Приверженность марке

Как сообщает Harvard Business Review (HBR), компании с высокими баллами по двум часто упускаемым из виду (и тесно связанным) показателям маркетинговых исследований — лояльности к бренду и лояльности клиентов — не только увеличивают доходы в 2,5 раза быстрее, чем их коллеги по отрасли, но и обеспечивают два показателя: пятикратный доход акционерам за 10-летний период. Тот факт, что лояльность к бренду — долгосрочное обязательство совершать повторные покупки определенного бренда — не зависит от цены, делает этот показатель особенно мощным фактором как прибыли, так и рентабельности (т. е. прибыли по отношению к расходам).

Основная причина того, что лояльность к бренду так важна для прибыльности, проста: 65% доходов большинства компаний приходится на повторные сделки с существующими клиентами. Мало того, что существующие клиенты, лояльные к брендам, совершают покупки на 90% чаще, чем новые клиенты, но поддержание сегмента лояльных к бренду также намного дешевле, чем маркетинг для привлечения новых клиентов.

В связи с резким падением продаж во время пандемии 2020 года для компаний в каждой отрасли как никогда важно наращивать инвестиции в маркетинговые программы, призванные сохранить самый ценный актив каждой компании: существующую клиентскую базу, лояльную к бренду.

Что такое лояльность к бренду?

В отличие от лояльности клиентов, которая основана на деньгах (цены и скидки), лояльность к бренду основана на восприятии (имидж и опыт). Покупатели, лояльные к бренду, считают, что определенный бренд предлагает более высокое качество и лучший сервис, чем любой конкурент, и цена не имеет значения. Лояльные к бренду клиенты могут совершать меньше покупок, но размер прибыли от их покупок выше. Однажды установившись, лояльность к бренду довольно легко сохранить — при условии, конечно, что качество продукции и уровень обслуживания остаются высокими. Лояльность к бренду также дешевле поддерживать, чем лояльность клиентов, которая требует постоянного предложения низких цен и регулярных скидок, чтобы поддерживать статус лучшего предложения на рынке.

Как повысить лояльность к бренду

Большинство продуктов известных торговых марок работают на рынках с высокой конкуренцией, борясь за долю рынка с новыми и старыми конкурирующими продуктами, многие из которых едва различимы. Чтобы преуспеть в этой динамике, отделы маркетинга используют различные тактики для создания и поддержания лояльности к бренду, включая отслеживание покупательских тенденций, анализ данных о расходах и разработку рекламных кампаний, ориентированных на их существующие лояльные сегменты и те, которые могут стать лояльными сегментами клиентов.

Вот некоторые из наиболее часто упоминаемых стратегий создания и поддержания клиентской базы, лояльной к бренду, которые могут вывести ваш бизнес на новый уровень.

Лучшее в своем классе качество. ** Первым и наиболее важным условием лояльности к бренду является качество. Независимо от того, насколько велик ваш маркетинговый бюджет или сколько у вас одобрений знаменитостей, некачественные продукты и услуги всегда будут высмеиваться в социальных сетях. С другой стороны, компании, которые постоянно обеспечивают лучшее в своем классе качество, превращают клиентов в лояльных к бренду сторонников, которые распространяют позитивную молву и никогда не чувствуют необходимости делать покупки в другом месте.

Обслуживание клиентов: Исключительное обслуживание клиентов стоит дорого — круглосуточные представители чата, менеджеры социальных сетей, телефонные операторы, сотрудники службы поддержки — но обеспечение того, чтобы клиенты всегда получали первоклассное обслуживание, — это инвестиции, которые повышают уровень лояльность к бренду, которая приносит большую прибыль. На самом деле, на переполненном рынке первоклассный сервис, который заставляет клиентов чувствовать себя ценными, может быть единственным, что отличает бренд от конкурентов. Чтобы обслуживание клиентов максимально повышало лояльность к бренду, клиенты должны иметь доступ к удобным для пользователя системам для отправки отзывов и регистрации жалоб, а специальная группа сотрудников должна быть обучена тому, как оперативно обрабатывать их заявки.

Послы бренда. Помимо лояльных к бренду клиентов, которые предоставляют бесплатную рекламу из уст в уста в социальных сетях, компании нанимают представителей, которые выступают в качестве послов бренда для своих продуктов. В дополнение к солидному маркетинговому опыту и установленному онлайн-присутствию с вовлеченной сетью на разных платформах (через блоги, электронные письма, вебинары), успешный представитель бренда должен иметь подлинное, профессиональное присутствие, глубокие знания продуктов и услуг и высокоразвитый опыт построения лояльных отношений с клиентами. Помимо этого, лучшие представители бренда также умеют собирать важную информацию о клиентах и конкурентах, которая может привести к прибыльным улучшениям в бизнесе.

Программы лояльности. Создание программы поощрения существующих клиентов за их бизнес — один из самых прямых способов повысить лояльность к бренду. Стоит повторить, что независимо от того, насколько дорогими являются погашения кредитов в магазине, скидок и бесплатных продуктов, инвестиции в удержание и лояльность существующих клиентов намного дешевле, чем маркетинг для новых клиентов. Это особенно верно для премиальных брендов, потому что эксклюзивная скидка для участников программы лояльности может быть правильным стимулом для выбора дорогого бренда вместо менее дорогого варианта.

Интернет-сообщество. Поскольку электронная коммерция продолжает ускоряться — ожидается, что онлайн-расходы США в 2022 году составят 1 триллион долларов, — создание онлайн-сообщества для повышения лояльности к бренду имеет важное значение для предприятий из разных отраслей. В отличие от статической рекламы, в социальных сетях есть ряд инструментов для установления более глубоких и личных связей с клиентами, от проведения вопросов и ответов и прямых трансляций с сотрудниками до экскурсий клиентов за кулисы бизнеса. Цифровое сообщество не только служит удобной точкой доступа для взаимодействия с клиентами, которые проводят часы в Интернете, но — как расширение веб-сайта — сообщество может также служить мостом от социального взаимодействия к конверсии покупки.

Лидеры лояльности к бренду

Вот два примера компаний, которые сделали высокодоходные инвестиции в лояльность к бренду, отдав приоритет качеству и обслуживанию клиентов. Эти лидеры лояльности к бренду не только могут взимать более высокую плату за свои продукты, но и экономить на маркетинговых расходах — социальные сети и маркетинг по электронной почте для существующих клиентов составляют небольшую часть затрат на привлечение новых клиентов.

Apple: В 2021 году у Apple был выдающийся показатель лояльности к бренду — 92 % — у технологического гиганта процент существующих клиентов выше, чем у любой другой компании в любой отрасли. Статус Apple как самого ценного бренда в мире основан не только на революционных технологиях и ультрасовременном дизайне, но и на непревзойденной силе бренда и превосходном обслуживании клиентов. Любой, кто когда-либо видел очередь покупателей, выстроившихся вокруг магазина Apple в ожидании последней версии продукта, понимает, что сила бренда влияет на истинную ценность продукта не меньше, а то и больше, чем любой другой фактор рыночной эффективности. По мере того, как Apple внедряет платные услуги, в том числе Apple TV и игры, компания, скорее всего, увеличит еще больше денег в кошельке ( SOW ) — суммы в долларах, которую клиент тратит на бренд одной компании за счет конкурентов.

Nike: Одной из важнейших причин того, что Nike является самым ценным спортивным брендом в мире, является ведущая в отрасли программа членства, которая обеспечивает четыре фактора лояльности к бренду: 1) эксклюзивность (доступ к эксклюзивным привилегиям: билетам и продуктам; запуски); 2) сообщество (бесплатные тренировки, поддержка тренировок); персонализация (подарки на день рождения и юбилей, персональные рекомендации по товарам); 4) омниканальный опыт (в магазине, на сайте, в мобильном приложении).

Статистика по лояльности к бренду и прибыльности

Корреляция между лояльностью к бренду и прибыльностью была хорошо задокументирована на протяжении десятилетий. Вот несколько впечатляющих статистических данных:

Удержание клиентов. В 2020 году Гарвардская школа бизнеса сообщила, что — «отрасль за отраслью» — повышение коэффициента удержания клиентов на 5 % увеличивает прибыль как минимум на 25 % и до 95 % — статистика, которая «вызывает спешите разрабатывать стратегии удержания, многие из которых продолжают приносить большие дивиденды».

Пожизненная ценность клиента (CLV). Microsoft сообщила об одной из наиболее важных статистических данных, связывающих лояльность с долгосрочными вознаграждениями: увеличение лояльности к бренду на 7% увеличивает пожизненную ценность клиента (CLV) каждого клиента на 85%. . (CLV, метрика для измерения роста компании, представляет собой общий ожидаемый доход, полученный от одного клиента за все время отношений.)

Обслуживание клиентов: 83 % клиентов поменяли бы бренд из-за плохого обслуживания клиентов.

Неизменное качество. 74 % потребителей говорят, что качество продукции является основной причиной сохранения лояльности к бренду.

Корпоративная социальная ответственность (КСО): 25 % потребителей поколения Z и миллениалов потратят больше на бренд, который занимает твердую позицию в вопросах корпоративной социальной ответственности (КСО).

Лояльность к бренду: потребительский капитализм против приоритета акционеров

Кто-то может спросить: если связь между прибыльностью и показателями клиентов, такими как лояльность к бренду, так хорошо установлена, почему компании часто пренебрегают своими самыми ценными клиентами? Harvard Business Review (HBR) предлагает несколько интересных ответов на этот вопрос: финансовый учет и первенство акционеров.

В статье HBR утверждается, что, поскольку правила раскрытия финансовой информации и практика корпоративного учета почти не требуют отчетности о ценности клиентов, краткосрочный менталитет, отдающий предпочтение квартальным доходам над отношениями с клиентами, ослепил как руководство, так и акционеров в отношении решающей роли, которую лояльность играет в прибыльности. Упущения в финансовой отчетности усугубляются двумя очень разными стратегиями прибыльности — приоритетом акционеров и клиентским капитализмом — которые повлияли на то, как показатели клиентов, такие как лояльность к бренду, оцениваются как факторы прибыли.

С одной стороны, в 1950-х годах Питер Друкер, которого Forbes назвал «отцом бизнес-консалтинга», а председатель GE Джек Уэлч назвал «величайшим управленческим мыслителем прошлого века»,. сказал, что «истинная цель бизнеса — это создавать и удерживать клиентов». С другой стороны, в 1970-х Милтон Фридман сказал, что компании существуют, чтобы максимизировать акционерную стоимость — период — аргумент, который, по словам HBR, положил начало «эпохе верховенства акционеров».

Нынешние приверженцы подхода «клиентского капитализма» утверждают, что компании, которые ставят клиентов, а не акционеров, на первое место, могут создавать еще большую ценность для акционеров. Например, в 2019 году New York Times сообщила, что руководители Business Roundtable, в том числе влиятельные лица, такие как Тим Кук из Apple, Джефф Безос из Amazon, Мэри Барра из General Motors, Роберт Ф. Смит из Vista Equity Partners и Ларри Финк BlackRock — порвал с многолетней корпоративной ортодоксальностью, заявив, что «цель корпорации» больше не состоит в том, чтобы продвигать только интересы акционеров. Вместо этого компании теперь должны приносить пользу на нескольких новых фронтах: как напрямую клиентам, так и косвенно, поддерживая ценности клиентов в таких вопросах, как защита окружающей среды и этичное взаимодействие с поставщиками.

Особенности

Лояльность к бренду — повторные покупки определенного бренда, основанные на восприятии более высокого качества и лучшего обслуживания, чем у любого конкурента, — не зависит от цены.
Первым и самым важным условием лояльности к бренду является качество. Независимо от того, насколько велики расходы на маркетинг, низкое качество убьет лояльность к бренду.
Лидеры лояльности к бренду также приносят акционерам в 2-5 раз больше прибыли в течение 10 лет.
Компании с высокими показателями лояльности к бренду увеличивают выручку в 2,5 раза быстрее, чем их коллеги по отрасли.

ЧАСТО ЗАДАВАЕМЫЕ ВОПРОСЫ

Кто такие послы бренда?

Послы бренда — это профессиональные маркетологи, которых компании нанимают для представления своей продукции. Чтобы добиться успеха, представителям бренда необходимо постоянное присутствие в Интернете с активной сетью на разных платформах, глубокое знание продуктов и услуг и высокоразвитый опыт в построении лояльных отношений с клиентами.

Почему важна лояльность к бренду?

Основная причина, по которой лояльность к бренду важна, заключается в том, что она является основным фактором прибыльности: 65% доходов большинства компаний поступает от повторных сделок с существующими клиентами, а существующие клиенты, лояльные к брендам, совершают покупки на 90% чаще, чем новые клиенты.

В чем разница между лояльностью к бренду и лояльностью клиентов?

Лояльность к бренду основана на восприятии (имидж и опыт); лояльность клиентов основана на деньгах (ценах и скидках). Покупатели, лояльные к бренду, считают, что определенный бренд представляет более высокое качество и лучший сервис, чем любой конкурент, и цена не имеет значения. Лояльность клиентов требует предлагать низкие цены и регулярные скидки, чтобы поддерживать статус лучшего предложения на рынке.