Rozszerzenie marki
Co to jest rozszerzenie marki?
Rozszerzenie marki ma miejsce, gdy firma używa jednej ze swoich uznanych marek na nowym produkcie lub nowej kategorii produktów. Czasami nazywa się to rozciąganiem marki. Strategią stojącą za rozszerzeniem marki jest wykorzystanie już ugruntowanego kapitału marki firmy , aby pomóc jej wprowadzić swój najnowszy produkt. Firma stawia na lojalność wobec marki swoich obecnych klientów, co ma nadzieję sprawić, że będą oni bardziej otwarci na nowe oferty tej samej marki. Jeśli się powiedzie, rozszerzenie marki może pomóc firmie dotrzeć do nowych grup demograficznych, poszerzyć bazę klientów, zwiększyć sprzedaż i zwiększyć ogólne marże zysku.
Jak działa rozszerzenie marki
Rozszerzenie marki wykorzystuje reputację, popularność i lojalność wobec marki związane z dobrze znanym produktem, aby wprowadzić nowy produkt. Aby odnieść sukces, musi istnieć logiczne powiązanie między oryginalnym produktem a nowym produktem. Słabe lub nieistniejące skojarzenie może skutkować odwrotnym efektem – rozmyciem marki. Może to nawet zaszkodzić marce macierzystej.
Udane rozszerzenia marki pozwalają firmom na dywersyfikację swojej oferty i zwiększenie udziału w rynku. Mogą dać firmie przewagę konkurencyjną nad rywalami, którzy nie oferują podobnych produktów. Dotychczasowa marka służy jako skuteczne i niedrogie narzędzie marketingowe dla nowego produktu.
Apple (AAPL) to przykład firmy, która ma historię skutecznego wykorzystywania strategii rozszerzania marki do napędzania wzrostu. Zaczynając od popularnych komputerów Mac, firma wykorzystała swoją markę do sprzedaży produktów w nowych kategoriach, co widać w przypadku iPoda, iPada i iPhone'a.
Firmy, które są w stanie skutecznie rozszerzyć swoją markę, często korzystają z efektu aureoli,. który pozwala im wykorzystać pozytywne postrzeganie ich produktów przez konsumentów, aby wprowadzić na rynek nowe produkty.
Przykłady rozszerzenia marki w świecie rzeczywistym
Rozszerzenie marki może być tak oczywiste, jak oferowanie oryginalnego produktu w nowej formie. Na przykład sieć restauracji Boston Market uruchomiła linię mrożonych obiadów pod własną nazwą, oferując podobną cenę.
Kolejna forma rozszerzenia marki łączy dwa dobrze znane produkty. Lody Breyers z kawałkami ciastek Oreo to zestawienie, które opiera się na lojalności konsumentów wobec jednej lub obu oryginalnych marek.
Rozszerzenie marki można również zastosować do innej kategorii produktów. Podstawową działalnością Google jest wyszukiwarka, ale oferuje również szereg innych produktów i usług niezwiązanych z reklamą, w tym Sklep Play, Chromebooki, Google Apps i Google Cloud Platform.
W najlepszych przykładach rozszerzenie marki jest naturalne i wynika z uznanej pozytywnej jakości oryginalnego produktu. Arm & Hammer produkuje pod swoją marką dezodoryzujący żwirek dla kota. Black & Decker tworzy linię zabawkowych narzędzi dla dzieci. Firma Ghirardelli Chocolate Company sprzedaje mieszankę brownie. Tworzenie produktów komplementarnych jest formą rozszerzenia marki. Przykładem jest wiele odmian i smaków Coca-Coli.
Krytyka rozszerzenia marki
Koszt wprowadzenia produktu poprzez rozszerzenie marki jest niższy niż koszt wprowadzenia nowego produktu, który nie ma tożsamości marki. Oryginalna marka komunikuje przesłanie.
Jednak rozszerzenia marki zawodzą, gdy linie produktów są wyraźnie niedopasowane. Nazwa marki może nawet rzucić nieprzyjemne światło na nowy produkt. Przed wprowadzeniem na rynek nowego produktu menedżerowie marki muszą pamiętać o swoich docelowych odbiorcach i zastanowić się, które produkty dobrze pasują do marki ich firmy.
Przykład nieudanego rozszerzenia marki miał miejsce na początku lat 80., kiedy popularny producent dżinsów Levi Strauss & Co. postanowiła wypuścić linię męskich garniturów trzyczęściowych pod marką Levi's Tailored Classics. Po latach słabej sprzedaży firma wycofała linię. Firma nie była w stanie przezwyciężyć postrzegania marki przez konsumentów jako kojarzonej z odzieżą casualową, a nie biznesową. Jednak Levi's nauczył się swojego błędu i w 1986 roku wprowadził Levi's Dockers, linię zwykłych spodni w kolorze khaki i innej odzieży męskiej, która od tego czasu jest stałym bestsellerem firmy .
##Przegląd najważniejszych wydarzeń
Rozszerzenie marki działa, gdy oryginalne i nowe produkty mają wspólną cechę lub cechę, którą konsument może natychmiast zidentyfikować.
Rozszerzenie marki kończy się niepowodzeniem, gdy nowy produkt nie jest powiązany z oryginałem, jest postrzegany jako niezgodność, a nawet tworzy negatywne skojarzenie.
Rozszerzenie marki to wprowadzenie nowego produktu, który opiera się na nazwie i reputacji znanego produktu.
