludert Apple TV og spill, vil selskapet sannsynligvis legge til enda flere sh are of wallet (SOW) – dollarbeløpet en kunde bruker på et selskaps merkevare på bekostning av konkurrentene.
Nike: En av de viktigste grunnene til at Nike er det mest verdifulle sportsmerket i verden, er et bransjeledende medlemskapsprogram som gir fire drivere for merkelojalitet: 1) eksklusivitet (tilgang til eksklusive fordeler: billetter og produkt) lanseringer); 2) fellesskap (gratis treningstimer, treningsstøtte); personalisering (bursdags- og jubileumsgaver, personlige produktanbefalinger); 4) omnikanalopplevelse (i butikk, på stedet, mobilapp).
Statistikk over merkevarelojalitet og lønnsomhet
Sammenhengen mellom merkelojalitet og lønnsomhet har vært godt dokumentert i flere tiår. Her er noen imponerende statistikker:
Kundeoppbevaring: I 2020 rapporterte Harvard Business School at – «i bransje etter bransje»—øking av kundebevaringsrater med 5 % øker fortjenesten med minst 25 % og opptil 95 %—en statistikk som «satte i gang en skynde seg å lage oppbevaringsstrategier, hvorav mange fortsetter å gi store utbytter.»
Customer Lifetime Value (CLV): En av de mest betydningsfulle statistikkene som knytter lojalitet til langsiktige belønninger ble rapportert av Microsoft: en 7 % økning i merkelojalitet øker kundens levetidsverdi (CLV) for hver klient med 85 % . (CLV, en beregning for å måle veksten til et selskap, er den totale forventede inntekten tjent fra en enkelt kunde i løpet av forholdets levetid.)
Kundeservice: 83 % av kundene ville bytte merke på grunn av en dårlig kundeserviceopplevelse.
Konsekvent kvalitet: 74 % av forbrukerne sier at produktkvalitet er hovedgrunnen til å forbli lojale mot et merke.
Corporate Social Responsibility (CSR): 25 % av Gen-Z- og Millennial-forbrukere vil bruke mer for en merkevare som tar et sterkt standpunkt når det gjelder samfunnsansvar (CSR).
Merkevarelojalitet: Kundekapitalisme vs. Aksjonærens forrang
Man kan spørre seg – hvis sammenhengen mellom lønnsomhet og kundemålinger som merkevarelojalitet er så veletablert – hvorfor forsømmer bedrifter ofte sine mest verdifulle kunder? Harvard Business Review (HBR) foreslår noen interessante svar på det spørsmålet: finansregnskap og aksjonærforrang.
HBR-artikkelen argumenterer for at fordi regler for finansiell avsløring og bedriftens regnskapspraksis nesten ikke krever rapportering om kundeverdi, har en kortsiktig mentalitet som prioriterer kvartalsinntekter fremfor kunderelasjoner blindet både ledelsen og aksjonærene for den avgjørende rollen som lojalitet spiller for lønnsomhet. For å blande utelatelsene av finansiell rapportering, to svært forskjellige lønnsomhetsstrategier - aksjonærforrang vs. kundekapitalisme – har påvirket hvordan kundemålinger som merkelojalitet er rangert som profittdrivere.
På den ene siden, på 1950-tallet, sa Peter Drucker, som ble kalt "faren til forretningsrådgivning" av Forbes og "den største ledelsestenkeren i forrige århundre" av GE-styreleder Jack Welch,. at "den sanne hensikten med en virksomhet er å skape og beholde kunder." På den andre siden, på 1970-tallet, sa Milton Friedman at selskaper eksisterer for å maksimere aksjonærverdien – punktum – et argument som HBR sa introduserte "alder for aksjonærforrang."
Nåværende tilhengere av "kundekapitalisme"-tilnærmingen hevder at selskaper som setter kunder – ikke aksjonærer – først kan skape enda større verdi for aksjonærene. For eksempel, i 2019, rapporterte New York Times at administrerende direktører fra Business Roundtable – inkludert maktspillere som Tim Cook fra Apple, Jeff Bezos fra Amazon, Mary Barra fra General Motors, Robert F. Smith fra Vista Equity Partners og Larry Fink av BlackRock – brøt med flere tiår med bedrifts-ortodoksi ved å utstede en erklæring om at "hensikten med et selskap" ikke lenger er å fremme bare aksjonærenes interesser. I stedet må bedrifter nå levere verdi på flere nye fronter: både direkte til kundene og indirekte ved å støtte opp om kundeverdier i saker som å beskytte miljøet og forholde seg etisk til leverandører.
##Høydepunkter
- Merkevarelojalitet – gjentatte kjøp av et bestemt merke basert på oppfatningen om høyere kvalitet og bedre service enn noen konkurrent – er ikke avhengig av pris.
– Den første og viktigste betingelsen for merkelojalitet er kvalitet. Uansett hvor stort markedsføringsforbruket er, vil dårlig kvalitet drepe merkelojalitet.
Ledere for merkevarelojalitet leverer også to til fem ganger avkastningen til aksjonærene over 10 års tidsrammer.
Selskaper med høye scorer på merkelojalitet øker inntektene 2,5 ganger raskere enn bransjekolleger.
##FAQ
Hva er merkevareambassadører?
Merkevareambassadører er profesjonelle markedsførere som bedrifter ansetter for å fungere som talspersoner for produktene deres. For å lykkes trenger merkevareambassadører en etablert online tilstedeværelse med et engasjert nettverk på tvers av plattformer, inngående kunnskap om produkter og tjenester, og høyt utviklet ekspertise på å bygge lojale kunderelasjoner.
Hvorfor er merkevarelojalitet viktig?
Den primære grunnen til at merkelojalitet er viktig, er at det er en viktig driver for lønnsomhet: 65 % av inntektene i de fleste selskaper kommer fra gjentatte forretninger med eksisterende kunder – og eksisterende kunder som er lojale mot merkevarer, kjøper 90 % oftere enn nye kunder,
Hva er forskjellen mellom merkevarelojalitet og kundelojalitet?
Merkevarelojalitet er persepsjonsbasert (image og opplevelse); kundelojalitet er pengebasert (priser og rabatter). Merkelojale kunder tror at et bestemt merke representerer høyere kvalitet og bedre service enn noen konkurrent – og prisen spiller ingen rolle. Kundelojalitet krever å tilby lave priser og regelmessige rabatter for å opprettholde statusen som beste tilbud på markedet.
