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Extensão de marca

Extensão de marca

O que é extensão de marca?

Uma extensão de marca é quando uma empresa usa um de seus nomes de marca estabelecidos em um novo produto ou nova categoria de produto. Às vezes é conhecido como alongamento de marca. A estratégia por trás de uma extensão de marca é usar o valor da marca já estabelecido da empresa para ajudá-la a lançar seu mais novo produto. A empresa conta com a fidelidade à marca de seus clientes atuais, o que espera torná-los mais receptivos a novas ofertas da mesma marca. Se for bem-sucedida, uma extensão de marca pode ajudar uma empresa a alcançar novos dados demográficos, expandir sua base de clientes, aumentar as vendas e aumentar as margens de lucro gerais.

Como funciona a extensão da marca

Uma extensão de marca aproveita a reputação, a popularidade e a fidelidade à marca associadas a um produto conhecido para lançar um novo produto. Para ter sucesso, deve haver uma associação lógica entre o produto original e o novo item. Uma associação fraca ou inexistente pode resultar no efeito contrário, diluição da marca. Isso pode até prejudicar a marca-mãe.

Extensões de marca bem-sucedidas permitem que as empresas diversifiquem suas ofertas e aumentem sua participação no mercado. Eles podem dar à empresa uma vantagem competitiva sobre seus rivais que não oferecem produtos similares. A marca existente serve como uma ferramenta de marketing eficaz e barata para o novo produto.

A Apple (AAPL) é um exemplo de empresa que tem um histórico de uso eficaz de uma estratégia de extensão de marca para impulsionar o crescimento. Começando com seus populares computadores Mac, a empresa alavancou sua marca para vender produtos em novas categorias, como pode ser visto no iPod, iPad e iPhone.

Diz-se frequentemente que as empresas que conseguem alargar a sua marca com sucesso beneficiam do efeito halo,. que lhes permite capitalizar a percepção positiva que os consumidores têm dos seus produtos para lançar novos produtos.

Exemplos do mundo real de extensão de marca

A extensão da marca pode ser tão óbvia quanto oferecer o produto original em uma nova forma. Por exemplo, a cadeia de restaurantes Boston Market lançou uma linha de jantares congelados em seu próprio nome, oferecendo uma tarifa semelhante.

Outra forma de extensão de marca combina dois produtos conhecidos. O sorvete Breyers com pedaços de biscoito Oreo é uma combinação que depende da fidelidade dos consumidores a uma ou ambas as marcas originais.

A extensão de marca também pode ser aplicada a uma categoria de produto diferente. O negócio principal do Google é um mecanismo de pesquisa, mas possui uma variedade de outros produtos e serviços não relacionados à publicidade, incluindo a Play Store, Chromebooks, Google Apps e Google Cloud Platform.

Nos melhores exemplos, a extensão da marca é natural e surge de uma qualidade positiva reconhecida do produto original. A Arm & Hammer produz uma areia desodorizante para gatos sob sua marca. A Black & Decker fabrica uma linha de ferramentas de brinquedo para crianças. A Ghirardelli Chocolate Company vende uma mistura de brownie. A criação de produtos complementares é uma forma de extensão da marca. As muitas variedades e sabores da Coca-Cola são um exemplo.

Críticas à extensão da marca

O custo de introdução de um produto por meio de extensão de marca é menor do que o custo de introdução de um novo produto sem identidade de marca. A marca original comunica a mensagem.

No entanto, as extensões de marca falham quando as linhas de produtos são incompatíveis. O nome da marca pode até lançar uma luz desagradável sobre o novo produto. Antes de lançar um novo produto, os gerentes de marca precisam manter seu público-alvo em mente e considerar quais produtos se encaixam bem na marca de sua empresa.

Um exemplo de extensão de marca malsucedida ocorreu no início dos anos 1980, quando o popular fabricante de jeans Levi Strauss & Co. decidiu lançar uma linha de ternos masculinos de três peças sob a submarca Levi's Tailored Classics. Após anos de vendas fracas, a empresa descontinuou a linha. A empresa não conseguiu superar a percepção dos consumidores da marca como associada a roupas casuais robustas e não a roupas de negócios. No entanto, a Levi's aprendeu com seu erro e, em 1986, lançou a Levi's Dockers, uma linha de calças caqui casuais e outras roupas masculinas que desde então tem sido um sucesso de vendas consistente para a empresa .

##Destaques

  • A extensão da marca funciona quando os produtos originais e novos compartilham uma qualidade ou característica comum que o consumidor pode identificar imediatamente.

  • A extensão da marca falha quando o novo produto não tem relação com o original, é visto como uma incompatibilidade ou até cria uma associação negativa.

  • Extensão de marca é a introdução de um novo produto que se baseia no nome e na reputação de um produto estabelecido.