Merkeutvidelse
Hva er merkevareutvidelse?
En merkevareutvidelse er når en bedrift bruker et av sine etablerte merkenavn på et nytt produkt eller ny produktkategori. Det er noen ganger kjent som merkestrekk. Strategien bak en merkevareutvidelse er å bruke selskapets allerede etablerte merkevarekapital for å hjelpe det med å lansere sitt nyeste produkt. Selskapet er avhengig av merkelojaliteten til sine nåværende kunder, som de håper vil gjøre dem mer mottakelige for nye tilbud fra samme merke. Hvis den lykkes, kan en merkevareutvidelse hjelpe et selskap med å nå nye demografier, utvide kundebasen, øke salget og øke de samlede fortjenestemarginene.
Hvordan merkevareutvidelse fungerer
En merkevareutvidelse utnytter omdømmet, populariteten og merkelojaliteten knyttet til et velkjent produkt for å lansere et nytt produkt. For å lykkes må det være en logisk assosiasjon mellom det originale produktet og det nye elementet. En svak eller ikke-eksisterende assosiasjon kan resultere i motsatt effekt, merkefortynning. Dette kan til og med skade hovedmerket.
Vellykkede merkeutvidelser lar bedrifter diversifisere tilbudene sine og øke markedsandelen. De kan gi selskapet et konkurransefortrinn i forhold til sine rivaler som ikke tilbyr lignende produkter. Det eksisterende merket fungerer som et effektivt og rimelig markedsføringsverktøy for det nye produktet.
Apple (AAPL) er et eksempel på et selskap som har en historie med å effektivt bruke en merkevareutvidelsesstrategi for å drive vekst. Fra og med sine populære Mac-datamaskiner, har selskapet utnyttet merket sitt til å selge produkter i nye kategorier, som man kan se med iPod, iPad og iPhone.
Selskaper som er i stand til å utvide merkevaren sin, sies ofte å dra nytte av halo-effekten,. som lar dem utnytte den positive oppfatningen forbrukerne har av produktene sine for å lansere nye produkter.
Eksempler på merkevareutvidelse fra den virkelige verden
Merkeutvidelse kan være like opplagt som å tilby det originale produktet i en ny form. For eksempel lanserte restaurantkjeden Boston Market en linje med frosne middager under sitt eget navn, og tilbyr en lignende pris.
En annen form for merkevareutvidelse kombinerer to kjente produkter. Breyers iskrem med Oreo-kakebiter er en matchup som er avhengig av forbrukernes lojalitet til ett av eller begge originale merkene.
Merkeutvidelse kan også brukes på en annen produktkategori. Googles kjernevirksomhet er en søkemotor, men den har et utvalg av andre ikke-relaterte produkter og tjenester, inkludert Play Store, Chromebooks, Google Apps og Google Cloud Platform.
I de beste eksemplene er merkeutvidelsen naturlig og oppstår fra en anerkjent positiv kvalitet på originalproduktet. Arm & Hammer produserer en deodoriserende kattesand under sitt merkenavn. Black & Decker lager en serie med leketøysverktøy for barn. Ghirardelli Chocolate Company selger en brownieblanding. Opprettelsen av komplementære produkter er en form for merkevareforlengelse. De mange variantene og smakene av Coca-Cola er et eksempel.
Kritikk av merkevareutvidelse
Kostnaden for å introdusere et produkt gjennom merkeutvidelse er lavere enn kostnaden ved å introdusere et nytt produkt som ikke har noen merkevareidentitet. Det originale merket formidler budskapet.
Merkeutvidelser mislykkes imidlertid når produktlinjene ikke samsvarer. Merkenavnet kan til og med kaste et ubehagelig lys på det nye produktet. Før de lanserer et nytt produkt, må merkevareledere ha målgruppen i tankene og vurdere hvilke produkter som passer godt inn under bedriftens merkevare.
Et eksempel på en mislykket merkeutvidelse skjedde på begynnelsen av 1980-tallet da den populære jeansprodusenten Levi Strauss & Co. bestemte seg for å lansere en serie med tredelte dresser for menn under undermerket Levi's Tailored Classics. Etter år med dårlig salg, avviklet selskapet linjen. Selskapet kunne ikke overvinne forbrukernes oppfatning av merkevaren som en assosiert med robust fritidstøy og ikke forretningsantrekk. Imidlertid lærte Levi's av feilen sin og introduserte i 1986 Levi's Dockers, en linje med casual khaki bukser og andre herreklær som siden har vært en konsekvent toppselger for selskapet .
##Høydepunkter
Merkeutvidelse fungerer når de originale og nye produktene deler en felles kvalitet eller egenskap som forbrukeren umiddelbart kan identifisere.
Merkeutvidelse mislykkes når det nye produktet ikke er relatert til originalen, blir sett på som et misforhold, eller til og med skaper en negativ assosiasjon.
Merkeutvidelse er introduksjonen av et nytt produkt som er avhengig av navnet og omdømmet til et etablert produkt.
