lojalność wobec marki
Jak donosi Harvard Business Review (HBR), firmy osiągające wysokie wyniki w dwóch często pomijanych (i blisko powiązanych) wskaźnikach badania rynku — lojalności wobec marki i lojalności klientów — nie tylko zwiększają przychody 2,5 razy szybciej niż firmy z branży, ale także dostarczają dwa pięciokrotność zwrotu dla akcjonariuszy w ciągu 10 lat. Fakt, że lojalność wobec marki — długoterminowe zobowiązanie do ponownych zakupów określonej marki — nie jest uzależnione od ceny, sprawia, że wskaźnik ten jest szczególnie silnym czynnikiem wpływającym zarówno na zysk, jak i rentowność (tj. zysk w stosunku do wydatków).
Główny powód, dla którego lojalność wobec marki jest tak ważna dla rentowności, jest prosty: 65% przychodów w większości firm pochodzi z powtarzających się transakcji z istniejącymi klientami. Obecni klienci lojalni wobec marek nie tylko kupują 90% częściej niż nowi klienci, ale utrzymanie segmentu lojalnego wobec marki jest również znacznie tańsze niż marketing w celu przyciągnięcia nowych klientów.
W związku z gwałtownym spadkiem sprzedaży podczas pandemii w 2020 r. dla firm z każdej branży ważniejsze niż kiedykolwiek jest zwiększenie inwestycji w programy marketingowe mające na celu utrzymanie najcenniejszego zasobu każdej firmy: istniejącej, lojalnej wobec marki bazy klientów.
Czym jest lojalność wobec marki?
W przeciwieństwie do lojalności klientów, która opiera się na pieniądzach (ceny i rabaty), lojalność wobec marki opiera się na percepcji (wizerunek i doświadczenie). Klienci lojalni wobec marki uważają, że dana marka reprezentuje zarówno wyższą jakość, jak i lepszą obsługę niż jakikolwiek konkurent — a cena nie ma znaczenia. Klienci lojalni wobec marki mogą dokonywać mniej całkowitych zakupów, ale marże zysku na ich zakupach są większe. Po ustanowieniu lojalność wobec marki jest dość łatwa do utrzymania – zakładając oczywiście, że jakość produktu i poziom obsługi pozostaną na wysokim poziomie. Utrzymanie lojalności wobec marki jest również tańsze niż lojalność klientów, co wymaga stałego oferowania niskich cen i regularnych rabatów w celu utrzymania statusu najlepszej oferty na rynku.
Jak budować lojalność wobec marki
Większość znanych markowych produktów działa na wysoce konkurencyjnych rynkach, walcząc o udział w rynku z nowymi i starymi konkurencyjnymi produktami, z których wiele jest ledwo do odróżnienia. Aby rozwijać się w tej dynamice, działy marketingu stosują różne taktyki w celu tworzenia i utrzymywania lojalności wobec marki, w tym monitorowanie trendów zakupowych, analizowanie danych o wydatkach i projektowanie kampanii reklamowych skierowanych do ich obecnych lojalnych i prawdopodobnych segmentów klientów.
Oto niektóre z najczęściej cytowanych strategii tworzenia i utrzymywania lojalnej wobec marki bazy klientów, która może przenieść Twoją firmę na wyższy poziom.
Najlepsza w swojej klasie jakość: Pierwszą i najważniejszą kwalifikacją — podstawowym warunkiem — lojalności wobec marki jest jakość. Bez względu na to, jak duży jest Twój budżet marketingowy lub ile masz rekomendacji celebrytów, produkty i usługi niskiej jakości zawsze będą wyśmiewane w mediach społecznościowych. Z drugiej strony firmy, które konsekwentnie zapewniają najlepszą w swojej klasie jakość, przekształcą klientów w lojalnych wobec marki rzeczników, którzy będą rozpowszechniać pozytywne opinie i nigdy nie odczuwają potrzeby robienia zakupów gdzie indziej.
Obsługa klienta: Wyjątkowa obsługa klienta jest kosztowna — przedstawiciele całodobowego czatu, menedżerowie mediów społecznościowych, operatorzy telefoniczni, pracownicy działu pomocy technicznej — ale zapewnienie, że klienci zawsze otrzymują najwyższej jakości usługi, jest inwestycją, która napędza poziom lojalność wobec marki, która generuje duże zyski. W rzeczywistości na zatłoczonym rynku pierwszorzędna usługa, która sprawia, że klienci czują się doceniani, może być jedyną rzeczą, która odróżnia markę od konkurencji. Aby obsługa klienta zmaksymalizowała lojalność wobec marki, klienci muszą mieć dostęp do przyjaznych dla użytkownika systemów przesyłania opinii i rejestrowania reklamacji — a oddany zespół współpracowników powinien zostać przeszkolony, aby niezwłocznie zająć się ich zgłoszeniami.
Ambasadorzy marki: oprócz lojalnych wobec marki klientów, którzy zapewniają bezpłatne reklamy szeptane w mediach społecznościowych, firmy zatrudniają osoby, które pełnią funkcję ambasadorów marki swoich produktów. Oprócz solidnego zaplecza marketingowego i ugruntowanej obecności w Internecie z zaangażowaną siecią na różnych platformach (za pośrednictwem bloga, e-maili, seminariów internetowych), odnoszący sukcesy ambasador marki powinien mieć autentyczną, profesjonalną obecność, dogłębną wiedzę na temat produktów i usług oraz wysoko rozwinięte kompetencje w budowaniu lojalnych relacji z klientami. Poza tym najlepsi ambasadorzy marki są również wykwalifikowani w gromadzeniu krytycznych informacji o klientach i konkurentach, które mogą przełożyć się na dochodowe ulepszenia biznesowe.
Programy lojalnościowe: ustanowienie programu nagradzania obecnych klientów za ich działalność to jeden z najbardziej bezpośrednich sposobów budowania lojalności wobec marki. Warto powtórzyć, że — bez względu na to, jak drogie są umorzenia kredytów sklepowych, rabatów i darmowych produktów — inwestowanie w utrzymanie i lojalność dotychczasowych klientów jest znacznie tańsze niż marketing dla nowych klientów. Dotyczy to zwłaszcza marek o wysokich cenach, ponieważ ekskluzywna zniżka dla członków programu lojalnościowego może być właściwą zachętą do wyboru drogiej marki zamiast tańszej opcji.
Społeczność online: w miarę rozwoju handlu elektronicznego — oczekuje się, że wydatki online w Stanach Zjednoczonych w 2022 r. wyniosą bilion dolarów — budowanie społeczności internetowej w celu zwiększenia lojalności wobec marki ma kluczowe znaczenie dla firm z różnych branż. W przeciwieństwie do reklam statycznych, media społecznościowe oferują szereg narzędzi do tworzenia głębszych, bardziej osobistych relacji z klientami, od organizowania pytań i odpowiedzi oraz transmisji na żywo z pracownikami po zabieranie klientów na zakulisowe wycieczki po firmie. Społeczność cyfrowa nie tylko służy jako łatwy punkt dostępu do interakcji z klientami spędzającymi wiele godzin w Internecie, ale – jako rozszerzenie strony internetowej – może również służyć jako pomost od interakcji społecznościowej do konwersji zakupowej.
Liderzy lojalności wobec marki
Oto dwa przykłady firm, które dokonały wysoce dochodowych inwestycji w lojalność wobec marki, stawiając na jakość i obsługę klienta. Liderzy lojalności wobec marki mogą nie tylko pobierać wyższe opłaty za swoje produkty, ale także oszczędzać na kosztach marketingu — media społecznościowe i marketing e-mailowy dla obecnych klientów to ułamek kosztów pozyskania nowych klientów.
Apple: w 2021 r. firma Apple osiągnęła wyjątkowy wynik lojalności wobec marki na poziomie 92% — gigant technologiczny utrzymał wyższy odsetek istniejących klientów niż jakakolwiek inna firma w dowolnej branży. Status Apple jako najcenniejszej marki na świecie opiera się nie tylko na rewolucyjnej technologii i najnowocześniejszym designie, ale także na niezrównanej sile marki i doskonałej obsłudze klienta. Każdy, kto kiedykolwiek widział linię klientów owijających się wokół sklepu Apple w oczekiwaniu na najnowsze wydanie, rozumie, że siła marki wpływa na rzeczywistą wartość produktu w takim samym stopniu, a nawet bardziej niż jakikolwiek inny czynnik wpływający na wyniki rynkowe. W miarę, jak Apple wprowadza usługi płatne, w tym Apple TV i gry, firma prawdopodobnie doda jeszcze więcej portfela portfela (SOW) — kwotę w dolarach, jaką klient wydaje na markę jednej firmy kosztem konkurencji.
Nike: Jednym z najważniejszych powodów, dla których Nike jest najcenniejszą marką sportową na świecie, jest wiodący w branży program członkowski, który zapewnia cztery czynniki lojalności wobec marki: 1) wyłączność (dostęp do ekskluzywnych korzyści: biletów i produktów startuje); 2) społeczność (bezpłatne zajęcia treningowe, wsparcie szkoleniowe); personalizacja (prezenty urodzinowe i jubileuszowe, spersonalizowane rekomendacje produktów); 4) doświadczenie omnichannel (in-store, on-site, aplikacja mobilna).
Statystyki dotyczące lojalności wobec marki i rentowności
Korelacja między lojalnością wobec marki a rentownością jest dobrze udokumentowana od dziesięcioleci. Oto kilka imponujących statystyk:
Utrzymanie klientów: w 2020 r. Harvard Business School poinformowała, że — „w przemyśle po przemyśle” — zwiększenie wskaźników utrzymania klientów o 5% zwiększa zyski o co najmniej 25% i nawet o 95% — statystyka, która „zapewnia spieszyć się z opracowaniem strategii retencji, z których wiele nadal przynosi duże dywidendy”.
Customer Lifetime Value (CLV): Jedna z najważniejszych statystyk łączących lojalność z długoterminowymi nagrodami została zgłoszona przez Microsoft: 7% wzrost lojalności wobec marki zwiększa długoterminową wartość klienta (CLV) każdego klienta o 85% . (CLV, miara mierząca wzrost firmy, to całkowity oczekiwany przychód uzyskany od jednego klienta przez cały okres trwania relacji).
Obsługa klienta: 83% klientów zmieniłoby markę z powodu złej obsługi klienta.
Stała jakość: 74% konsumentów twierdzi, że jakość produktu to główny powód, by pozostać lojalnym wobec marki.
Corporate Social Responsibility (CSR): 25% konsumentów z pokolenia Z i millenialsów wyda więcej na markę, która zajmuje mocne stanowisko w kwestiach społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR).
Lojalność marki: kapitalizm klienta a Prymat akcjonariusza
Ktoś mógłby zapytać — jeśli związek między rentownością a wskaźnikami klientów, takimi jak lojalność wobec marki, jest tak dobrze ugruntowany — dlaczego firmy często zaniedbują swoich najcenniejszych klientów? Harvard Business Review (HBR) proponuje kilka ciekawych odpowiedzi na to pytanie: rachunkowość finansowa i prymat akcjonariuszy.
Artykuł HBR argumentuje, że ponieważ zasady ujawniania informacji finansowych i praktyki rachunkowości korporacyjnej prawie nie wymagają raportowania wartości klienta, krótkoterminowa mentalność, która przedkłada kwartalne zarobki nad relacje z klientami, zaślepiła zarówno kierownictwo, jak i udziałowców na kluczową rolę, jaką lojalność odgrywa w rentowności. Łącząc pominięcia w sprawozdawczości finansowej, dwie bardzo różne strategie rentowności — prymat akcjonariusza vs. kapitalizm klienta — wpłynął na to, jak wskaźniki klientów, takie jak lojalność wobec marki, są oceniane jako czynniki generujące zysk.
Z jednej strony, w latach 50. Peter Drucker, nazwany przez Forbesa „ojcem doradztwa biznesowego” i „największym myślicielem o zarządzaniu ostatniego stulecia” przez prezesa GE Jacka Welcha,. powiedział, że „prawdziwym celem biznesu jest do tworzenia i utrzymywania klientów." Z drugiej strony, w latach 70. Milton Friedman powiedział, że firmy istnieją po to, by maksymalizować wartość dla akcjonariuszy – okres – argument, który według HBR wprowadził „epokę prymatu akcjonariuszy”.
Obecni zwolennicy podejścia „kapitalizmu klienta” twierdzą, że firmy, które na pierwszym miejscu stawiają klientów, a nie akcjonariuszy, mogą tworzyć jeszcze większą wartość dla akcjonariuszy. Na przykład w 2019 r. New York Times poinformował, że dyrektorzy generalni Business Roundtable, w tym potężni gracze, tacy jak Tim Cook z Apple, Jeff Bezos z Amazon, Mary Barra z General Motors, Robert F. Smith z Vista Equity Partners i Larry Fink BlackRock — zerwał z dziesięcioleciami korporacyjnej ortodoksji, wydając oświadczenie, że „celem korporacji” nie jest już wspieranie wyłącznie interesów akcjonariuszy. Zamiast tego firmy muszą teraz dostarczać wartość na kilku nowych frontach: zarówno bezpośrednio, jak i pośrednio, wspierając wartości klientów w kwestiach takich jak ochrona środowiska i etyczne postępowanie z dostawcami.
##Przegląd najważniejszych wydarzeń
Lojalność wobec marki — powtarzanie zakupów określonej marki w oparciu o postrzeganie wyższej jakości i lepszej obsługi niż jakikolwiek konkurent — nie zależy od ceny.
Pierwszym i najważniejszym warunkiem lojalności wobec marki jest jakość. Bez względu na to, jak duże są wydatki na marketing, słaba jakość zabije lojalność wobec marki.
Liderzy lojalności wobec marki zapewniają również od dwóch do pięciu razy wyższe zwroty dla akcjonariuszy w ciągu 10 lat.
Firmy z wysokimi wynikami w zakresie lojalności wobec marki zwiększają przychody 2,5 razy szybciej niż konkurenci z branży.
##FAQ
Kim są ambasadorzy marki?
Ambasadorami marki są profesjonalni marketerzy, których firmy zatrudniają jako rzeczników swoich produktów. Aby odnieść sukces, ambasadorzy marki potrzebują ugruntowanej obecności w Internecie z zaangażowaną siecią na różnych platformach, dogłębnej wiedzy na temat produktów i usług oraz wysoko rozwiniętej wiedzy w zakresie budowania lojalnych relacji z klientami.
Dlaczego lojalność wobec marki jest ważna?
Głównym powodem, dla którego lojalność wobec marki jest ważna, jest to, że jest ona głównym motorem rentowności: 65% przychodów w większości firm pochodzi z powtarzających się transakcji z istniejącymi klientami — a obecni klienci lojalni wobec marek kupują 90% częściej niż nowi klienci,
Jaka jest różnica między lojalnością wobec marki a lojalnością klienta?
Lojalność wobec marki opiera się na percepcji (wizerunku i doświadczeniu); lojalność klientów opiera się na pieniądzach (ceny i rabaty). Klienci lojalni wobec marki uważają, że dana marka reprezentuje wyższą jakość i lepszą obsługę niż jakikolwiek konkurent — a cena nie ma znaczenia. Lojalność klientów wymaga oferowania niskich cen i regularnych rabatów, aby utrzymać status najlepszej oferty na rynku.
