Расширение торговой марки

Что такое расширение бренда?

Расширение бренда — это когда компания использует одно из своих установленных торговых марок для нового продукта или новой категории продуктов. Иногда это называют растяжением бренда. Стратегия расширения бренда заключается в том, чтобы использовать уже сложившийся капитал компании для запуска своего новейшего продукта. Компания полагается на лояльность своих нынешних клиентов к бренду, которая, как она надеется, сделает их более восприимчивыми к новым предложениям того же бренда. В случае успеха расширение бренда может помочь компании достичь новых демографических показателей, расширить клиентскую базу, увеличить продажи и увеличить общую прибыль.

Как работает расширение бренда

Расширение бренда использует репутацию, популярность и лояльность к бренду , связанные с известным продуктом, для запуска нового продукта. Чтобы быть успешным, должна быть логическая связь между исходным продуктом и новым товаром. Слабая или несуществующая ассоциация может привести к обратному эффекту — разбавлению бренда. Это может даже навредить родительскому бренду.

Успешное расширение бренда позволяет компаниям разнообразить свои предложения и увеличить долю рынка. Они могут дать компании конкурентное преимущество перед конкурентами, которые не предлагают аналогичные продукты. Существующий бренд служит эффективным и недорогим маркетинговым инструментом для нового продукта.

Apple (AAPL) является примером компании, которая имеет опыт эффективного использования стратегии расширения бренда для ускорения роста. Начав со своих популярных компьютеров Mac, компания использовала свой бренд для продажи продуктов в новых категориях, как это видно на примере iPod, iPad и iPhone.

Часто говорят, что компании, способные успешно расширить свой бренд, извлекают выгоду из эффекта ореола,. который позволяет им извлечь выгоду из положительного восприятия их продуктов потребителями для запуска новых продуктов.

Реальные примеры расширения бренда

Расширение бренда может быть таким же очевидным, как предложение оригинального продукта в новой форме. Например, сеть ресторанов Boston Market запустила линейку замороженных обедов под своим собственным именем, предлагая аналогичные блюда.

Другая форма расширения бренда объединяет два хорошо известных продукта. Мороженое Breyers с кусочками печенья Oreo — это сочетание, основанное на лояльности потребителей к одному или обоим оригинальным брендам.

Расширение бренда также может быть применено к другой категории продуктов. Основным бизнесом Google является поисковая система, но у нее есть ряд других продуктов и услуг, не связанных с рекламой, включая Play Store, Chromebook, Google Apps и Google Cloud Platform.

В лучших примерах расширение бренда является естественным и вытекает из признанного положительного качества исходного продукта. Arm & Hammer производит дезодорирующий наполнитель для кошачьих туалетов под своей торговой маркой. Black & Decker производит линейку игрушечных инструментов для детей. Шоколадная компания Ghirardelli продает смесь для пирожных. Создание дополнительных продуктов является формой расширения бренда. Примером может служить множество разновидностей и вкусов Coca-Cola.

Критика расширения бренда

Стоимость внедрения продукта посредством расширения бренда ниже, чем стоимость внедрения нового продукта, не имеющего идентичности бренда. Оригинальный бренд передает сообщение.

Однако расширение бренда терпит неудачу, когда линейки продуктов явно не совпадают. Название бренда может даже бросать неприятный свет на новый продукт. Прежде чем запускать новый продукт, бренд-менеджеры должны иметь в виду свою целевую аудиторию и подумать, какие продукты хорошо подходят под бренд их компании.

Пример неудачного расширения бренда произошел в начале 1980-х, когда популярный производитель джинсов Levi Strauss & Co. решил запустить линию мужских костюмов-троек под суббрендом Levi's Tailored Classics. После нескольких лет плохих продаж компания прекратила выпуск этой линии. Компания не смогла преодолеть восприятие потребителями бренда как бренда, который ассоциируется с грубой повседневной одеждой, а не с деловой одеждой. Тем не менее, Levi's извлекла уроки из своей ошибки и в 1986 году представила Levi's Dockers, линию повседневных брюк цвета хаки и другой мужской одежды, которая с тех пор неизменно является бестселлером компании .

Особенности

• Расширение бренда работает, когда оригинальные и новые продукты имеют общее качество или характеристику, которые потребитель может сразу идентифицировать.

• Расширение торговой марки терпит неудачу, когда новый продукт не имеет отношения к оригиналу, рассматривается как несоответствие или даже создает негативную ассоциацию.

• Расширение бренда — это введение нового продукта, который опирается на имя и репутацию уже известного продукта.