Криденс Гуд

Что такое доверие?

Достоверный товар — это тип товара, качества которого потребитель не может наблюдать после покупки, что затрудняет оценку его полезности. Типичными примерами товаров доверия являются услуги экспертов, такие как медицинские процедуры, ремонт автомобилей и пищевые добавки.

Понимание товаров Credence

Товары Credence входят в классификацию Search, Experience, Credence (SEC), используемую экономистами и маркетологами. Товары Credence, которые не работают должным образом, могут иметь неблагоприятные последствия, начиная от финансовых потерь и заканчивая ухудшением здоровья и даже смертью.

Например, Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США (FDA) на протяжении многих лет запрещало продажу ряда пищевых добавок либо из-за вводящих в заблуждение рекламных заявлений их производителей, либо из-за того, что они могут вызывать серьезные побочные эффекты. Майкл Р. Дарби и Эди Карни ввели термин «товар доверия» и добавили его к классификации Филипа Нельсона (1970) обычных товаров, товаров поиска и товаров опыта.

Товары доверия часто обнаруживают прямую зависимость между ценой и спросом, подобно товарам Веблена,. когда цена является единственным возможным показателем качества. Это может привести к ситуации, когда цена становится определяющим фактором качества, а менее дорогие продукты вызывают подозрение в низком качестве и их избегают.

Например, посетитель ресторана может отказаться от самого дешевого стейка в меню в пользу более дорогого. Съев его, покупатель все равно не сможет оценить относительную ценность стейка по сравнению с другими кусками стейка в меню, которые он не пробовал.

Проблемы с Credence Goods

Информация о товаре обычно играет важную роль в определении его стоимости. Теоретически, чем больше потребитель знает о врожденных качествах и характеристиках товара, тем лучше он сможет определить его ценность. Однако товары доверия страдают от информационной асимметрии.

Неравенство, обнаруженное между информацией, известной покупателю и продавцу на рынках доверенных товаров, приводит к неэффективности, которая привлекает значительное общественное внимание. В качестве примера доверительного товара рассмотрим мотоциклиста, который привозит мотоцикл механику для ремонта. У механика, как у опытного продавца, может быть причина обманывать покупателя сразу по двум направлениям.

1. Во-первых, ремонт может оказаться неэффективным. Механик может заменить больше деталей, чем на самом деле необходимо, чтобы вернуть машину на дорогу (и взимать плату за дополнительные детали и работу). Этот тип случая называется чрезмерным обращением, потому что дополнительные выгоды для потребителя меньше, чем дополнительные затраты. Ремонт механика также может быть недостаточным, в результате чего потребитель останется со счетом, но с мотоциклом, который не пригоден для эксплуатации. Такая ситуация называется недоработкой, поскольку любые материалы и время, затраченные на ремонт, являются пустой тратой.

2. Во-вторых, ремонт может быть уместным, но механик может потребовать от потребителя больше, чем он действительно сделал (например, заявить, что заменил масляный фильтр, не сделав этого). Такая проблема известна как завышение цен и может также привести к неэффективности в долгосрочной перспективе, если страх перед завышением цен удерживает потребителей от торговли на рынках надежных товаров в будущем, тем самым создавая крах рынка по типу Акерлофа.

Согласно исследованиям, в автомастерских есть два водителя, которые завышают цены с клиентов.

1. Первый – наличие меньшей конкуренции. Более высокая конкуренция со стороны аналогичных ремонтных мастерских позволяет потребителям консультироваться с другими мастерскими и сравнивать цены.

2. Вторым стимулом для механиков завышать цены является финансовый кризис в их бизнесе.

Примеры товаров доверия

Индустрия здравоохранения является примером надежного товара.

В здравоохранении есть два компонента: врачебное обслуживание или поведение и технический аспект, состоящий из медицинских оценок и назначений. Большинство пациентов знают и могут оценить врачей в отношении первого компонента, но им трудно оценить или количественно определить второй компонент, поскольку он требует специальных знаний о методах и практике медицины. Пациентам в большинстве случаев трудно оспорить рецепт врача без посторонней помощи.

Образование — еще одна отрасль, которая является примером хорошего доверия.

Особенности

• Товары доверия часто демонстрируют прямую зависимость между ценой и спросом из-за информационной асимметрии.

• Асимметрия означает, что у продавцов есть стимул обманывать покупателей, взимая высокие цены за некачественный товар.

• Доверительные товары - это товары, качества которых не могут быть установлены потребителем даже после покупки.