fidelidade à marca
Conforme relatado pela Harvard Business Review (HBR), as empresas com pontuações altas em duas métricas de pesquisa de mercado muitas vezes negligenciadas (e intimamente relacionadas) – fidelidade à marca e fidelidade do cliente – não apenas aumentam as receitas 2,5 vezes mais rápido do que seus pares do setor, mas também entregam duas cinco vezes os retornos aos acionistas em prazos de 10 anos. O fato de que a fidelidade à marca - um compromisso de longo prazo de fazer compras repetidas de uma determinada marca - não depende do preço torna essa métrica um impulsionador particularmente poderoso de lucro e lucratividade (ou seja, lucro em relação às despesas).
A principal razão pela qual a fidelidade à marca é tão importante para a lucratividade é simples: 65% da receita na maioria das empresas vem de negócios repetidos com clientes existentes. Não apenas os clientes existentes leais às marcas compram 90% mais frequentemente do que os novos clientes, mas manter o segmento leal à marca também é muito mais barato do que o marketing para atrair novos clientes.
Após a queda nas vendas durante a pandemia de 2020, é mais importante do que nunca que as empresas de todos os setores aumentem o investimento em programas de marketing projetados para reter o ativo mais valioso de todas as empresas: sua base de clientes leal à marca.
O que é fidelidade à marca?
Ao contrário da fidelidade do cliente, que é baseada em dinheiro (preços e descontos), a fidelidade à marca é baseada na percepção (imagem e experiência). Os clientes leais à marca acreditam que uma determinada marca representa uma qualidade superior e um serviço melhor do que qualquer concorrente — e o preço não importa. Os clientes leais à marca podem fazer menos compras totais, mas as margens de lucro em suas compras são maiores. Uma vez estabelecida, a fidelidade à marca é bastante fácil de manter – assumindo, é claro, que a qualidade do produto e o nível de serviço permaneçam altos. A fidelidade à marca também é mais barata de manter do que a fidelidade do cliente, que exige constantemente oferecer preços baixos e descontos regulares para manter o status de melhor negócio no mercado.
Como construir lealdade à marca
A maioria dos produtos de marca estabelecida opera em mercados altamente competitivos, disputando participação de mercado com novos e antigos produtos rivais, muitos deles mal distinguíveis. Para prosperar nessa dinâmica, os departamentos de marketing empregam várias táticas para criar e manter a fidelidade à marca, incluindo monitorar tendências de compra, analisar dados de gastos e projetar campanhas publicitárias direcionadas aos segmentos de clientes leais e com probabilidade de se tornarem leais.
Aqui estão algumas das estratégias mais citadas para criar e manter a base de clientes leais à marca que pode levar sua empresa ao próximo nível.
A melhor qualidade da categoria: a primeira e mais importante qualificação — a condição essencial — para a fidelidade à marca é a qualidade. Não importa quão grande seja seu orçamento de marketing ou quantos endossos de celebridades você tenha, produtos e serviços de baixa qualidade sempre serão ridicularizados nas mídias sociais. Por outro lado, as empresas que oferecem consistentemente a melhor qualidade da categoria converterão os clientes em defensores leais à marca que espalham o boca a boca positivo e nunca sentem a necessidade de comprar em outro lugar.
Atendimento ao cliente: um atendimento ao cliente excepcional é caro - representantes de bate-papo 24 horas por dia, 7 dias por semana, gerentes de mídia social, operadoras de telefone, equipe de suporte - mas garantir que os clientes sempre recebam um serviço de primeira classe é um investimento que impulsiona o nível de fidelidade à marca que gera grandes retornos. Na verdade, em um mercado lotado, um serviço de primeira linha que faz com que os clientes se sintam valorizados pode ser a única coisa que diferencia uma marca de seus concorrentes. Para que o atendimento ao cliente maximize a fidelidade à marca, os clientes devem ter acesso a sistemas fáceis de usar para enviar feedback e registrar reclamações – e uma equipe dedicada de funcionários deve ser treinada para atender suas solicitações prontamente.
Embaixadores da marca: além dos clientes fiéis à marca, que fornecem publicidade boca a boca gratuita nas mídias sociais, as empresas contratam pessoas para atuar como embaixadores da marca para seus produtos. Além de ter uma sólida experiência em marketing e uma presença online estabelecida com uma rede engajada em todas as plataformas (via blog, e-mails, webinars), um embaixador de marca de sucesso deve ter uma presença autêntica e profissional, conhecimento profundo de produtos e serviços e experiência altamente desenvolvida na construção de relacionamentos leais com os clientes. Além disso, os melhores embaixadores da marca também são habilidosos em reunir a inteligência crítica de clientes e concorrentes que pode se traduzir em melhorias lucrativas nos negócios.
Programas de fidelidade: estabelecer um programa para recompensar os clientes existentes por seus negócios é uma das maneiras mais diretas de criar fidelidade à marca. Vale a pena repetir que – não importa quão caros sejam os resgates de créditos de loja, descontos e produtos gratuitos – investir na retenção e fidelidade dos clientes existentes é muito menos caro do que o marketing para novos clientes. Isso é especialmente verdadeiro para marcas com preços premium, porque um desconto exclusivo para membros do programa de fidelidade pode ser o incentivo certo para escolher a marca cara em vez de uma opção mais barata.
Comunidade on-line: à medida que o comércio eletrônico continua a acelerar, espera-se que os gastos on-line dos EUA em 2022 atinjam US$ 1 trilhão. A construção de uma comunidade on-line para impulsionar a fidelidade à marca é essencial para empresas de todos os setores. Ao contrário dos anúncios estáticos, a mídia social tem uma variedade de ferramentas para criar conexões mais profundas e pessoais com os clientes, desde a hospedagem de perguntas e respostas e transmissões ao vivo com os funcionários até levar os clientes a passeios pelos bastidores da empresa. Não apenas uma comunidade digital serve como um ponto de acesso fácil para interagir com clientes que passam horas online, mas – como uma extensão do site – uma comunidade também pode servir como uma ponte da interação social para a conversão de compra.
Líderes de fidelidade à marca
Aqui estão dois exemplos de empresas que fizeram investimentos altamente lucrativos em fidelidade à marca, priorizando a qualidade e o atendimento ao cliente. Esses líderes em fidelidade à marca não apenas podem cobrar mais por seus produtos, mas também economizam em custos de marketing – mídia social e e-mail marketing para clientes existentes é uma fração do custo de atrair novos clientes.
Apple: em 2021, a Apple teve uma excelente pontuação de fidelidade à marca de 92% — a gigante da tecnologia reteve uma porcentagem maior de clientes existentes do que qualquer outra empresa em qualquer setor. O status da Apple como a marca mais valiosa do mundo se baseia não apenas na tecnologia revolucionária e no design de última geração, mas também no poder da marca incomparável e no excelente atendimento ao cliente. Qualquer um que já tenha visto uma fila de clientes em volta de uma loja da Apple em antecipação ao lançamento mais recente entende que o poder da marca afeta o verdadeiro valor de um produto tanto quanto – ou mais do que qualquer outro fator de desempenho de mercado. À medida que a Apple lança serviços baseados em taxas, incluindo Apple TV e jogos, a empresa provavelmente aumentará ainda mais a carteira ( SOW ) – o valor em dólares que um cliente gasta na marca de uma empresa às custas dos concorrentes.
Nike: Um dos motivos mais importantes para a Nike ser a marca esportiva mais valiosa do mundo é um programa de associação líder do setor que oferece quatro fatores de fidelidade à marca: 1) exclusividade (acesso a vantagens exclusivas: ingressos e produtos lançamentos); 2) comunidade (aulas de ginástica gratuitas, apoio ao treinamento); personalização (presentes de aniversário e aniversário, recomendações personalizadas de produtos); 4) experiência omnicanal (na loja, no local, aplicativo móvel).
Estatísticas sobre fidelidade e lucratividade da marca
A correlação entre fidelidade à marca e lucratividade está bem documentada há décadas. Aqui estão algumas estatísticas impressionantes:
Retenção de clientes: em 2020, a Harvard Business School informou que — “indústria após indústria” — aumentar as taxas de retenção de clientes em 5% aumenta os lucros em pelo menos 25% e até 95% — uma estatística que “desencadeou um pressa para elaborar estratégias de retenção, muitas das quais continuam a pagar grandes dividendos.”
Valor vitalício do cliente (CLV): Uma das estatísticas mais significativas que vinculam a fidelidade a recompensas de longo prazo foi relatada pela Microsoft: um aumento de 7% na fidelidade à marca aumenta o valor vitalício do cliente (CLV) de cada cliente em 85% . (CLV, uma métrica para medir o crescimento de uma empresa, é a receita total esperada obtida de um único cliente ao longo da vida do relacionamento.)
Atendimento ao cliente: 83% dos clientes mudariam de marca devido a uma experiência ruim de atendimento ao cliente.
Qualidade consistente: 74% dos consumidores dizem que a qualidade do produto é o principal motivo para permanecer fiel a uma marca.
Responsabilidade Social Corporativa (CSR): 25% dos consumidores da Geração Z e Millennials gastarão mais por uma marca que tenha uma posição forte em questões de responsabilidade social corporativa (CSR).
Fidelidade à marca: Capitalismo do cliente vs. Primazia do Acionista
Pode-se perguntar - se a conexão entre lucratividade e métricas de clientes, como fidelidade à marca, é tão bem estabelecida - por que as empresas geralmente negligenciam seus clientes mais valiosos? A Harvard Business Review (HBR) propõe algumas respostas interessantes para essa pergunta: contabilidade financeira e primazia do acionista.
O artigo da HBR argumenta que, como as regras de divulgação financeira e as práticas contábeis corporativas quase não exigem relatórios sobre o valor do cliente, uma mentalidade de curto prazo que prioriza os ganhos trimestrais sobre o relacionamento com o cliente cegou tanto a administração quanto os acionistas para o papel crucial que a lealdade desempenha na lucratividade. Para agravar as omissões dos relatórios financeiros, duas estratégias de lucratividade muito diferentes – primazia do acionista vs. capitalismo do cliente – afetaram a forma como as métricas do cliente, como a fidelidade à marca, são classificadas como geradoras de lucro.
De um lado, na década de 1950, Peter Drucker, que foi chamado de “o pai da consultoria de negócios” pela Forbes e “o maior pensador de gestão do século passado” pelo presidente da GE, Jack Welch,. disse que “o verdadeiro propósito de um negócio é para criar e manter clientes." Por outro lado, na década de 1970, Milton Friedman disse que as empresas existem para maximizar o valor do acionista — ponto final — um argumento que a HBR disse ter introduzido "a era da primazia do acionista".
Os atuais adeptos da abordagem do “capitalismo do cliente” argumentam que as empresas que colocam os clientes – não os acionistas – em primeiro lugar podem criar valor ainda maior para os acionistas. Por exemplo, em 2019, o New York Times informou que os CEOs da Business Roundtable – incluindo jogadores poderosos como Tim Cook da Apple, Jeff Bezos da Amazon, Mary Barra da General Motors, Robert F. Smith da Vista Equity Partners e Larry Fink da BlackRock – rompeu com décadas de ortodoxia corporativa ao emitir uma declaração de que “o propósito de uma corporação” não é mais promover apenas os interesses dos acionistas. Em vez disso, as empresas devem agora entregar valor em várias novas frentes: tanto diretamente aos clientes quanto indiretamente, apoiando os valores do cliente em questões como proteção do meio ambiente e negociação ética com fornecedores.
##Destaques
A fidelidade à marca – compras repetidas de uma determinada marca com base na percepção de maior qualidade e melhor serviço do que qualquer concorrente – não depende do preço.
A primeira e mais importante condição para a fidelidade à marca é a qualidade. Não importa quão grande seja o gasto de marketing, a má qualidade matará a fidelidade à marca.
Os líderes em fidelidade à marca também entregam de duas a cinco vezes os retornos aos acionistas em prazos de 10 anos.
As empresas com altas pontuações em fidelidade à marca aumentam as receitas 2,5 vezes mais rápido do que os pares do setor.
##PERGUNTAS FREQUENTES
O que são embaixadores da marca?
Os embaixadores da marca são profissionais de marketing que as empresas contratam para atuar como porta-vozes de seus produtos. Para ter sucesso, os embaixadores da marca precisam de uma presença online estabelecida com uma rede engajada em todas as plataformas, conhecimento profundo de produtos e serviços e experiência altamente desenvolvida na construção de relacionamentos leais com os clientes.
Por que a fidelidade à marca é importante?
A principal razão pela qual a fidelidade à marca é importante é que ela é um dos principais impulsionadores da lucratividade: 65% da receita na maioria das empresas vem de negócios repetidos com clientes existentes - e os clientes existentes leais às marcas compram 90% mais frequentemente do que novos clientes,
Qual é a diferença entre fidelidade à marca e fidelidade do cliente?
A fidelidade à marca é baseada na percepção (imagem e experiência); a fidelidade do cliente é baseada em dinheiro (preços e descontos). Os clientes leais à marca acreditam que uma determinada marca representa maior qualidade e melhor serviço do que qualquer concorrente — e o preço não importa. A fidelidade do cliente requer a oferta de preços baixos e descontos regulares para manter o status de melhor negócio do mercado.
